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一位南部離婚婦女北上創業的驚奇之旅 配角當主角 愛爾蘭瘋薯創造上億營收

2011-12-26  TWM




國內速食市場素來是國際大連鎖企業瓜分的天下,沒有正確的策略,很難闖進這個市場。「愛爾蘭瘋薯」以馬鈴薯作為核心產品,延展出全新品牌,讓人印象深刻的 標語、專走賣場專櫃,建立出短小精悍的新品牌。

撰文‧鄭淳予

剛入夜的信義計畫區充滿湧動人潮,在威秀影城一隅,有家大排長龍的速食店,方圓百公尺內都聞得到這家店飄出來的馬鈴薯香,它不是麥當勞、肯德基,也不是摩 斯漢堡。沿著排隊人潮走近一看,店門口外掛著的墨綠色招牌─「愛爾蘭瘋薯」,不賣漢堡,光賣薯條為何會讓人瘋狂?

四坪大的店面只有麥當勞的一個櫃台大小,主打商品是麥當勞的配角商品「薯條」,單價還比麥當勞高出一倍,這家速食店還是台灣土生土長的品牌。總經理倪慶安 說,光是台北信義威秀影城這個點,平日一天可以賣出六百杯薯條,到了假日更能賣到兩倍,月營業額輕鬆破百萬元,這還只是愛爾蘭瘋薯全台十家分店的第三名。

這家充滿異國風味的馬鈴薯專賣店,為何能在競爭激烈的速食紅海中生存?獨特的定位造就它與眾不同的形象,台灣連鎖加盟協會祕書長洪雅齡說:「一般消費者要 吃炸雞就會想到肯德基,想吃吉士漢堡會想到麥當勞,米漢堡的首選是摩斯,這些連鎖業者都把馬鈴薯放在配角的位置。『愛爾蘭瘋薯』把他們的配角拿來做創新的 變化,就能做出市場區隔。」配角變主角 以名稱點出特性除了將配角變主角外,創辦人兼執行長黃庭葳還絞盡腦汁想出與眾不同的名字。黃庭葳和品牌設計師討論了三個月,從『薯來寶』、『薯一薯二』等 諧音名稱,慢慢發想到馬鈴薯本身的特性,最後才把創意定錨在以馬鈴薯作為主食的愛爾蘭人。巧妙結合愛爾蘭人的糧食以及對婚姻的忠貞精神,所以店內隨處可見 標語:「愛爾蘭有句俗諺:世界上有兩樣東西不能開玩笑,一是婚姻,二是馬鈴薯。」為了展現企圖心,黃庭葳在創業初期就大膽砸下五百萬元的貸款,為愛爾蘭瘋 薯申請全球註冊商標,她斬釘截鐵地說:「全部的錢都投進去,就沒有機會再回頭了。」黃庭葳不只在定位、品牌名稱上下工夫,產品內容也要求與眾不同。她選用 加拿大進口的馬鈴薯,和麥當勞比起來,原料價格就貴了快一倍,含水量低、不易氧化,每根薯條平均都有二十公分長,更適合西式烘焙。蘸醬研發也與眾不同,有 酸奶油醬、特調肉醬、特製起司醬、水果蛋黃醬等十八種以上口味,創造不同的薯條吃法。

二○○九年,信義威秀分店的月營業額已達到二○○萬元,黃庭葳開始思考擴點。一般人開拓分店會朝外發展,但她逆向思考,採用魚網策略,在信義計畫區五百公 尺範圍內連開了三家分店,各店業績不但沒有彼此瓜分,還屢創新高。

創意吃法為賣點 只做外帶客為了創造最大坪效,「愛爾蘭瘋薯」開店不超過五坪,而且都選在租金最高的賣場,與知名大店在一級戰區爭食客源。洪雅齡指出,餐飲業首要重視坪 效,愛爾蘭瘋薯精準地以賣場作為創業出發點,「它只需要把櫃位做好,消費者買了商品就走,根本不會坐在要付租金的地方,超越一般連鎖店追求的坪數效益。」 愛爾蘭瘋薯在全台灣共十家分店,近百名員工,為保持各店提供的產品與服務一致,每家分店都有十六本標準作業流程手冊,詳細訂定店長規範與工作人員守則。而 黃庭葳對員工的分紅獎金也很大方,甚至有年僅三十歲的店長已是年薪近二○○萬元的小富婆。

愛爾蘭瘋薯僅創立三年,在台、港、馬來西亞等地區已有十九家分店,年營業額超過上億元,但黃庭葳在寫下這張亮麗成績單前,經歷了一場人生大轉折。

十四年前,黃庭葳在嘉義市開可麗餅店,一個月一萬二千元租金的店面,營業額可以衝到二十七萬元,生意做得有聲有色。但一場離婚官司,顛覆了她原來平凡踏實 的生活。前夫外遇,法院判決又將小孩的撫養權歸於男方,黃庭葳覺得自己失去了一切,對事業也失去信心,最失意的時候,她甚至曾經半夜騎車到嘉義山區的仁義 潭發愣一整天,想到自己孑然一身,恨不得縱身而下。

擦乾眼淚重新出發,黃庭葳把做了七年的可麗餅店頂讓出去,帶著幾名員工來到台北。剛開始,她租下南陽街一間只有一坪大的店面賣可麗餅,每個月租金比在嘉義 時多了十倍;但她在店裡擺了六個轉盤,每天從早轉到晚,才勉強打平收支。有一天,黃庭葳看到員工們拿薯條蘸聖代、蘸芥末醬吃,當場激發創業靈感改賣薯條。

黃庭葳心中的理想卻屢被家人潑冷水,「連沒有借我錢的親戚都打電話給我,說這樣搞下去也不會有結果。」開店初期得不到家人的支持,黃庭葳常常在夜裡啜泣。

眼前是一條布滿荊棘的創業險路,舊識倪慶安成了她這時最好的依靠。兩人過去在日本留學時相識,黃庭葳創業後再度重逢;當時在電視台工作的倪慶安常常下班後 陪著黃庭葳徹夜補貨,倪慶安回想當時:「我也常常懷疑,只是開一家店,有必要投資那麼多時間和精力嗎?」但黃庭葳對工作的熱忱打動了倪慶安,「她的個性很 衝,有我沒有的膽識!」個性溫和的倪慶安正好和「敢衝」的黃庭葳互補。兩人在兩年前登記結婚,全心衝刺事業,黃庭葳負責敦促各店實際營運狀況以及展店事 宜,倪慶安則坐鎮總部,主掌財務和行銷。

愛爾蘭瘋薯店內的綠色燈箱上有一行大字,寫著「願天下有情人終成眷『薯』」,對黃庭葳夫婦來說,這個馬鈴薯事業不僅是他倆最美好的愛情結晶,也證明小本生 意有創意就會變成大生意。

黃庭葳

出生:1973年

現職:愛爾蘭瘋薯執行長

學歷:興華中學服裝科

經歷:自營可麗餅店

家庭:已婚,育有一子

元加治食品有限公司

成立時間:2002年

負責人:倪慶安

資本額:375萬元

主要業務:速食販賣

分店數:台灣10家、香港6家、馬來西亞3家


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