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熱鍋上的綠城:負債率第一,危險程度第一

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從去年年底至今,綠城的命運一直是業界關注的焦點。這個最激進的高端住宅製造商,在賣掉四個項目之後,總算緩解了嚴重的債務危機。但宋衛平仍在熱鍋上煎熬,在樓市調控仍將持續的未來,他不得不發動全民銷售,為以往的賭局埋單。

「還行嗎?」宋衛平最近最怕聽朋友們問起這句話。2012年的春節,綠城集團董事長宋衛平的多數時間,是在位於杭州玫瑰園的家裡度過的。他謝絕了一切不必要的應酬。

一些話他不得不解釋上百遍。「後來我都煩了,不想做祥林嫂,一見到朋友就說,早知道不叫阿毛去了。」宋衛平一邊抽著煙,一邊笑著反覆強調,2011年的風波的確大,但綠城活了下來。

2011年年初,宋衛平還以為這是綠城飛奔的一年,但事實卻遠非如此。限購、限貸等種種因素的疊加,讓綠城大本營長三角的樓市降至冰點,原本預計540億元的銷售目標,只完成了64%——這是這家浙江最大發展商在香港上市以來的第一次負增長。

在2011年年底的某段時間裡,宋衛平的弦繃至極點。「比如銀行要明天還5個億,但錢今天才能到賬,這種情況出現過幾次,有點煎熬。」宋在2012年2月6日晚對南方週末記者說。

不過他宣稱,綠城已過了償債高峰,最困難的時候已然過去,其團隊同時也在做超常規的努力,應對更為嚴峻的調控環境,綠城絕對不會倒閉。

「我連出差的積極性都沒了」

在接受南方週末記者採訪的2月6日下午,他接連開了三場會,並在最後一場內部銷售轉型會後,因產品細節當場怒斥一位項目總經理達20分鐘。

對於57歲的宋衛平來說,2011年的第四季度尤其漫長。

2011年9月底綠城開始為「海航30億收購綠城」的流言困擾時,宋衛平曾經開玩笑地聲稱:先努力賣房子,不行就賣項目,再不行就將價格一降到底,從此退出房地產。但隨後該話被當地媒體詮釋為「三段論」,這就是「宋衛平退出房地產」的由來。

經歷一年多調控的樓市,當時已危若累卵。宋的消極言論顯然觸動了脆弱樓市的敏感神經,一時關於綠城的各種傳言滾滾,宋衛平接連遭遇「信託調查」、「綠城破產」、「中投控股」和「宋衛平被捕」等傳言包圍。

受此拖累,3個多月的時間裡,綠城中國(03900.HK)的總市值蒸發了三成多。「我連出差的積極性都沒有了,到一個地方,地方政府們如果想這是一個沒錢的企業、快倒閉的企業,不接待你,那感覺就挺差的。」宋衛平自嘲道。

2011年讓宋衛平覺得最有意義的事情之一,是他在十二個園區裡做的老年人頤樂學院,他本來想在2011年下半年在全國做集中養老的試點,但也是第四季度綠城突如其來的銷售與資金困境,將他的心緒與計劃打亂了。

但「退出房地產」一說,並非宋的本意。時過境遷,宋衛平強調:「為了自己的榮譽也好,為了綠城團隊也好,為了業主及眾多合作企業,我都會努力,不會輕易讓綠城死掉的,2011年綠城活了下來,在2012年綠城會繼續活下去。」

這位以「足球反黑」聞名中國的房地產老闆,對產品品質及規模的追求接近於偏執,其財富和文化皆植根於此——在接受南方週末記者採訪的2月6日下午,他接連開了三場會,並在最後一場內部銷售轉型會後,因產品細節當場怒斥一位項目總經理達20分鐘。

「綠城這樣用心做產品的企業不應該死,也不會死。」融創中國董事長孫宏斌曾多次強調。但在追求品質與規模的同時,宋衛平仍需回答公眾及投資者的疑問:不斷升級的樓市調控下,綠城自救的底牌在哪?

「有客戶儘可能介紹給我」

無論是企業銷售人員,簽約經紀人,還是非專業銷售人員,只要幫綠城賣出房子,都可獲得不菲的佣金。為了鼓勵大家賣房,綠城還將銷售提成大幅提高。

宋衛平不可能剎車停下來解決問題,他只能且行且變,全力掉轉船頭,回歸商業的根本:銷售。

綠城資金困局傳出後,浙江省內的諸多合作夥伴及企業家都向宋衛平伸出了援手,阿里巴巴集團主席馬云直接給宋衛平打電話,詢問是否需要他幫忙。坊間同時傳言馬云號召阿里巴巴高管們買入綠城的住宅,杭州的國企也對綠城伸出援手,不過宋衛平並不願過多談及此事。

在逐步加碼的樓市調控下,綠城怎樣才能賣出更多房子?宋衛平給出的對策是創新的銷售模式:將過去坐等上門接待為主的被動銷售,演變為主動出擊找尋潛在客戶的經紀人制度。

2011年9月,一次為期16天的北方市場巡視或許給予他不少靈感:在鄂爾多斯,久未親臨一線的宋衛平與客戶現場接觸,給予銷售最直接的支持,當即就賣出了幾套豪宅。這讓他在2012年給自己訂了3個億的銷售量——他甚至對記者打趣說,「有客戶儘可能介紹給我」。

行銷與親臨一線是中國地產明星老闆潘石屹在商業地產領域賴以成功的法寶。宋衛平將其在住宅領域深化:即向全社會成員完全開放其房源,這意味著社會上 任何一個人,都可以幫綠城賣房子。而無論是企業銷售人員,簽約經紀人,還是非專業銷售人員,只要幫綠城賣出房子,都可獲得不菲的佣金。為了鼓勵大家賣房, 綠城還將銷售提成大幅提高。

「銷售額上去了,我們就少賣一些項目,銷售額上不去,我們就多賣一些項目。我們會把規模情結拋掉,先把買來的地趕緊做完。走一步看一步,一千多個億的存貨,一定要流轉。」宋這樣說。

宋衛平之前在銷售上的各種努力也似乎初見成效。綠城月度通訊上的數據顯示,2011年12月綠城共銷售57億元,是2011年銷售最好的月份,「今年1月份儘管是春節,也有十幾億的銷售入賬。」

狠抓銷售,加上轉讓完四個項目以獲得藉以喘息的部分現金後,綠城償債的高峰期已經過去。「今年不會像去年年底那樣煎熬了。但我還是要檢討的。人要有理想,但也要正視現實。」宋衛平說。

「有幾塊地的確買貴了」

在此前的兩次宏觀調控中,宋都憑藉著政策的掉頭而化險為夷。也許正是如此,綠城此後變得更為激進。

2012年1月20日,綠城公告稱以5100萬元的價格,將無錫綠城湖濱置業有限公司51%的股權轉讓給融創,而湖濱置業擁有的無錫地王是他們兩年多前以29億的價格拍來的。

當天,綠城一口氣發出了3個項目轉讓的結果。「有幾塊地的確買貴了。」綠城集團副董事長壽柏年感慨道。

其實綠城已經不是第一次身處險境。在此前的兩次宏觀調控中,宋都憑藉著政策的掉頭而化險為夷。也許正是如此,綠城此後變得更為激進。

最戲劇性的一次豪賭發生在2009年5月,一筆即將到期的4億美元的高息債務,曾將綠城逼進破產清算的危局。最終綠城通過發行20億元的信託計劃獲取資金躲過這劫,並因中國政府隨後的救市計劃,成為當年樓市的最大贏家之一。

但這次發軔於2010年4月的樓市調控持續時間之長,超出了所有人預期,並導致了中國經濟的增長發動機之一的樓市似乎即將「拋錨」——就連萬科地產 一位高管前不久也對朋友訴苦,「2011年儘管賣了1200多億,但基本上都支付給早幾年的地價款和工程款,萬科也有資金缺口,2012年的主題詞就是保 命。」

2011年驟然冰封的樓市,更讓宋衛平措手不及。綠城所重點佈局的區域,如杭州、上海、南京等,都是限購城市,「2011年杭州市場萎縮了一半,這也意味著房地產企業要死一半。」宋衛平感嘆。

尤其雪上加霜的是,綠城的項目定位在高端住宅,而這部分消費群體恰恰是政策限購的對象,「我們的客戶都是買過一套兩套房子的,於是這輪調控對綠城就首當其衝了。」綠城集團副董事長壽柏年這樣向南方週末記者指出。

似乎不難得出如下結論:如果2009年沒有拍下那麼多地王,宋衛平今天的日子可能會更好過些。「綠城問題在於攤子太大,老宋沒必要把自己搞那麼累,且綠城品牌在浙江省外還是不夠強勢,過於聚焦高端住宅市場,讓他們降價賣不動。」孫宏斌對南方週末記者說。

2009年樓市的狂熱和綠城業績的爆發,給了宋衛平錯誤的信號:憑藉著超越萬科產品的口碑,舉債拿地不斷擴張下去,或能在三五年內規模超越萬科。

2009年,杭州總價地王前十位中,有4個出自宋衛平之手。在借貸方面,綠城也更是大膽,積極利用信託槓桿取代債務槓桿,截至2011年上半年,其 債務已從2010年底的350億元增至393億元,一年內到期的債務高達135億元,資產負債率高達87.7%——熱愛圍棋與橋牌的宋衛平顯然在賭。

但很快,曾經重金拍回來的土地,也變成了一種負擔。

「不轉型、應變, 綠城未來只有死路一條」

綠城可能是中國最出色的高端住宅製造商,但可能不是一流的營銷和成本控制高手。綠城產品生產和銷售週期是萬科的2倍,且在土地成本投入上,亦遠遠高於同行。

過去一年,在中國大房地產企業裡,綠城堪稱關注度第一、負債率第一、危險程度第一。對此,宋衛平也有過反思,綠城到底該如何面對滔天的負面消息。 「我曾經發表過一些不合時宜的言論,得罪了一些人。以後綠城沒有別的,唯有坦誠和透明,只望綠城能安安穩穩地存在,不再成為新聞話題,慢慢調整與轉型。」

相對於各種謠言給宋衛平及綠城所造成的影響,綠城在跨越式發展中暴露出的產品線過於單一、毛利低周轉低、對行業複雜性和調控政策過於依賴宋的判斷等,才是其真正的硬傷。

「宋是綠城的領袖和靈魂,綠城的理念及實踐都是由他來主導——按他的話來說,綠城把生存問題解決後,我們就要追求理想主義,把住宅當成文化產品而不 是工業產品來製造;我們不打高爾夫,不去幹嘛,每天在工作,辦學校、辦醫院、支持中國足球,把賺到的錢能夠回饋社會。」壽柏年如是說。

某種程度上,畢業於杭州大學歷史系的宋衛平跟喬布斯有點像。對產品苛刻、偏執,是公司裡的暴君。在與南方週末記者的幾次交流中,他多次提及——「人生短暫,像我這樣五十多歲的人了,能做的事情非常有限了,只希望能更快地讓更多人享受城市文明。」

綠城可能是中國最出色的精裝住宅製造商,但不是一流的營銷和成本控制高手。儘管綠城旗下房子均價20470元,堪稱全國品牌房企最貴,但為了把房子打磨成藝術品,綠城產品生產和銷售週期是萬科的2倍,且在土地成本投入上,亦遠遠高於同行。

2月1日,一張綠城項目利潤餅圖在新浪微博熱傳,該圖顯示綠城售價2萬元的項目,淨利潤只有12%,而土地費用佔到22%,稅收佔11%。這被認為 是一個地產從業者發的牢騷,但事實上,因為使用建材用料的苛刻及土地成本的昂貴,綠城造價成本遠高於其他發展商,淨利潤也遠低於其他發展商。「我們大部分 項目只有10%的利潤,真是沒空間降。」宋衛平反覆澄清這一點。

儘管業績反覆波動,但業界對綠城的判斷是:背靠著諸多有錢的合作夥伴(甚至包括中國投資有限責任公司),宋衛平肯放下身段犧牲幾個項目,調整現金流,渡過這一關並沒有很大問題。但是,即便綠城趟過這一關,這個賭性十足的領袖又能在多大程度上汲取過往教訓呢?

「中國房地產過去十年所遵循的增長模式已漸行漸遠,暴利年代早已結束,如果不轉型、應變,綠城未來也只有死路一條,謀生向來艱難,綠城本可以更穩健些。而人,總是要順勢而為。」宋衛平說。

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