📖 ZKIZ Archives


達芬奇冤不冤

http://magazine.caixin.cn/2011-12-31/100344830.html

達芬奇家居由潘東尼和潘莊秀華夫婦1994年在新加坡投資設立,專營意大利奢華家居產品的銷售代理。2000年11月,達芬奇進入中國,註冊成立達芬奇貿易(上海)有限公司,2010年6月更名為達芬奇家居股份有限公司,並準備在國內資本市場上市。(相關音頻:《李文學與潘莊秀華面談實錄》、《崔斌與潘莊秀華通話實錄》)

  達芬奇家居是阿瑪尼、范思哲等59個意大利品牌,拉夫·勞倫等15個美國品牌以及部分德國、西班牙家具品牌在中國的銷售代理,在中國開創和引領 了頂級家居用品市場。2004年4月達芬奇在京首家賣場開業當天,即銷售1800萬元:一張卡布麗緹的石床22萬元,一套Vidal Grau的沙發30萬元,曾讓見多識廣的北京富人也望而咋舌,甚至讓同行也認為離譜。

  2008-2010年,達芬奇家居營收分別達到2.67億元、4.16億元和6.04億元,稅後利潤也從5532萬元穩步攀升至8304萬元,淨利潤率一直保持在兩位數。

  在幾家國際時尚大牌給財新《新世紀》記者發來的信函中,對達芬奇家居的評價均相當高。范思哲家居總經理Massimiliano寫道: 「2005年我們進入中國市場後立刻意識到,需要尋找一個可靠的合作夥伴以幫助我們實現目標:擁有良好的信譽和顧客的信任。那時候中國有很多假冒和仿製范 思哲的產品。我們遇到了達芬奇公司並與之展開合作⋯⋯我們相信達芬奇,我們明白事情的真相,而這些真相足夠讓我們繼續支持達芬奇。」藍色情人 (Blumarine)的家居業務總經理Giacomo則表示:「我們認為央視的報導十分做作,沒有可靠證據,我們現在比任何時候都要支持達芬奇,並且相 信我們會贏得這場『戰爭』!」

監管者的聲音

  在媒體聚光燈下,工商、海關、質檢等部門對達芬奇「造假門」進行反覆徹查。據達芬奇總部所在地和調查牽頭方上海市工商局8月31日調查結論,達 芬奇家居代理的所有意大利品牌家具,海關申報材料合乎要求;赴廣東等地的調查,未發現達芬奇在原產地上有偽造行為——無論是官方調查結論,還是意大利品牌 商的背書,都確認了其代理高端品牌家居產品來源真實,佔其代理產品80%以上的意大利品牌家具確為原裝進口,此前媒體將達芬奇經銷的意大利家具說成由東莞 家具廠商打造,進而推論其產品大量造假,並不符合事實。

  事實上,在此之前的8月11日,華寅會計師事務所上海分所也出具了一份稽查報告,這是其受上海浦江海關委託,對達芬奇家居2011年2月 -2011年7月從上海外高橋保稅區倉庫進口貨物和2008-2010年達芬奇的阿瑪尼品牌商品採購進口情況進行的「一橫一縱」式審核,結果顯示原產地申 報真實,達芬奇與品牌公司的往來賬應付貨款記錄也同報關金額一致,少數批次的價格和數量略有出入,合計還多申報數千美元。

  2011年12月23日,沉寂多時的達芬奇「造假門」終於有了官方處理決定。上海市工商局向達芬奇家居發出行政處罰決定書,指出達芬奇家居存在 三點「違法問題」:一是封存扣留的190件卡布麗緹家具,經權威機構鑑定,有5個品種7件家具的部分指標不合格;二是標籤標註不規範,對所經銷商品標籤中 「主要用料」一欄,籠統標註為「木」「金屬+布」等,美國品牌產地標註為「美國品牌、全球採購」;三是廣告宣傳不規範,其網站使用了頂級化的廣告用語。上 海市工商局檢查總隊最終決定沒收這7件家具,並處其貨值雙倍罰款,計133.42萬元。

  公眾幾乎沒有注意到,「達芬奇造假門」最初的指控——售假造假並未被行政機關調查結論所支持,因此,輿論普遍認為「造假販子達芬奇」所受處罰過輕,對達芬奇家居高調不服上海市工商局的處罰感到不可理解。

  事實上,2011年10月18日和11月12日,達芬奇曾兩次致函上海市工商局,在承認標籤標註和廣告宣傳不規範的同時,不認可自己經銷的產品 質量有問題。12月2日,上海市工商局就擬做出的處罰決定通知達芬奇後,12月14日召開的聽證會上,達芬奇再次陳述申辯。在此之前,關於《每週質量報 告》和其他媒體報導的家具質量不合格問題,達芬奇方面和卡布麗緹、珍寶公司總裁也向財新《新世紀》記者做了回應(見下表)。

重慶案例

  即使確如達芬奇及品牌生產商所言,行政機關對其少數商品質量不合格的判定值得商榷,作為在華經營十年、年銷售超過6億元的高端家居代理商,達芬 奇家居也非無懈可擊。隨著各地工商部門為期半年的嚴格調查,據財新《新世紀》記者瞭解,達芬奇家居在個案上確也存在有意向消費者隱瞞家具產地的現象。

  2011年9月19日,重慶達芬奇貿易有限公司接到重慶市工商局江北分局的《行政處罰聽證告知書》,該局就「消費者何昌秋舉報達芬奇欺詐」進行調查後,擬做出處罰。

  2009年7月10日,重慶達芬奇與消費者何昌秋簽署家具購銷合同,在合同附件《重慶李小姐美式家具報價清單》中,有手寫加列「品牌產地」一 項,美國品牌家具產地均填寫為「美國」。但達芬奇家居提供的相關報關資料顯示,何昌秋所購有涉及7個美國品牌的12件商品,原產地並非美國,其中2件產自 中國,6件產自菲律賓,4件產自越南。

  江北分局在聽證告知書中表示,根據《重慶市消費者權益保護條例》第17條,初步認定達芬奇此行為涉嫌偽造產品產地,欺詐消費者。告知書還指出, 「達芬奇上海總部2009年9月10日發給重慶達芬奇的電子郵件內容反映,你公司有意對消費者隱瞞家具屬國內生產一事,惡意欺詐,性質惡劣」,決定從重處 罰,沒收違法所得,並處四倍罰金。

  達芬奇公司律師辯稱,重慶店銷售員當時在消費者一再要求下,確實手寫了「品牌產地」的備註,但按照國家質量技術監督局的相關規定,所謂偽造產地,是特指在「產品標識」上標註虛假的產品產地行為,報價清單不足為據。

  9月21日,達芬奇家居向江北工商分局提出申請書,不認同「偽造產地、欺詐消費者」的處罰認定。據財新《新世紀》記者向江北分局查詢,該局一位 負責人稱,《行政處罰聽證告知書》的意思就是舉報調查完畢後準備給予這樣的行政處罰,被舉報人可進行陳述、申辯,申請舉行聽證。到本刊發稿時,尚無此案舉 行聽證的信息公佈。

  對於重慶消費者舉報,中國消費者協會副會長、中國人民大學商法研究所所長劉俊海教授對財新表示,「與合同不符的行為,就是違反約定的行為」。

「好萊塢」虛實

  在財新《新世紀》記者的調查中,還發現了達芬奇家居一處頗具規模的誇大宣傳「灰區」,即在達芬奇家居和東莞長豐的故事中不斷被提及的「好萊塢」。

  「達芬奇『密碼』」中有一封好萊塢跟單員Ada Xiong於2010年6月28日發給Terrance(指東莞長豐黃連聰)的郵件,叮囑長豐今後用於估價的PI(形式發票)地址不要寫達芬奇,而要改為 好萊塢。其中還提到「老闆娘」說價格貴了,可以通過減小使用實木和手工雕刻及使用倒膜的辦法,重新調查價格。「達芬奇『密碼』2」中,甚至直接稱「達芬奇 下屬的好萊塢公司」。

  潘莊秀華對財新《新世紀》記者表示,郵件中提及的「老闆娘」,指的應該就是她,但達芬奇家居及其各股東與美國好萊塢沒有股權關係,後者係由她丈夫的一個多年朋友和生意合作夥伴在2010年初創立。不過她承認,目前好萊塢在全世界只有達芬奇家居一個買家。

  根據達芬奇方面提供的數據,2010年至2011年6月,達芬奇代理的好萊塢品牌家具共銷售1848.5萬元,佔達芬奇同期總營收(10.3792億元)的1.8%。

  2011年11月26日,財新《新世紀》記者採訪了好萊塢品牌的創始人——52歲的美國人Philip Nifong。Nifong稱,成立好萊塢是他和設計師Joel Schorr一起想到的主意,最初是想在美國賣家具,「但美國市場近幾年一直不太好,所以我們將新品牌的目標轉向亞洲」。Nifong在家居行業從業30 多年,其中在美國家具品牌Thomasville的時間長達25年,Schorr也在這家公司的亞洲市場工作多年。2010年1月20日,好萊塢在美國北 卡羅萊納州的High Point市完成註冊。Nifong向財新《新世紀》記者證實,好萊塢從創業至今,銷售環節一直只有一家代理,即達芬奇家居。

  Nifong在創業之前,向潘氏夫婦談了自己的想法。「我們是幾十年的好朋友,當他提出想用自己多年在家具業的經驗打造一個自己的品牌時,我們 立刻表示只要品質、設計和價格理想,達芬奇會全力支持他。」根據潘莊秀華的解釋,「全力支持」是指達芬奇會幫助好萊塢做保底銷售。

  此外,潘莊秀華還向Nifong推薦了原深圳達芬奇採購部的陳銳湘,也是自己的遠房表弟。「達芬奇六七年前嘗試創立過一個叫富爾敦的本土家具品牌,而陳銳湘當時的採購經驗,給他在廣東地區積累了很多家具代工資源。」

  2010年11月2日,好萊塢在深圳註冊了一家名為「歐美屋設計諮詢經營部」的個體經營機構,法人代表為陳銳湘,用以在廣東地區業務流程的跟 進。陳銳湘稱,自己於2010年3月從達芬奇離職,轉到好萊塢工作。好萊塢系「美國品牌、全球採購」,在美國本土沒有自己的工廠,也沒有代工廠,目前主要 在中國、印度、越南尋找合適的廠家做貼牌代工。其中,中國大陸經常合作的代工廠有五六家,其產量在好萊塢的總產量中佔30%,印度的代工廠數額目前已經迅 速超過了中國,有八到十家。

  因為採取包銷模式,達芬奇家居在經銷好萊塢時利潤頗豐。潘東尼向財新《新世紀》記者透露,好萊塢給達芬奇家居的價格是代工及物流成本加 10%-15%;也就是說,作為品牌商的好萊塢拿到淨利潤是10%-15%;而作為渠道商的達芬奇,則一般在此基礎上加價1倍進行銷售。

  2011年7月之前,在達芬奇家居的網站上,成立僅年餘、全球僅一家代理商的美國好萊塢,被列為達芬奇代理的31個「國際超級家居品牌」之一。

  對於達芬奇家居在包裝好萊塢品牌時的誇大宣傳,中國消費者協會律師團團長邱寶昌認為,所謂「國際超級品牌」,一方面可以是約定俗成且已家喻戶曉的品牌,另一方面則可由權威機構調研認定,如果消費者認為商家的廣告宣傳侵害了自己權益,可依據《廣告法》實施起訴。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=30299

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019