以理服人：中國豪客大躍進
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GS(14)@2012-12-27 23:32:58http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20121227/18114888
中國崛起帶旺全球的奢侈品，麥肯錫最新報告預期，到2015年，中國人的奢侈品消費將佔全球三分之一以上。但與此同時，越來越多中國人不甘於做廣東道盲目排隊的豪客。麥肯錫香港區總經理倪以理指出，未來中國豪客繼續成熟，品牌也要變，先可以繼續受追捧。
問︰金融中心 答︰倪以理（Joe）
追求獨特50幾萬訂做西裝
問：我看報告中提到，越來越多內地人在世界各地購買名牌，香港作為名牌集散地的角色，是否受到威脅？
答：無疑香港面對競爭多了，但是個餅亦越來越大。我們的報告發現，在2012年有五成內地消費者，會在國內及海外購買奢侈品，兩年前的比率只有27%。香港一直是名牌重要的營銷中心。但內地消費者漸漸會在歐洲，或者全世界的地方買名牌。我們發現開始有兩種類型的內地消費者。第一類型的消費者較為成熟的，他們重視lifestyle，想買一些exclusive、知名度較低、更加難買到的奢侈品。但是這批成熟的消費者仍然會來香港購物。前幾天我在Lane Crawford跟位sales聊天，他雀躍地告訴我，最近賣了套一生人見過最貴的西裝。50幾萬Brioni的訂做西裝，混合了智利vicuna山羊的絨毛。真是少一點見識都不知道有這些東西存在啊！
問：另一類消費者應該不是這樣吧？
答：當然不是！另一群剛剛開始買名牌的消費者，對他們而言，香港依然是他們的消費重心，是他們購買名牌的起點。估計中國名牌市場每年仍會有12%至16%增長，這類消費者會是重要的原動力。香港目前產品選擇比較多，服務較為專業，客戶體驗比較好。加上香港較少假貨的問題，都是吸引內地客繼續到港消費的原因。
港低稅優勢 短期不會變
問：內地客到海外消費，其中一個原因是內地的奢侈品稅較高，你認為短期內，情況會改變嗎？
答：內地政府也有探討這問題，例如去年海南島都會有免稅、低稅的特區。多數人認為中國短期內不會輕易改變這些稅制，香港優勢暫時不會消失。再者，中國外遊的數字不斷增加，去年外遊人數首次突破7000萬人，不久將來會達到9000萬。越來越多人會在海外購物、買名牌，相信這個趨勢不會改變。
問：Joe，你先前提到中國出現一班高要求、重視exclusive奢侈品的消費者。品牌是否應分拆更多分支，維持競爭力？
答：很多品牌都有想這個議題，但是最終要成功分拆分支品牌是困難的。我認為，更重要的是，去sell品牌時，不再單單賣LV、Gucci這些大品牌的名字。而是去講背後的故事，每一個產品如何製成，產品的質量和手工如何精細，宣傳品牌背後的訊息、價值。
漸漸內地消費者會着重品牌歷史、質量及文化，他們關注名牌背後的價值，是否適合自己的性格、喜好。
購物考慮時間 越趨短暫
問：有些品牌在內地大量開分店去谷增長，你認同這些策略嗎？
答：賣奢侈品越exclusive，先會賣得多。分店越多的時候，會容易令人誤會品牌打mass market，流失VIP客戶。當然，中國是個好大的國家，在二線城市開店是重要的，但要找到平衡點，同時也要作出取捨。
問：中國消費者的行為有甚麼特別之處？
答：中國消費者喜歡試唔同嘢，對品牌的忠誠度較低。當然，他們很多剛剛購買名牌，故很容易受到網絡裏面的博客、微博影響等等。
另一點值得注意的是，今次報告發現，中國消費者購買奢侈品時考慮的時間越來越短，例如名牌手袋、銀包，有37%的受訪者會在即日決定購買，這個比率在兩年前只有24%。另外，今年有19%的受訪者即日決定購買名錶；兩年前，該比率只有11%。這些數據均顯示，消費者做決定時間很短，impulse purchase的比例不斷增加，這也意味着store experience的重要性。
問：中國消費者通常從甚麼渠道去接受品牌資訊？
答：品牌店內的shopping experience、平面廣告都是頗有影響力的渠道。中國在互聯網世界影響力也很大。消費者不會在網上購買奢侈品，但網上的討論絕對能左右他們的選擇。對於品牌的官方網站，內地消費者比較審慎。他們更加相信網民、或者網上所謂opinion leader的意見。
問：Joe，你認為中國factor帶動的名牌黃金年代過了高峯嗎？
答：我想指出，過去幾年，中國正推動全世界的名牌銷售。Prada（1913）也乘勢在香港上市，上市至今已升了70%。Gucci在中國市場的銷量也是非常厲害。我們相信，中國人的名牌消費會繼續上漲，比例會在不久後佔全球的奢侈品消費的三分之一，未來繼續撐起名牌市場的，仍會是中國消費者。
倪以理