“坚果”如何卖出30亿
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GS(14)@2010-10-31 14:17:37http://www.21cbh.com/HTML/2010-10-29/2NMDAwMDIwMzQ2NA.html
韦查德（Richard Waycott）是美国加州杏仁商会的CEO，习惯管自己供职的机构叫做ABC（Almond Board of California）。ABC成立于1950年，是美国农业部下属的非盈利性行业协会。杏仁仅仅是一种坚果，但ABC组织下的加州人，将大杏仁经营成了一笔产值高达30亿美元的生意。
ABC的成员，覆盖了100家左右的大杏仁处理商（Handlers）和6000多大杏仁种植者家庭农场，其中，处理商收购种植者的大杏仁，提供加工、包装、运输等一系列销售的后续服务。
坚果大家族中，具有成百上千个品类，据ABC提供的数据，大杏仁占全世界树坚果（True nuts）产量的18%-20%，在坚果类中可谓独树一帜。而全球超过75%的大杏仁产自加州，大杏仁成为加州出口量最大的农作物，并且是全美价值最高的出口园艺产品。其实，加州种植的大杏仁树品种也多达30多种，每种美国大杏仁的核壳硬度、核仁形状，色泽与表面特征都各不相同，在味道和口感上也存在微妙差异。
面对五花八门的大杏仁，美国人只用“加州大杏仁”这个品牌。因为ABC的成员们明白，真正的竞争，其一来自于西班牙、澳大利亚、土耳其的大杏仁种植者；其二，来自核桃、榛子、胡桃、开心果等其他坚果族群，大杏仁需要不断扩展在家族范围内的领地。
而韦查德领导下的ABC，具体执行着国内营销和国际营销、营养和生产研究，行业数据和行业强制性质量控制监控等重要活动，其主要目标就是提高加州杏仁产量，在全球市场内推广美国大杏仁。其下属的国际委员会，就负责管理商会的国际市场公关和广告预算执行，同时负责管理美国农业部海外农业局的海外市场推进计划的经费执行。
商会的重点海外市场包括欧盟、中国、印度、韩国和日本，在中国，ABC聘请了影视明星高圆圆作为形象代言人。
事实上，ABC这样的行业协会在中国都并不鲜见，但是，协会执行力往往较弱。除了外部存在的竞争迫使会员抱团之外，ABC亦采用了多种措施来强化约束力，这些举措有力地保证了ABC主推的大杏仁在“坚果”竞争中胜出。
其一，强制性入会。虽然美国是民主国家，不过，但凡是在加州经营大杏仁的种植主或者处理商，必须无条件加入协会，没有商量的余地，其中包括如“蓝钻”这样大型的农业合作社（有数据称其约占加州杏仁产量的四成）也不例外，必须遵守行业的规矩。在行业内，种植、加工过程中的不少质量标准也是强制性的，比如，ABC不允许种植主采用转基因技术。
第二，专业化管理。商会的董事会包括10名成员，由5名种植者代表和5名处理商代表组成，董事会成员都没有工资，义务为加州杏仁行业的发展做贡献，董事会聘用专业人员管理团队，并设立各个专门委员会，比如行政和财务委员会、储备委员会、领导力发展委员会、食品质量和安全委员会等。包括CEO在内管理团队每5年换选一次，“大家会就5年的工作对CEO进行投票，过关接着干，不过关只能走人”，韦查德已经顺利过关两次，此前他在“四大粮商”之一的嘉吉（Cargill）工作多年。
第三，管控关键厂商，ACB协会中处理商数量近年来一直较为稳定，然而，市场集中度一直较高,可是市场集中度已经非常明显，目前ABC最大的35家成员控制了大约90%的产值，只要能够管理好35家主要的处理商，整个加州大杏仁的品质基本能够得到保证。
第四，严格的会费缴纳和征收体制。这是保障商会正常运转和持续开展市场营销、稳定和扩大加州大杏仁全球市场占有率的关键之处。加州大杏仁的推广的预算主要来自于ABC的会费，经费来源于对于种植主可售杏仁重量的年度评估，一般的收费标准是每磅3美分，据韦查德介绍，ABC每年的会费约占到整个行业产值的1%，今年的预算费用为4500万美金，其中主要部门就是用于加州大杏仁品牌的推广。