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品牌包裝：你把用戶感動哭了都沒用

李靖 2016-04-28 10:41

策劃一個品牌策略，目的是什麽?

最經常的回答是：

• 要感動我們的用戶；

• 要讓我們的品牌更有溫度；

• 要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯系。

但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因為品牌策略的本質，並不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置。”

今天李叫獸這篇文章，就講講形象包裝和品牌策略之間的區別。

為什麽要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

先用李叫獸遇到的真實項目舉例。

有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創業公司，叫「海鮮到炕（kàng）」，如果要規劃品牌策略，你會怎麽做？

如果是形象包裝術，大致思路是這樣的：

1、確定人群

“誰最可能吃這種海鮮？哦，單價30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康並且繁忙的一線城市新中產白領。”

2、如何感動這群人？

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細節，來打動他們。

“這些新中產白領生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節奏快，與家人、朋友的聯系也比較少，所以我們希望他們更多地關心自己的生活，更多地關心自己愛的人。”

所以就把slogan定成：多點關心，多點海鮮。

如果對這句話心里沒底，就再按照廣告提案的通行慣例，想2個60分的當做備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。

3、如何根據策略來打造品牌體系？

既然有了“多點關心，多點海鮮”這句slogan，那麽接下來就可以制定所謂的品牌體系了——

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關心生活的你。”

“品牌調性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的。”

“公司使命：讓人們更關心生活，吃到更新鮮的海鮮。”

“公司價值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經營。”

……

而這些就是傳統的“品牌形象包裝術”。（不過被很多人當成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那麽容易讓人信服，一切都切中了創業者的內心，一切都體現了對消費者的洞察，好像只要使用了這個策略，就會有無數消費者被感動，就會讓他們覺得你說出了他們心里話，進而瘋一樣地來購買產品。

但這個策略最大的問題是什麽？

這個策略最大的問題就是：假設市場上只有你自己，你說什麽用戶都會聽。

實際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數個廣告，也有無數人想打動他們。

品牌策略的目的，並不是感動消費者，也不是讓消費者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費者的選擇。

按照品牌策略（而不是品牌包裝術），該怎麽做呢？

1，找到你的競爭對手。

我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（註：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費者購買你產品的，都是競爭對手）。

那麽在夜宵的市場，你的競爭對手到底是誰？

可能是不吃夜宵的習慣——很多人不習慣吃夜宵，自然也不會買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧願麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對比這幾個選擇，自然容易發現：第三個才是我們關鍵的競爭對手。

畢竟，讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點外賣，是餓了麽和美團外賣這種巨頭要做的工作，並不是我們這個創業團隊能做的。

所以，我們的目標其實很簡單：首先在消費者夜宵的選擇中切一個市場。

既然要切市場，自然要看這個市場的領導者是誰。稍微詢問下就知道，現在北京夜宵市場，領導者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競爭對手，開始下一步。

2，確定有利位置

找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點，從而讓消費者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發現，主要的競爭對手價格都很貴（小龍蝦人均經常100多塊）。

那麽我們能打“更具性價比的夜宵”這個點嗎？

當然不能。因為高價格是競爭對手的“直接缺點”，而不是“最大優勢中的固有缺點”，而進攻直接缺點往往是無效的。

我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優點中找缺點。

那麽麻辣小龍蝦、烤串等最大的優點是什麽？人們為什麽選擇它?

自然是爽、刺激——沒有什麽比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個優勢中，有什麽固有缺點？

很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點夜宵，但是不想吃太重口的以致於有負罪感）。

所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口”。

一直以來，我們認為品牌規劃的重要目的就是“打動消費者”，就是為了想出更多感人的語句來讓消費者潸然淚下，但實際上這並不是品牌規劃最重要的目的。

如果這樣做，實際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置，並且最終贏得顧客的選擇。

那麽為什麽這樣呢？

為什麽我們要放棄傳統的“單純形象包裝”，而使用真正的“品牌戰略”？

因為單純的“形象包裝”，經常存在這些問題：

重戰術，輕戰略

沒有找到關鍵競爭對手

沒有找到有利位置

按照自己的標準來劃分市場

迷信單一手段

1、重戰術，輕戰略

“重戰術，輕戰略”是很多人在營銷上經常犯的錯誤。

具體的表現在於：迷戀形象包裝，認為營銷就是包裝形象、促進傳播，花費大量精力糾結於小細節，但是卻對大戰略（比如定位）不夠重視。

前段時間李叫獸跟朋友聊到手機行業的營銷，有人問到“哪個手機公司營銷做得最好”，大部分人認為錘子手機的營銷是最好的。

每次公關都是有力回擊，每次文案都被瘋狂轉發，每次發布會都引來社會關註，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲——這在國內幾乎沒有什麽公司可以比肩。

但顯而易見的一個現實是：錘子手機並沒有多少人買。

我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創造並保留顧客的能力”，錘子手機創造並保留顧客的能力並不高，為什麽大家認為他營銷做得好？僅僅因為每次公關戰、文案戰的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權力的遊戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：“I won every battle, but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰鬥，但是我即將在整個戰爭中失敗。）

而這是“有小聰明沒有大戰略”的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。

相反，在手機行業，去年我認為營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關反應、發布會等都差了錘子不是一點半點，但華為去年在整個營銷戰略上，打了一個漂亮的側翼戰。

本來國產手機第一是小米，在用戶心智中的優勢是“高性價比”，這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的（即使你的產品性價比是小米2倍，但因為小米已經牢牢占據這個定位，你怎麽喊也沒用）。

而最應該做的，是尋找小米最大優勢中固有的劣勢。（就像前面說的）

那性價比這個優勢暗含著什麽劣勢？自然是“給人感覺很屌絲和低端。”

所以華為通過Mate8等機型的上市，主打高端定位，一舉占領市場。

在軍事中，真正能夠贏得戰爭的軍隊，往往是占據了有利位置，然後讓敵人不得不以劣勢進行進攻，而不是單純計較一城一兵的得失。

在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據了有利定位，而不是單純去計較某句話有沒有打動消費者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費者，最終的結果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰略”的行為。

2、沒有找到關鍵競爭對手

以“形象包裝”來替代營銷戰略的問題在於：沒有找到關鍵的競爭對手，憑借一腔熱血去呼籲消費者，但是根本不知道自己到底要針對什麽。

之前李叫獸看到一個小旅行社寫的傳播文案，希望李叫獸幫忙診斷一下，文案大體是這樣：

先無視這個文案在寫作上的問題（比如沒有順應認知），單純在策略上，就是完全不及格的：根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費者來營銷。

那我們假設一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費者，接著會發生什麽呢？

假設我是一個處在生活高壓中的普通白領，剛被領導罵了一頓，看了這個文案，感覺簡直寫到我心里去了。

“是啊！我整天這麽忙這麽累，它說的對，我真的應該去旅行啊！”

想著想著，他就下定了決心。掏出手機，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。

“恩，就要來一場說走就走的旅行！”

等等！這個時候你會發現一個問題：按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行社”去哪了？怎麽故事的後半部分沒有我們偉大的廣告主啊！

為什麽感動了消費者，但最後沒有買我的？

這當然很正常！

為什麽呢？因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”，而忘記了先找到“競爭對手”。

在這個文案中，作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅遊的習慣”，並且希望通過文案讓更多的消費者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅遊的習慣”這個對手。

但這是你真正的對手嗎？

必然不是。因為你並不是旅遊行業的行業第一，也不是大多數人去旅行的第一選擇，這個時候你真正的競爭對手是其他旅遊公司，你需要提供的是一個“為什麽要選你而不是選別人的理由”，而不是一個“為什麽要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅遊的後果就是，這些用戶會直接參照過去的行為習慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什麽事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來就想著怎麽打動用戶感動用戶，應該先找找：我們現在關鍵的競爭對手到底是什麽？我想讓用戶放棄什麽來選擇我？

否則即使打動了也沒有用。

3、沒有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個問題是：往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度，但是並沒有在用戶心智中確定一個有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰中，市場上兩大巨頭是優樂美和香飄飄，他們采取了完全不一樣的策略。

優樂美主打“你是我的優樂美”，拍了非常感人的廣告，打動無數人的少女心，如果當時也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來很惡俗，也打動不了什麽人。

但結果是香飄飄在大戰中勝利，而優樂美卻一蹶不振。

“你是我的優樂美啊”，表面上感動了很多人，但實際上沒有有效傳達任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達了“我是行業第一”這個有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什麽位置，然後大量的人就通過從眾效應自然購買了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補什麽位置，而不是宣傳該產品到底有什麽好處。

成功與否的重要標準，也並不是看廣告是否引人註目、讓人興奮或者感動所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據了你想占據的有利位置。

“哦，原來香飄飄是行業第一。”

“哦，原來神州專車主打安全。”

“哦，原來華為Mate系是國產高端機！”

很多人覺得某個定位很打動我自己，所以就選擇它當做品牌slogan，殊不知能打動你和消費者的話多了去了。

比如李叫獸之前遇到一個電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創始團隊覺得特別打動自己，同時也有很多用戶反應的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡，並不代表它可以成為slogan——定位語的目的是有效傳達定位信息，而不是讓大家感動。

如果說雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，然後你再進行一輪問卷測試，可能會發現：

這次，你的團隊和消費者，可能都更加容易被高曉松這句話打動！

如果這樣打動就行，我們也不需要學習戰略定位和品牌營銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當然是不行的，因為這些詩句並沒有說明你為什麽會比競爭對手更能打動消費者，也沒有給消費者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問題就在這里：沒有傳達位置信息。

4、按照自己的標準來劃分市場

單純品牌形象包裝還有問題在於：他們喜歡按照自己的標準來劃分市場。

在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰略提案中，李叫獸見過的最多的一句話就是：“我們定位城市新中產階級。”

類似的表達還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領。”

“我們定位70-80後的城市中產。”

（話說“城市新中產”這個群體到底招誰惹誰了，被這麽多公司定位？）

至於為什麽一定是定位這個群體，為什麽要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來了。

而李叫獸之前寫文章講過，應該按照“你的產品如何滿足用戶需求”來定義市場，而不是單純用自己的標準來假想一個市場。（比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個市場。）

李叫獸之前遇到一個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。

這存在什麽問題？

這個問題就是：這完全是按照自己的標準假設劃分的市場，而不是按照消費者的標準劃分的。

用戶在用職場社交軟件的時候，會區分這個軟件是哪個省份的嗎？

除非河南省社交習慣和其他省份出現巨大差異，或者河南省建了互聯網防火墻，禁止外省軟件，否則這個市場的劃分毫無意義。

這就像一個學生說自己是“清華穿44碼鞋的學生當中，成績最好的”一樣，幾乎毫無意義。因為這是按照學生自己的標準，而不是企業用人單位的標準劃分的。

所以，傳統“品牌形象包裝術”的問題就是：經常是先按照自己標準假定一個群體，然後在這個群體內尋找consumer insight，而這樣往往是無效的。

5、迷信單一手段

單純的“形象包裝術”經常認為只要感動了消費者，用戶就會購買，過於迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告提案，都倡導“主打感情牌”、“產生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點點滴滴，還是遠在異鄉的兒子表現對爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢想……

體現在各種slogan上，就充斥著：讓愛發生，讓溫馨永遠相伴，為夢想而生，心無間愛無限，不跟隨、做自己等各種感動表達。

但是實際上，“感動”、“打動”並不是產生購買的必要條件，更不是一個slogan一定要解決的問題。

為什麽？

眾多關於廣告的研究發現：在享樂品、用戶思考程度低以及產品代表某種關系時，情感類廣告會產生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關系，也是享樂品，打情感感動的訴求，非常適合。

而在強調功能的使用產品、用戶思考程度高而且與人際關系無關時，情感類廣告產生的效果非常差，遠遠不如理智訴求的廣告。

比如給房間配把鎖，“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠遠比“愛家人，就要守護她”有效得多。

實際上，到底是否應該打感動牌，是在確定了品牌定位後，根據相對複雜的篩選條件最終進行選擇的結果（李叫獸之後會專門講怎麽選擇），而不是拿到一個新產品，立馬就要開始構思怎麽感動消費者。

並不是所有的消費者都需要被感動。

結 語

我相信即使說到現在，大部分人仍然會更喜歡“不跟隨，做自己”、“多點關心，多點海鮮”這種定位。實際上，我也是，因為這些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導致一個品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因為市場規律就是這麽現實，它不以你的個人喜好為轉移。

品牌策略的目的，並不是想辦法提升品牌形象從而感動更多消費者，而是針對競爭對手確定有利位置，並且把這個定位準確傳達給潛在顧客。

很多所謂的品牌策略，實際上只不過是“品牌包裝術”。單純進行品牌包裝，而忽視真正的品牌策略，會讓一個品牌缺乏持續的競爭力。只有明確了有利位置，再在這個基礎上進行謹慎的包裝才有意義。

所以，我們要做“品牌策略”，而不是單純的“品牌包裝”。

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