通路為王──「十二五」規劃下的中國內需零售市場
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GS(14)@2011-03-13 17:08:292011-2 HJM
我第一份工作，第一個老闆說過一個很生動的比喻： 「在市場上，你要做蛋黃（焦點），不要做蛋白（投閑置散）。」應該這樣說，在目前的中內地需市場上，每間公司的起跑線不會相差太遠，路卻是永無止境的。
先談宏觀內需舞台：
中國零售內需市場是我的工作舞台，從2000 年到2010年這十年來，筆者在大中華市場，目睹了很多企業及零售品牌的掙扎和崛起。我一直比較幸運，有機會與兩岸三地及亞洲的精英一起創造歷史。與五湖四海來自全球的朋友互動，讓我更深刻體會企業經營和職場的規律，令我反思過去工作的一切。內地的零售市場早己跟國際接軌，大家都是在踢世界盃，不是本土甲A 賽。在中國市場做大很容易，因為市場本身就大，難的地方是做久。一些沒有賣點、沒有特色、沒有品牌故事的選手很快就會出局，而市場機會是無限大。
然而，即使如此，要我描述心目中對中內地銷及零售通路的輪廓，恐怕洋洋十萬字也不足描述我內心萬分之一的感受。相信沒有一個人、一家投資銀行、一家研究機構，能夠很自信的說明白中國市場的故事，因為中國每一個城市，每一條商業街，每一刻都在蛻變。
有一句老話： 「中國有十三億人，如果每一個人幫襯我一蚊，我就發達囉！」這個笑話，從來都沒有發生過，未來也不可能會發生。
中國內需市場有多大
2011 年， 中國將步入第十二個五年計劃的時代，有人大膽預言，中國將出現第二個、第三個跟現在沃爾瑪（Walmart） 一樣大的巨無霸零售通路企業。可口可樂剛剛頒布的2020 年策略報告指出，中國將成為其最大單一市場。中國的市場之大，等於西歐加東歐，加上中東，再加上非洲大陸。
中國零售市場有多複雜？聯想電腦（992）把中國的市場分成由一級到六級，每個城市的消費者又可以再分成一到六級，六六三十六個小方陣，僅僅屬於靜態的描述；動態的看法中還要考慮流動人口、城鄉結構的轉變。個別城市還要加入十年後人口結構的調整，（例如：80 後90 後年齡層佔比）。大、中、小型城市及鄉鎮在高鐵化、公路化所形成的一小時、兩小時、三小時生活圈的轉移。這一些都在說明，內需市場的複雜性。衣食住行，各行各業都有特定的發展模式，但在中國，企業和品牌的起落是以「秒殺」的速度進行，是以多條線路，同一時間多軌發展，每間企業都在與時間及空間賽跑，潮漲潮退，起落無序。
發展中國市場，最重要的不是戰略和戰術，而是哲學問題。每間企業的長期戰略基本上都差不多，大家都知道一線城市成本高，避開一級戰區，轉戰二線城市，大家都知道毛澤東「農村包圍城市」理論。但是，先要釐清的是你有多少能力？多少子彈？什麼不該做什麼？不想做什麼？而這些都是挑戰人性的哲學問題。
最近幾年，我開始在雅虎香港（Yahoo Hong Kong）中，以「老占」為筆名刊載一些博客文章，回歸到個人工作及學習，內容圍繞中、港、台、創意、營銷、廣告、品牌趨勢等，加上一些市場上及職場上的分享，也許是因緣際會，這個專欄得到我從未體會過的迴響。
內需零售的奧妙
我一直認為，這個時代不欠缺What，缺少的是How。怎麼消化成敗得失，起轉承結，然後溫存轉達。經過多年來的摸索及塗鴉，現在摸索到一些「標準作業流程」，每一篇小故事，背後每一個案例、場景都力求真實，再導入自己的的觀念、想法、思路、價值觀，建議及結案陳詞。正因為如此，承蒙本刊老總的賞識，得以在此分享一些內地需市場的資訊。
在遠處看別人做，總是容易。但親歷其境，才會發現其中的奧妙是無窮的。希望個人的拙見，能夠讓各位體悟中內地需市場的深度和廣度，為了增加文章之可讀性，使之不至於過於枯燥或艱澀，希望本欄的文章，運用半敍半議的故事及理論，並以實戰經驗和個案分析並用，力求淺顯易懂，一目瞭然。文章的內容是經過無數痛苦、成本及失敗累積出來的寶貴經驗。有些是自家的故事，有些是別人的故事，希望讀者能夠在裏面體會到一些新思路，從遠至近、從淺至深、從外到裏，瞭解中內需零售的奧妙。
再說自己：
一個普通的香港人、屋邨仔、沒有富爸爸、沒有名牌大學的學歷、亦非藍血人（blue blood） ， 人生的初段完完全全照社會的既定路徑去走：小學、中學、大學、工作、學習、檢討、改進、危機、投機、挫敗、沒頂、轉機、經商、北上、南下、下海、再來。曾經是廣告創作總監，歷任多間香港上市公司高級管理層，成長於香港廣告業最輝煌，卻又最倒楣的20 年，九十年代末轉戰大中華區及亞洲零售行銷，下海成為行銷策劃人，專協助時尚及服裝零售業老闆賺更多的錢，開拓內需市場。公司近十年已建成一個跨中、港、日本及泰國的創意聯盟，致力為時尚品牌提供最尖端的零售行銷服務。
敝公司成立於1997 年，是一站式的零售行銷及品牌設計顧問，提供品牌管理、創意及設計、店面及零售行銷、時裝品牌型錄拍攝、裝修及人力資源招聘等工作。曾經服務的知名客戶有：
2% 、加減乘除、ODF、Reebok、Skechers、SwireResources、Catalog、Lanvin、CK、DFC Galleria、Belle百麗、Fato、Teenmix、Heroic Rendervous、Ztampz、Ochirly、Philip Stein、Swarovski、PCCW、Nokia、六福珠寶、Mastina、Jeanswest、麗新集團、PizzaHut 必勝客、加士伯啤酒、SOL、Yahoo Hong Kong、JCG、永亨信用、交通銀行、港基銀行、香港貿發局、香港理工大學、香港賽馬會、香港消防處、香港衞生處等。
人貴自知，我們自知國際大牌並不會聘用一家本土公司去提供上述服務，因此，我們的定位是集中服務二線品牌，二線並不等於二流，很多公司年均營業額都在20 至30 億元以上。
零售行銷（retail marketing）其實一直受行銷人忽略，在表面上，零售行銷似乎沒有電視及平面廣告那麼風光，但是約70% 的購買欲是在零售終端決定的，即所謂最後一哩（the last mile）。
淺論行銷、創意及品牌
中國有兩種職業，有錢人的孩子是不幹的。一是運動員。你什麼時候見過一個有錢仔成為世界體育冠軍的？你什麼時候見過一位人大、政協的孩子成為世界奧運冠軍？沒有！因為體育太苦了，太累了！一般來講，得了世界冠軍的最後會鬧出一身病，五癆七傷。所以體育是窮人孩子做的一件事情。
銷售也是窮人孩子幹的事情。所以，吃苦是行銷人員首先具備的一個基本前提。窮人的孩子如果連苦都不能吃，在這個世界上就沒有立足之地了！光會吃苦還不夠，還必須學會思考。思考清楚以後的行動，而且是迅速的行動。沒有行動再多的思考也無用。所以，善於吃苦，主動思考和快速行動是真正的行銷潛質！
的確， sales and marketing是一個辛苦的工作，窮孩子的職業。我工作到現在，除了幾位任職於Fortune 500 公司，可謂出身名門的朋友外，幾乎沒有見到長春藤畢業名校的學生， 系出名門的MBA 們，極少有在中內地銷零售行銷領域做出成就來。
大多數從事行銷的朋友，都類似於我這樣的草根階層：家境一般或貧窮，念的是二、三流大學的普通專業，別無所長，唯有一點厚面皮和去社會摸爬滾打的決心，加上一點小聰明和上進。
外面的人看sales andmarketing， 中產而有情趣，熱愛學習還有點上進。所以，他們說：羨慕你的生活，看來幹廣告、品牌真有吸引力啊！這些朋友大多只是通過這個大眾媒體來瞭解我們，的確，這裏經常充滿了關於fame andglory、雪茄、美酒、情色誘惑、吃喝玩樂旅行的話題，聽起來好像又高雅還有趣。但拋開個人情趣和喜好不說，這也只是職業生活的一部分而已。實際上，內銷零售行銷領域充滿了艱辛和壓力，儘管在不同階段所焦慮的會不同。這個世界從來就是不平等的，你要生存就必須要尋找方法和fightfor what you want。生命是一個不斷痛苦蛻變的過程，如果沒有經歷過職業上的壓力，不會有真正的成長。
中國最缺乏的是創意
我對目前工作的看法是：每一個人，每一家企業的存在，因為他有一種能力，或專長、或賣點、或創意、或專業贏得市場認同，得以安身立命。廣州的《新週刊》曾經說過：中國最缺的是創意，而創意最缺的是本土人才。借鑒於內地品牌興衰發展史，一鬥到研發及創意時就是死穴。
近年， 「品牌」這兩個字在全國遍地開花，很沉重，卻又風光。中央二台有一個節目名為《「品牌」中國》，連按摩、足浴、桑拿也要「品牌」化。而我自己的品牌理念就很簡單：感動消費者，打開荷包，持續、永續就是成功。很欣慰我整個工作生涯能在一個脆弱且備受挑戰的基礎上建立起來，這個理念基礎就是：品牌須建立在感官、情感、直覺、信念、慾望和美的潮流變化，以及靈感的觸動等，所有這些元素組合起來，便構築了所謂的品牌。
在我眼中，創意工作者與企業決策者，應該是共同處理品牌行銷及商業策略的平等夥伴。今天的企業及品牌擁有者，需要憑想像力透過跨媒體去接觸消費者，如何用感性的方式驅使人們、影響群眾，如何藉由創新人士的遠見及設計師的轉化，成為最富潛力的洞見及新奇經驗。
我認為，來自那裏也好，練好基本功、用腳用心用眼看看世界、終身學習、從客戶的角度，從老闆的角度看問題，是放諸四海皆通的道理， 沒magic， 只有basic！ 因為世界是平的！
我第一份工作，第一個老闆說過一個很生動的比喻：「在市場上，你要做蛋黃（焦點），不要做蛋白（投閑置散）。」應該這樣說，在目前的中內地需市場上，每間公司的起跑線不會相差太遠，路卻是永無止境的，私募基金或投資銀行看一個品牌是看他的歷史、故事、規模、研發能力、流程，要競爭也離不開這幾項。
我早開始了幾步，這僅僅是一個GPS 方向指示圖， 歡迎一起來！
作者八十年代投身廣告界，曾自組TMC 駿淩廣告公司。2000 年轉投時裝零售業，舞台由香港伸延至大中華及東南亞，由年均營業額逾億的小品牌開始，一路做到數十億的大品牌，由十幾間門市一路開始，做到逾二千間店的內銷零售連鎖巨無霸，足跡遍布區內每個大中小、一二三四線城市。歷任六福珠寶、真維斯國際、聯泰企業等多間上市知名企業管理層。
三年前再下海，入股Number 2Limited（弍號有限公司），是香港知名零售行銷及品牌設計顧問，提供時尚品牌管理、零售策劃推廣、裝修建築工程、平面設計、店面及零售行銷，藝人及模特兒管理、網頁設計等服務；近十年已建成一個跨中、港、日本及泰國的創意聯盟，致力為區域性時尚品牌提供最尖端的零售行銷服務。