好创意，要给力！
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GS(14)@2010-12-10 16:39:44http://www.yicai.com/news/2010/12/624220.html
除
非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。
上面是大卫·奥格威的一句格言，这位广告业的传奇人物、奥美公司的创始人终其一生都身体力行，据说劳斯莱斯曾经只拿出5万美元预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的汽车广告设计。他最后亲自捉刀的文案是这样的：“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒声。”
用智慧抓住消费者的心，这是商业界推销自己的上上之策，不论是处在哪个时代。在奥格威那个“广告狂人”的年代，好文案就能表达好创意。如今创意仍然是王道，但却不一定非要靠某种经典来发挥功效。如果这个世界的物质、技术和文化都已经发生了巨变，那么运用智慧的方式就应该顺时而变。
我们在此无意将这篇文章的视野局限在广告这个领域之内，我们想要展示的是当今那些将智慧与营销完美结合的崭新创意，它们敏锐、聪明、酷炫，无一不代表着营销这门学问的最新趋势。
我们把“记住”列为评选的第一原则，好的营销创意必须是令我们记忆深刻的，为我们所喜爱，或者还有话题性。苹果公司的Vincent在微博上跟朋友们说：我从来不网购，可昨天一直买到凌晨两点半。他还发现许多人开始在问同一个问题：昨天谁抢到了半价的iPad？
引诱人蠢蠢欲动的是淘宝商城光棍节促销。11月11日，有2100万人在这里购物，最后这些人花出去9.36亿元，这个数字比香港一天的零售总额还要大，考虑到其实只有150个品牌参与了这次五折活动，这简直太令人惊讶。促销是最传统的营销方式，当1930年代百事可乐向可口可乐发出最初的挑战时，用的就是“一样价格 双倍享受”的广告词。
可以理解的是，所有创意都应该遵循营销的根本，那就是创造市场的能力或者创造口碑的能力，而不是高兴一下就可以。淘宝刚刚公布自己的商城战略，并且打算在3个月内花出去2亿推广费，光棍节促销恰逢其时，让人看到一个真实存在的市场。在我们的名单中，《中国达人秀》之所以引人注目也在于它是市场的成功者，不仅创造惊人的收视率，并且说服宝洁以前所未有的方式参与其中；方正“我是谁”系列广告的目的是重新介绍自己，这是赢得口碑的例子。
要是再做一种总结，就会发现这些案例与三个关键词相关：技术、人、产品。如果说从前在报刊上登一幅图片就可能达到营销目的，那么今天的商业世界已经变得更复杂和有趣、更喜新厌旧、更富变化、更不听从传统的意志，要想做到出色也就更不简单—一切更依赖于智慧，而不是取决于制度、投入或者运气。
今年5月，宝马在新加坡地标建筑新达城投放了亚洲首个互动3D投影广告，主题是BMW brings JOY to life。这则卡通风格的广告突出快乐主题，在几天内就通过YouTube和Twitter获得大量点击。宝马亚洲市场总监Lito German说：“通过这则具有开创意义的3D广告，我们希望将宝马品牌的核心价值‘悦’传递出去。”
3D从《阿凡达》开始成为全球风靡的技术力量，宝马、索尼、宝洁等一系列公司都在敏锐而大胆地利用这项技术为自己的营销增添酷炫色彩。当下的时髦技术还包括增强现实（Augmented Reality，将真实环境与虚拟环境实时地叠加到同一个画面或空间中），可口可乐、美泰迅速将此技术作为了互动营销的创意基础，H&M今年秋冬季时装首映就是通过一款包含AR技术的应用程序来发布的。
相比新技术而言，人是更加复杂的因素。营销大师菲利普·科特勒认为，营销就是“可盈利地满足消费者需求”。宝洁前任CEO雷富礼相信，顾客就是一切。但有另一种声音又大声说：人们根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道！
那怎么样做才算对呢？上海通用汽车雪佛兰品牌部也在时刻思考这个问题。他们已经知道，自己的目标顾客大多是那些热衷互联网的80后，于是决定做关于 “奋斗”的主题，并且打算找视频网站合作。当时优酷正在筹备一系列青春励志小电影，雪佛兰感到那也正是它想做的事情，它的营销团队提出这样的要求：在讲有关青春的故事时，将科鲁兹的品牌主张融入短片；如果有车的场景，别忘了科鲁兹；至于这款车在片中的曝光程度，不作规定。
《老男孩》的最终出场带给当下年轻人前所未有的集体感动，包括这部压轴影片在内的“11度青春”系列在优酷上获得了6000万的点击量。而在那之前，上海通用几乎动用了全媒体营销：网络征集“我的奋斗故事”，投放平面广告，做人物报道，与豆瓣电影合作。他们现在要考虑的，已经是明年如何做才能不让《变形金刚3》和11度青春系列中的长片档期撞车。（详见本期创意营销栏目《雪佛兰沸点11度》，P102）
风险投资家史蒂夫·乔维斯顿在描述Hotmail服务 时首次提出病毒营销的概念，今天，这已经成为大公司最热衷的营销方式之一，像诺基亚、索尼爱立信、联想等都尝试过这么做。病毒营销不在于投入和制作，它更需要的就是创意，但既要达到传播目的又可以做到不惹人讨厌其实并不简单，能否掌握这微妙的平衡也是很考验人的事情。
这就是为什么当凡客诚品营销副总裁杨芳最初收到凡客体PS图时还感觉紧张。凡客诚品此前推出了韩寒和王珞丹代言的品牌广告，文案由一系列“爱…… 爱……我是……我不是……”的短句组成。没想到的是，在公司按照自己的预想推进计划之前，病毒就在网络上爆发了。各种凡客体在社交平台上传播，豆瓣同城建立了“全民调戏凡客”活动，10天内吸引过万人参加，收集了近3000张PS图片。
杨芳最需要解决的问题就是，这场恶搞能否朝着不伤害品牌的方向发展。就在她知道此事的第二天，凡客诚品的会议室就开始讨论此事。最终事件的发展令她可以轻松下来，凡客体大多是轻松的自嘲和戏谑，这被认为和凡客诚品想要的真实表达自我的品牌价值相符。（详件见本刊今年第30期《凡客诚品中毒》）
雪佛兰和凡客诚品的案例让我们看到掌握消费者心理和社会文化的可能性，这需要敏锐、好奇，并做出正确的思考和决策。同时，这些精巧奇特又出人意料的东西又大多离不开互联网。奥美互动的一项全球调查说，有49%的销售人员认为社交媒体正对消费者的购买行为产生巨大影响。
现在哪个公司的营销创意大概都会想想是否能跟Facebook、Twitter式的平台打上交道，优衣库今年为庆祝英国网站改版，推出了 “Uniqlo Lucky Machine”弹珠小游戏， 这款3D游戏可以分享给Facebook、Twitter上的朋友们并邀请他们一起参与并获得折扣券，这项活动大受欢迎。当优衣库今年10月在台湾开首店时，又想出了“Uniqlo Lucky Line”的创意，用户选取自己的像素小人形象，拎着优衣库购物袋在网络上拿号排队，最后有63万人参加。
当越来越多的新产品—特别是互联网明星—出现，它们在零售领域扮演了新角色，传统营销方式正在遭遇颠覆。星巴克利用Foursquare（提供基于位置的服务）展开新计划，在指定的咖啡店附近签到就可以获得优惠；Groupon的团购模式就更为直接，服装零售商GAP与Groupon合作的首日就创造了1100万美元的营收。
2010年最受欢迎的新产品肯定是iPad，同苹果之前的产品一样，它拥有无中生有的能力。《连线》杂志就为iPad设计了新版本，而且提供了视频、触控式图标、幻灯片、音乐等内容，定价为4.99美元的该版本在发行的24小时内就获得2.4万份的销量—纸质《连线》每月的销量大概有10万份。
招商银行入选最佳的原因就在于它对新产品、新平台的把握。11月，招行“掌上生活”客户端登陆苹果App Store，在试运行一个月后，已有15万用户下载，一直排在免费财务类软件第一。这款应用不仅能够实现账户查询、转账汇款、信用卡还款等金融应用，还提供购买电影票等服务和特惠资讯，另外还有GPS功能能够定位身边的银行网点和ATM机。软件允许非招行客户来使用。
招行还将继续完善这款应用，计划把公共事业缴费、商旅服务、KTV订位等功能都陆续加入进去，它的野心是把“掌上生活”变成手机上的标准按钮。这真是个不错的想法，而关键就源于这家公司对新事物和新潮流多了那一点敏感，并立即付诸行动。
为什么要有创意？“因为环境太吵了！”获得One Show银铅笔大奖的郑大明说。无论是在门户中第一个推出微博客的新浪，还是面对新一代消费者而果断决定“Make the change”的李宁，都是期望自己能脱颖而出。
那是不是说，只要我们再敏锐一些、再聪明一些，我们就能赢得竞争。答案也许是不。创意不单是个点子，它背后肯定还有坚强的产品以及实力保证。
在上海东方传媒集团有限公司（SMG）通过IPCN公司引进Got Talent版权前，“达人秀”系列节目在全世界已经拥有无数观众，版权方甚至有一本200多页的事无巨细的手册，SMG为节目配备了170人的制作团队。最终，《中国达人秀》总决赛创造了上海34.88％，全国5.7％的收视率。同样，在淘宝光棍节促销后面是一场周密的安排，包括提前几个月与商家的逐一沟通，淘宝、支付宝及银行在关键技术、设备冗余量及应急方案做的相应部署等等。
优衣库则被我们认为是在全方位营销上胜人一筹的公司，这体现了它的综合实力。今年5月，优衣库在上海南京西路开出3300平方米的全球旗舰店，同在北京选择三里屯Village最显眼位置的店铺一样，这次它做了同样选择，并且邀请到设计App Store的BCJ公司担任店铺设计。几年前，优衣库找到了UT（优衣库印有图案的T恤）作为它与其他快时尚品牌识别开的突破，并将衣服陈列纳入设计概念，又开创性地设置了UT搜索台，让顾客可以通过搜索色彩、图形、主题等找到自己的T恤—这一下就让优衣库成为话题。
在营销创意上，优衣库表现更好。2008年时，它就设计了“Uniplock”—一款Flash时钟，可以作为博客、屏保和手机等的插件，这个创意拿下了当年One Show和戛纳多个广告大奖。2009年，优衣库在年终清仓时推出了“Uniqlo Lucky Switch”，这不仅是个广告条，也是博客插件，一旦加入书签，博客中的图片就可能成为奖券，任何访问博客的人如果中奖，博主也同样可以得到一份，否则就是优衣库的广告。这个创意产生了超过280万的点击量，让优衣库当月销售提升120%。今年的“Uniqlo Lucky Machine”和“Uniqlo Lucky Line”延续了这样的奇妙构想。
真是炫，对吧？我们能够真实感受到这些营销创意中透出的智慧，这大概是我们做出这次评选的初衷—如果可以看到创造力来自哪里，那就真是一件好事。最后，我们总结出了当下好创意的5条标准，它们是：
1. 能带来实际效果，对销量和口碑有显著提升；
2. 能够将营销创意与新技术、新应用巧妙结合；
3. 创意本身构思精巧，能给人带来不同凡响的炫酷体验；
4. 能够敏锐地捕捉新的市场空间，感知文化动向，及时洞察最新的消费心理 ；
5. 产品本身拥有说服力，让创意拥有牢固的基础。