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作品要賺錢 創意或管理重要?

2011-11-14  TCW




台灣大學管理學院副院長暨 EMBA執行長黃崇興(以下簡稱問):電影也許被認為是越突破、越創新、越容易取得票房上的成功,可是回頭來講,史上也不乏創意成功,但商業失敗的例子。

如果拿美國跟台灣比,一九八○年代之後,好萊塢在全球建立起資金與專業競爭門檻,並擁有行銷全球的能力;相對的,國片一直談不上具有系統性。

這當然有主、客觀因素限制。因此,國片似乎在風險衡量與商業機會的掌握上,總是像打游擊戰一樣。

電影製片的角色就是要平衡創意與管理根本上的兩難。你是台灣史上最賣座的兩部國片《海角七號》與《賽德克.巴萊》的製片。

有趣的是,《海角七號》是投入少但票房收入高的案例, 《賽德克.巴萊》則是投入最大但回本挑戰極大的案例。

你認為創意重要或管理能力重要?文創要能成功,金主與創作人必須對話!

《賽德克.巴萊》製片黃志明(以下簡稱答): 我還是覺得「創意」重要。好創意就是好故事,尤其是好劇本。它大概占了成敗的五○%,甚至更高。

當然也有創意成功,但管理失敗的例子。

儘管如此,電影要稱之為成功,就是要賣錢,創意評估仍是電影的最核心。但是,什麼叫作好創意?

當創意還沒有被執行、經過市場測試之前,你怎麼知道它會不會賣錢?

我們(電影人與創業投資人)的思考是不一樣的。

我們講版權價值,所以我們談的是,「你看這創意多好?」「我有這樣的卡司,它會在日本、在哪裡賣錢……,你應該相信我。」但我發現,跟 VC(venture capital,風險資本投資人)談這些是對牛彈琴。

他們只要知道風險控管還有財務分析:市占率可以達到多少?有多少(報酬)?他只想控制資本風險。

我告訴風險資本投資人,「你把我們的ROI(投資報酬率)算到三○%、四○%,如果電影導演可以賺這麼高,他幹嘛找你?」

因為電影製作時間上是很快的,一年就可以看到創意被市場檢視的結果,導演如果可以賺這麼多,找朋友、找銀行借就可以了。

問:風險投資人期待電影人有一套資金控管流程出來,但是對你來說,有沒有這套流程存在?

風險要能管控,不能再套用科技業思維!

答:有,其實有,但這是(先後)程序的問題。

現在一年台灣電影(含國片與外國片)總收入約是新台幣五十億到六十億元,但你回頭看過去二十年,國片最慘時市占率不到一%,其他都是好萊塢的片子。台灣過 去是沒有(可供國片預估市場潛力的歷史)數字的。

今天隨便講,如果我告訴風險投資人《痞子英雄》是警匪片,所以我用布魯斯.威利(Bruce Willis)的《Die Hard》(終極警探)來套,可是怎麼套得起來?

一個片從開始找錢到行銷是兩個頭,需要打開的是那兩頭。中間執行這段管理的問題還好,找到對的人、有效率,都做得到,但他們只在意中間那一塊。

問:科技業的新創商業模式比較成熟,它有比較多的關鍵指標來評估,對市場調查、市場管理做得很多。

另外,搞一個新科技,可能五年十年才知道成敗,這些特性與電影都不同;可是,從另一方面看,台灣電影產業早晚還是要面對「機制化 (institutional)」的問題,就像科技新創要有所謂「孵蛋器」,做為銜接創新與商業介面。這幾年你有沒有看到電影產業機制化要成形了呢?

答:有。人們講台灣沒有電影產業,是講台灣沒有像是香港的英皇電影公司、寰亞電影公司這種平台,讓所有懂版權和懂股權的人能在裡面交換。如果這波一百億或 兩百億(電影資金潮),能夠長出兩到三家公司來,我覺得會是很大的成就。

這產業很悲哀的,拍十部片,可能只成功兩到三部,風險實在太高了。

像是(中國)華誼兄弟,這樣完全靠票房收入的上市公司,全球很少有這樣的例子。我們講,電影,是文創火車頭,要有公司去從食、衣、住、行、育、樂去產出東 西來。一家電影公司一定要有周邊的東西開發……。

問:但台灣現在連靠票房的電影公司都沒有!

創意要能管理,建立產業前先要有公司!

答:對。但現在開始,在創投之外,已有公司來管理製作, 導演或是能創造版權價值的人也有股份,以後香港、美國要來台灣找合作,這公司就會出來談了。

單就個案與風險投資人談是不通的。

問:你的意思是說,以前都是電影人拿個案去跟風險投資人談,但以後風險投資人就可以對公司或平台談,機制就可以建立。但如果公司和平台都沒有出來呢?

答:那我們就只能繼續靠熱血拍電影。台灣的電影是怎麼拍出來的?魏德聖拍《賽德克.巴萊》在自己的studio(製片工作室)投資了三○%、《艋舺》豆子 (導演鈕承澤)投了二五%。

我假設一個狀況,拍《阿凡達》(Avatar)的柯麥隆(James Cameron),在拍《阿凡達》的時候同時投資了三○%在裡面,你覺得製作會變成什麼狀況?柯一定覺得你們這些studio的人不要來搞我的劇本,他有 話語權。我們管理上最不想碰到這樣的狀況,因為沒得談。這不是製片制或導演制的問題,而是資金結構就在那裡。

為什麼我一直覺得應該有一個平台,導演來這邊,有賺錢就分紅,有個(管理)機制在,但現在就是憑熱血、憑激情。

問:台灣可以從好萊塢建立電影工業的經驗中取經嗎?

答:台灣永遠複製不了好萊塢。

好萊塢每個major studio(主要電影製片廠)都有專屬的律師樓,很多製片本身就是律師,每天都有一堆合約產出;還有工會,一部片要拍,光辦個保險,電腦裡有上萬種不同 製作模式可以選,我們哪有這些機制呀?路還很遠。

以前(台灣)可能一年拍個八部、十部(國片),現在可能會到三十部、四十部,資金面和市場面管理,現在都是空的。這比製作預算是三十億還是三百億重要。只 有到那時候(機制成熟),我們才能不用再憑熱血去拍電影。

管理精華跟一般人的認知不同,創意不是隨便就可以出現的。即使是電影產業,創意還是需要某種創意管理,要有很多的機制與鼓勵。台灣要發展電影產業,就需要 有中介平台式的公司做前端的創意管理與後端的市場管理,不能只是管中間的電影製作。

新產業的形成需要環境,儘管距離好萊塢尚遠,台灣擁有相當好的創意人才庫與周邊的市場,台灣電影還是有發展產業的好機會。

【延伸閱讀】台灣本土電影迎來新熱潮國片今年市占率15%國片今年在台灣總電影票房營收市占率15%。過去20年,台灣的國片市占率最差時甚至只有1%, 而《海角七號》在2008年的票房紀錄反轉了台灣市場被西片占據的局面,此後,《冏男孩》、《父後七日》、《雞排英雄》到今年的《賽德克.巴萊》與《那一 年,我們一起追的女孩》……,各種創意類型的國片成功,迎來了國片20年未見的新熱潮。

100億資金潮 國片熱門,科技業的企業強人王雪紅、郭台強都陸續投入電影文創產業,預計未來3到5年內,官方加上創投合計的文創基金將達新台幣40億元額度,未來10年 的資金更將突破百億,這一波國片熱吸引的資金潮,也是前所未有。


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