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WiFi也可以營銷

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201109/t3830816.htm

 無線城市概唸成為潮流,電信運營商在各大城市鋪設WiFi熱點,互聯網企業滲入行業尋求機遇,小小的WiFi路由器蘊含著無限商機。

  借助第26屆深圳大運會的東風,中國電信在深圳鋪設近3000個WiFi熱點,大運主要場館、機場、火車站、各大口岸、星級酒店、餐廳、大型商 店等人流密集區域都可享受免費的WiFi上網服務。隨著各種具備上網功能的移動終端逐步普及,人們在生活中對互聯網的需求越來越大,豐富的應用軟件加大了 人們對網絡的依賴性,而為消費者提供WiFi上網服務也成為越來越多商家的標準服務。「從這裡開始,不一樣的精彩」深圳大運會的這句口號,可以形象地用來 描繪市場各方在WiFi熱點上的爭奪。

  無線城市浪潮
  事實上,無線城市並不是個新鮮的概念。早在2004年美國率先提出「無線費城計 劃」,在費城全城範圍內為市民提供便捷的互聯網接入服務,成為全球最早提出建設無線城市計劃的城市。所謂的「無線城市」,簡單而言是利用多種無線接入技 術,在整個城市範圍內實現無線網絡的覆蓋和服務,提供隨時隨地接入的無線網絡,而其中的WiFi技術是實現無線城市的最主要方式之一。儘管美國的「無線費 城計劃」由於經營問題一度停滯不前,但無線城市概念的浪潮卻慢慢席捲全球,美國、新加坡、英國、德國等國家許多城市的無線城市建設正在如火如荼的進行之 中。
在中國,早期電信運營商出於WiFi會衝擊傳統數據流量收入的擔心,對發展無線城市計劃反應冷淡。不過隨著3G網絡的推廣,電信運營商開始重視無線城市計劃的發展,以期與2G和3G網絡形成互補,同時也減輕因移動終端的普及所帶來的海量數據流量對自身的壓力。
近幾年,中國至少有10個城市明確提出了發展無線城市計劃。在政府的支持下,中國移動、中國聯通、中國電信成為無線城市發展的倡導者。至2013年底, 中國移動將在全國範圍內部署100萬個WiFi熱點,中國電信計劃於2012年底把現有的30萬個WiFi熱點同樣增加到100萬個,不甘示弱的中國聯通 則規劃在2011年底前將自家的網絡覆蓋到至少4萬座單體樓宇。在平安證券分析師李忠智看來,此輪正在進行中的無線大戰,將為WiFi行業在未來3-4年 帶來高達600億元的投資。
「無線城市」口號無疑是壯觀的,但由於投入規模巨大且短期內很難找到清晰的盈利模式,國外許多無線城市計劃,不管 是企業主導還是政府主導,要麼放緩進程、要麼虧損經營。費城無線城市計劃的一度停頓也正是源於此。不過,由於意識到上網接入的普及或將帶來滾滾財源,費城 無線城市計劃也已在2008年由另一家公司接手得以重啟。

  星巴克的「WiFi經」
  雖然無線城市計劃的商業價值當前還很難被完全發掘,不過WiFi熱點蘊 含的商機卻已經開始逐漸清晰。國際市場上,互聯網服務提供商如谷歌、微軟、雅虎等公司儘管目前還未有大手筆的動作,但都對WiFi表露出極大的熱情,隨時 準備伺機而動。谷歌在2009年宣佈為美國維珍航空公司免費提供WiFi服務,微軟與移動廣告商JiWire合作在機場和酒店提供免費WiFi,雅虎則從 2009年底開始在紐約時代廣場為市民提供一年的免費WiFi。
如今,WiFi小盒子中蘊含的商機甚至看似毫無干係的星巴克也引來插足,並 且,其模式或許更能代表未來的發展方向。2010年7月,星巴克宣佈在全美境內近7000家咖啡館免費為顧客提供無限制的WiFi接入服務,其中電信運營 商AT&T為咖啡館的WiFi供應商,雅虎則和星巴克合作開發星巴克數字網,顧客在品味星巴克咖啡的同時,可以自由訪問各種免費或付費網站,享受 高附加值的數字網絡服務。2011年開始,星巴克更是在此基礎上發力移動增值服務,消費者可以使用安裝了星巴克卡移動應用(Starbucks Card Mobile App)的iPhone、黑莓等設備進行支付。該應用允許消費者把資金從信用卡轉移到星巴克虛擬卡上,消費者只需點擊「Touch to pay」,然後通過櫃檯的條形碼讀取裝置掃瞄即可完成支付過程。
在這個「運營商+連鎖商家+互聯網服務提供商」的模式中:運營商提供 WiFi服務是為了分流手機上網帶來的數據流量的爆炸式增長以及保證良好的用戶體驗;連鎖商家鋪設WiFi網絡則是為了吸引消費者到店內消費;而互聯網服 務提供商看中的則是其中蘊含的廣告商機,三家各取所需,從而圍繞WiFi結成了利益同盟。
在中國市場,星巴克早在數年前為了吸引消費者,就已 經自行搭建了WiFi網絡提供免費上網服務。而隨著CMCC-Starbuck這一名稱取代了原本星巴克自身的網絡,象徵著其把美國的「WiFi經」唸到 了中國。通過與中國移動在華東地區的全面合作,星巴克以包月付費的形式為它的寬帶和服務買單,來店消費的客戶通過手機短信獲得上網賬號,享用免費的 WiFi服務;而移動則負責提供整套網絡服務方案,包括硬件架設和網絡鋪設。星巴克與中國移動的這種合作模式將逐步推廣到它在全國約230家分店,同時雙 方還將開展基於品牌的全方位合作,涉及手機導航、積分兌換、手機支付、手機郵箱等業務,而上述星巴克的移動支付模式也有望在未來推廣到中國市場。

  熱點結合形成收入來源
  在WiFi上開展增值服務,其蘊含的商業價值目前還無法衡量,除了電信運 營商,一些專注於這個新興行業的互聯網企業已捕獲機遇,並開拓出更具盈利前景的模式。成立於2007年的邁外迪是一家致力於商用WiFi網絡架構和媒體服 務的提供商,為商家免費提供無線路由器和相應的管理和技術維護等服務。
為咖啡館、西餐廳等休閒場所的客人免費提供WiFi上網服務,看似賠本 買賣,然而把所有WiFi點結合在一起,佔據上網入口,卻能交織成一個強大的廣告平台,打造出另一種模式的廣告營銷。邁外迪的模式非常清晰,通過其合作夥 伴,先是免費為店面提供WiFi設備和架設,佔據消費者無線上網的接入口,在消費者登陸WiFi上網時,登陸界面是邁外迪設置的導航首頁,類似一般的互聯 網廣告,邁外迪則通過導航首頁的廣告位和流量獲得收入。
為了吸引更多商家接受它的服務,邁外迪初期把發展目標瞄準了規模效應明顯的連鎖餐廳和 咖啡館。這些連鎖餐廳和咖啡館為了吸引消費者到店內消費,基本都提供免費的WiFi服務,不過大多數安裝的是家用式WiFi設備,在穩定性和安全性以及技 術方面存在不足,而邁外迪免費提供的商用版WiFi服務和技術正是廣大商家所欠缺的。
在經營一年半後,邁外迪聚集了近2000家店面,也直到此時 才開始賣出第一單廣告。經過4年的發展,如今邁外迪與包括咖啡館、西餐廳、中式連鎖快餐店等6500個店面形成WiFi聯盟,而國內咖啡館連鎖排名前50 家中有48家已與邁外迪簽訂合作協議,每天為超過20萬人次提供無線網絡服務。截至目前,在邁外迪官網上羅列出來的合作品牌包括麥當勞、COSTA、哈根 達斯、漢堡王等近60家企業。
從本質上看,邁外迪不僅是一家免費的WiFi無線網絡服務提供商,還是國內首家WiFi無線網絡新媒體公司,被 不少業內人士比作移動互聯網的分眾傳媒。據媒體報導,2010年邁外迪實現銷售1000多萬元,已基本實現財務平衡。依靠創新商業模式,邁外迪還被美國著 名的風投雜誌《Red Herring(紅鯡魚)》評為2010年亞洲科技100強。
在小小的上網登錄頁面,邁外迪吸引了奔馳、寶馬、 IBM、聯想、摩托羅拉、諾基亞等國際品牌成為其廣告客戶。此外,通過與新浪微博合作,在邁外迪網絡覆蓋的商家,消費者只需通過登錄新浪微博賬戶便可直接 連接互聯網,比起在國內的星巴克需要發送短信來獲取上網賬號方便許多。同時,邁外迪還嘗試和其他網絡公司合作,以加強網絡服務質量來吸引商家加入。通過與 金山毒霸合作,把云查殺內置入WiFi路由器,保證了WiFi上網的安全。不僅如此,由於WiFi上網點的用戶都具備一定的區域性,LBS(定位服務)將 幫助邁外迪吸引周邊商家在它的廣告頁面上插入小廣告和促銷活動,與LBS的結合或將成為更快的盈利渠道。■

WiFi 可以 營銷
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