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快時尚能走多遠

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經濟低迷時期的「口紅效應」正在推動著H&M、ZARA等「快時尚」品牌迅速興起,然而,「快時尚」品牌的種種低成本策略會不會讓它們來得快,去得也快呢?

Versace(范思哲)與H&M的聯姻在眾人數月的期盼中於11月17日初入門店。從最初的半遮半掩到門店裡又一輪風捲殘云,快時尚的營銷攻略又一次攻破了各路時裝粉絲的心理防線,Versace For H&M 成為這個初冬最完美的慰藉。

同樣的情形在2010年也曾上演,2010年11月23日,H&M攜手Lanvin開啟的新一輪設計師合作的時裝進店銷售,一些瘋狂的「粉 絲」甚至在頭天晚上就排隊等候。Lanvin For H&M的時裝幾乎在H&M專賣店開門迎客的頭一個小時就被搶購一空。

與H&M的合作,讓Versace、Lanvin這些習慣於高高在上的慢熱型奢侈品牌,著實體驗了一把「快時尚」的瘋狂。

在「快時尚」這一場風潮裡,ZARA、C&A、UNIQLO皆屬同類,它們與H&M一樣,出身於不同的文化背景卻成長為相似的面孔。在此背後是大量設計師與時尚買手借助高效整合的供應鏈條快速模仿和改造時尚,並在世界範圍內對此進行大規模快速擴散。

「快時尚」品牌的快速奔跑打亂了時尚的固有格局,頂級奢侈品牌與平價時裝的界限日漸模糊。Zara可以和Hermes相提並論,混搭的風潮可以用 Gap上裝來配Dior的華麗長裙。甚至頂級設計師Karl Lagerfeld也同樣樂於為H&M打工。不管怎樣,「快時尚」風潮正在將「奢侈」拉下高傲的展台,使普羅大眾都可享奢侈盛宴。

而中國市場的時尚江湖也因此起落,生存挑戰隨處可見,ESPRIT截至2011年的上一財年淨利潤同比下滑98%; Etam、Veromoda等品牌也一再放低身價打折出售,卻依舊難掩不斷縮減的市場份額;ONLY無奈之下的直營店變革更在幾個月前引發一場不小的風波。

國內時裝界似乎已被快時尚俘獲,不過在這次火熱的盛宴中,喧囂越勝則質疑越多。倘若設計、質量上的硬傷無法解決,速度和營銷上的過人之處也只是取一處之長來彌補另一處之短,快時尚又能走多久?

快時尚基因缺陷

「經濟越低迷則越會給予平價時裝更為廣闊的發展空間」,這是時裝業的金科玉律。全球性經濟低迷帶來的購買力下降,已經演變為普遍現象。為了討好那些 購買力下降卻依然挑剔的消費群體,更低的價格成為時尚必需的附帶條件,而ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌的興起和風行恰恰是在這麼一個恰當 的時機走了一條恰當的路——「口紅效應」這一有趣的經濟現象,再一次得到驗證。

「做潮流的跟隨者而非創造者」是ZARA和H&M等快時尚品牌一直堅守的定位。從巴黎預示著年度時裝趨勢的T台秀場到散落中國二三線城市的廉價服裝代工廠,高端品牌最新發佈的流行款式經過快時尚設計師們的模仿改造,有時只需要一週時間就能推出跟隨的新品。

當然,快時尚品牌的這種跟隨策略,隨之而來的就是各方對其涉嫌複製抄襲的非議。在歐洲,ZARA每年需要拿出幾千萬歐元來交抄襲罰金,不過對於每年進賬幾十億歐元的ZARA來說,這點錢確實是九牛一毛。即便如此,法律的灰色地帶常常讓相關訴訟難以進入法律程序。

法國著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味,它素來以紅色鞋底為招牌,在看到競爭對手伊夫·聖羅蘭也在曼哈頓的專賣店內銷售紅底女鞋之後,就 以「非法競爭」和「商標侵權」之名將其告上法院。然而美國法院的最終裁決卻認為紅色鞋底雖然具有其特性所在,但卻不能視為獨家所有的特權,並駁回此案。美 國本土快時尚品牌Forever21也同樣成為被指責的對象,在過去4年裡,它因涉及抄襲知名設計師作品已經被起訴50次多次。

事實上,時裝品牌的靈魂從來都沒有離開過獨到的設計,極低的設計門檻甚至模仿抄襲對品牌附加值是最致命的損害。如果嘗試將ZARA和H&M 的商標去掉,從這些服裝相似的設計上確實難以辨認其品牌。低庫存、限量版的心理戰術雖看似智慧,卻無法改變設計雷同的硬傷。倘若在100個都市白領中,有 10~15個女性早上穿樣式類似的衣服上班,那麼這個品牌也便走到了盡頭。

與款式相比,快時尚品牌的服裝質量同樣廣受詬病。ZARA在進入中國兩年之內就曾7次登上質量檢測的黑名單,在國內一度遭遇消費者的信任危機。其 實,質量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷,基於對成本控制的考慮,這些快時尚品牌早在設計階段就已將高質量、使用期長的面料排除在外。特別是隨著中 國代工廠的勞動力成本不斷增加,為了持續低價,快時尚品牌不得不進一步壓縮質量成本。對於很多快時尚品牌來說,為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料 和代工廠,已經成為常態。

ZARA和H&M在國內時裝業仍尚未棋逢對手,而中國消費者的持續追捧也讓他們對此聽之任之。然而「品牌塑造無論在什麼時候都是品牌發展的 核心所在」,倘若ZARA們在某一天意味著撞衫和粗製濫造,他們的時代又能持續多久?或許沒有什麼品牌能夠做到盡善盡美,然而ZARA們似乎是在地基尚且 脆弱的時候就急於構建自己的摩天大廈,走得越遠可能意味著失去越多。

遭遇水土不服

在急切的攻城略地過後,ZARA和H&M幾千家店面的疆域為世人驚異。連H&M的創立者帕森(Erling Persson)也曾心存質疑,他曾問兒子斯蒂芬(Stefan Persson):「這樣的擴張是不是過了頭?為什麼你要這麼急?」斯蒂芬的答案很簡單:「當你正炙手可熱時,你不能停下來讓熱度變冷。」

因此ZARA和H&M向中國二線城市的滲透過程已步步為營的開展,但我們也目睹他們管理上的疏漏於同期上演。ZARA和H&M位於 西單大悅城一層的寬敞店面與巴黎香榭麗舍大街上的並無二致,足以表明它們在當下時尚潮流中的位置。但店內衣服混亂堆放、號碼不全、試衣間門口的長隊曾將很 多顧客擋在門外。「ZARA內部多次被投訴的真正原因其實是服務不到位,使消費者積累了怨言」,ZARA內部人員曾透露。

其實ZARA等快時尚品牌與以往進入中國的國外品牌一樣,符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國經歷了各種不適症,設計師張繼成則認為,「這些快時尚品牌設計很歐美化,寬鬆款也比較多」,很多服裝與中國人的審美也並不相契合。

當下任何品牌的全球戰略裡面自然都不會忽視中國這個巨大的市場,不過,在大部分情況下,這些快時尚品牌看重的只是中國市場,而非中國消費者的需求。這直接導致了快時尚品牌有意無意忽略了兩者之間的文化落差,在到來之前並沒有完全讀懂中國消費者。

UNIQLO發家於日本經濟蕭條期,在那個特殊時期,廉價是大部分人追求的目標。用豐富顏色而彌補款式單一的缺陷是UNIQLO降低成本的一劑良藥。可在內地一些時尚買手看來,「UNIQLO只考慮基本款,未充分考慮時尚。但是在中國,情形是不一樣的」。

國內的服裝消費群體主要有三代人,不同的生活時代使他們彼此之間存在著巨大的文化和時尚觀念的斷層,這些不同年齡段的消費者對於時尚和服裝有著非常大的需求差異。所以日本UNIQLO門店裡7歲兒童與70歲老人都能買到心儀服裝的場景,在中國是無法複製的。

與此同時,H&M、UNIQLO、ZARA等快時尚品牌往往在北京等一線城市剛有些許收穫,便迫不及待地向世人宣佈他們的擴張野心。但國內 畢竟不同於歐美市場,各地區對於時尚的認知也大相逕庭,因此我們看到了麥考林、mango曾在溫州等二線城市遭到拒絕,最終尷尬退場。

UTA時尚管理集團總裁楊大筠在時裝業有著十多年的經歷,在他看來,「國內時裝業市場集中度依舊很低,國內的時裝業從來沒有出現過一種品牌結構可以 覆蓋全國,也從沒有一個品牌可以像NIKE在美國一般佔據70%以上的市場份額」,即便在ONLY、Jack Jones的巔峰時期也都沒有超過10%。

經歷了太多品牌的興起和沒落之後,在國內時裝行業最近的20年裡,先後出現過眾多引領時尚消費的品牌,卻都未能持久,國內時裝界的江山不停易主,每 一次都似曾相識。在步入時尚行業的十多年裡,楊大筠目睹20世紀90年代末班尼路、佐丹奴等簡潔純色的歐美范兒,在經歷朋克酒吧文化悄然興起後,轉入 Jack Jones和veromada深具叛逆氣質的波西米亞風,「每一場時尚領域風雲變幻的週期都不過五六年的時間」。

當下是「快時尚」所代表的第三代王朝,在我國割裂化的消費群體尚未改變之前,它的興起和衰弱亦同於前兩代,一些命定的因由總是無法迴避的,而市場擴張過後的瓶頸也無法突破,「ZARA在中國的佔有率越高,那麼它離衰落期也就會越近」,一位業內人士這樣預言。

誰將接手快時尚

由於原材料和人工成本提高等因素,UNIQLO母公司Fast Retailing淨利潤五年來首次下滑,其2011財年經營業績顯示,淨利潤543.5億日元,與2010財年的616.8億日元相比下降了12%。 H&M第三財季淨利也下滑15%,至35.9億瑞典克朗。快時尚品牌在奔跑中似乎開始顯現出些許疲態。

國內時裝經過上一次品牌化轉型,已經在此道路上艱難前行了10年。面對在這一輪全新的圈地運動,本土品牌似乎並未落後,七匹狼、依戀等本土時裝品牌 早已根植於中國二三線城市,在ZARA們向二線城市的滲透的同時,它們也沒有停下向高端市場延伸的腳步,國內外品牌開始近距離正面交鋒。

其實,在國內時尚的角落裡,國內品牌一直立於其中。但它們握著原有低端市場不敢放棄,即便持有大部分市場份額,卻仍舊被我們習慣性的列於時尚的邊 緣。這一場快時尚的襲來逼迫它們只能選擇艱難轉身。美特斯邦威的Me&City、麥考林的Euromoda等國產品牌也忙於裝修店面,甚至請來國 外大牌設計師捕捉國際流行趨勢,並一直挖掘消費者真正的內心需求,似乎比外國人更知道怎樣的款式更適合中國市場。

國內時裝市場在不同年代人的審美斷層中必將進入細分時代。而時尚行業向來脫離不了先賣概念後賣產品,在心理需求主導了服裝消費的當下更是如此。因此人們在選擇時裝品牌時似乎都要問:「你想讓我買你的衣服,那你告訴我你代表什麼生活方式?」。

其實,當下國內的時裝界正在經歷著與美國20世紀70年代類似的高峰期,美國走過高速發展的經濟大潮,在經歷了朋克和美國文化的轉型後,時尚氣氛才 開始沉澱。「將來自會有新的品牌出現,會有老的品牌脫穎而出,而Ochirly等做下一代流行的品牌無疑是有希望的」,基於對時裝行業的多年調研結論,楊 大筠作此預測。

Ochirly一直在供應鏈的提升和成本控制上大做文章,而店面裡的衣服或柔美、或優雅,可唯獨不變的是其身上特立獨行的氣質,設計剪裁一直都緊隨 跟潮流而變,巴洛克風格之風在這個冬天湧入之後,洛可可又即將在明年款款而至,Ochily所關注的一直都是未來的時尚。或許還是那句老話,「在時尚界, 你不需要知道消費者明年需要什麼,你只需要知道明年流行什麼,因為消費者是盲從的」。引導潮流或許必定要先人一步才可以。

時尚潮流在朝夕之間已是另外一個世界。面容模糊的「快時尚」模式會是一場曠日持久的內耗,擴張越甚,則受傷越深。人們在頻繁撞衫的尷尬體驗後會從他 們身邊走開,快時尚現存的文化差異被填平之後,國內時尚易主就會再次上演。「倘若無法及時跟隨潮流,那麼就可能永遠都不需要再跟隨了」,殘酷的時裝行業一 直以來都是如此。

時尚 能走 多遠
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