合潤傳媒:廣告植入要懂多種“語言”
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GS(14)@2010-09-05 20:38:15http://www.cb.com.cn/1634427/20100904/148043.html
從簡單“嫁接”到融入內容，從傳統影視劇到網路短劇
合潤傳媒 廣告植入要懂多種“語言”
33個贊助商，23個品牌，無孔不入的廣告在《杜拉拉升職記》中輪番上演。越來越多的影視劇，正讓人們深處廣告植入的重重包圍中。
這是一個廣告植入的新時代，然而在北京合潤德堂傳媒廣告公司(以下簡稱“合潤傳媒”)總裁王一飛看來，植入並不是簡單的“嫁接”，只有節目內容的藝術完 整性、觀賞性不被破壞，“植入廣告”才會對品牌起到良好的傳播效果。王一飛把這種能起到良好宣傳效果並和影視劇進行有效融合的商業模式稱做“品牌內容營 銷”。作為“品牌內容行銷”模式的探路者，合潤傳媒也受到了投資方的關注。
繼2009年9月獲得深圳市同威創業投資有限公司(以下簡稱 “同威創投”)2000萬元的投資後，合潤傳媒近日又獲得同威創投及深圳高特佳、凱晨資本等多個投資機構共計6000萬元的二輪投資。同威創投投資經理賈 珂表示，植入式廣告在中國是一個快速增長的行業，預計三年內合潤傳媒將會在國內上市。從目前來看，合潤傳媒有望成為第一家明確以植入式行銷為主業的上市公 司。
自建品牌內容行銷平臺
《鄉村愛情故事》裡開進村子的雪佛蘭轎車，《我的青春誰做主》裡趙青楚和錢小樣在Kappa專賣店裡聊天，這些都是出自合潤傳媒之手，王一飛更喜歡把這種廣告植入設計叫做“品牌內容行銷”。
從2007年創業開始，合潤傳媒主要做的是電視劇廣告植入。“第一個項目是和趙寶剛導演合作《我的青春誰做主》，有一場戲是安排在Kappa專賣店裡拍的。”王一飛說，這一單並沒有掙到錢，但是卻從這一合作中學會了“如何將廣告植入做得看起來不那麼多餘”。
“一開始好多合作都不掙錢，即使掙了錢，也可能會出現合作不愉快的狀況。做品牌行銷的和做藝術創作的並不是一類人，經常會發生溝通方面的問題。”談起創業之初的經歷，王一飛稱那段“夾心層”的日子很難熬，他總結出自己的薄弱之處就是沒有成熟的模式。
在堅持了一段時間後，王一飛逐漸建立了自己的BC(品牌內容)分析師團隊，由於BC分析師多具有影視劇實際拍攝經驗，使他們可以順利地參與到每個劇組的 創作溝通當中，與編劇、導演、燈光及演員共同探討每個鏡頭、每個細節的呈現方式。王一飛開玩笑說：“我們的人需要會說兩個星球的話，既要會用文化界的潘多 拉星球語言，也要會廣告語言，這樣我們才能把品牌和製片人之間的差異協調好。”
以新片《唐山大地震》為例，由於影片有很多的救災橋段， 因此合潤傳媒的BC分析師們重點查詢了當年地震時全國支援救災中重型設備的使用情況，之後找到相關設備的提供商，以影片真實重播的方式，打開了客戶與製片 方的接洽。“拍攝地震現場需要很多挖掘機、吊車等重型機械，租金非常貴。通過分析發現，我們的客戶‘中聯重科’非常適合參與到這部影片中。”王一飛說，在 汶川大地震中，中聯重科的義務救援隊就奮戰在災區，此次參與拍攝的中聯重科員工不少都親身參與過抗災。經過三年的積累，合潤傳媒在自己的平臺上聚集了160餘家國內外頂級製片公司及百餘家大型品牌，並與其形成了長期穩定的合作關係。而正是平臺化的操作，也為合潤傳媒抵禦了金融危機帶來的風險。王一飛說，合潤傳媒在2009年利潤達到了幾百萬元，是2008年的三倍以上。
由商業主導向內容主導轉移
儘管影視劇品牌內容廣告(植入廣告)、品牌內容整合行銷(線下推廣)、品牌內容公關(影視劇宣傳推廣)三部分業務為合潤傳媒帶來了業務量的飛速增長，但 是王一飛並不滿足於此。他說，隨著三網融合時代的到來，傳播管道會變得很模糊，而內容變得更重要了，因為可以點播內容了。以後，合潤傳媒的業務會由商業主 導向內容主導轉移。相比于傳統電視劇，網路劇正逐漸呈現出優勢和強勁的競爭力。在製作和播放方式上，網路劇一般都不是全劇製作完畢後再借助互聯網平臺連續 播放的，而是間斷性地播放，提前預告下一集的播放時間。從經濟效益的角度來看，網路短劇的商業前景更為光明。
成本低，製作週期短，廣告 植入回報率高，合作管道更加多樣化，基於這些優勢，製作多媒體短劇成為了合潤傳媒進軍網路的第一顆棋子。王一飛透露，這類短劇的成本之所以低於傳統的影視 劇，主要是在網路、手機等新媒體上，適合此類播出平臺的劇本和創意要更容易找到，而且在三網融合的趨勢下，會有越來越多的廣告客戶更傾向于這樣的合作模 式。
“我們下一步準備做高端網路劇，每部投資在200萬元以上，並嘗試跟品牌客戶共同投資製作，或以我們為主，制作品牌定制劇。隨著網路版權的正版化，收費標準也在提高，這塊的增值空間是很大的。”王一飛對網路短劇的市場前景信心十足。
當然，看到這一商機的絕不止合潤傳媒一家。對於網路短劇市場，網路視頻的主角優酷、酷6網和土豆網都已開始行動，這個領域的競爭也開始硝煙漸起。8月初，土豆網就宣佈，“橙色盒子”自製劇全媒體業務拓展正式啟動。
儘管網路短劇中蘊藏著很大的商機，但這都是建立在一部好的能夠在網上有人氣和口碑的短劇基礎上才能達到的效果。顯然，短劇內容的短小精悍以及是否具有足夠的傳播力，是對合潤傳媒等製作方的一大持續性的挑戰。
儘管王一飛不願透露在影片中的植入費用問題，但是隨著影視劇製作費用的水漲船高，植入費用也是節節攀升。王一飛透露：品牌植入費用在2007年大約為20萬~30萬元，但現在已經漲到100萬元了，而且還會繼續迅速上漲。
而對於製作成本的提高，合潤傳媒採取了平臺化的操作來降低風險。王一飛說：“我們每個月都會對30~40部影視劇進行評估，推薦期是三個月，有客戶的我 們就操作，沒有客戶就放棄。如果是開機的話，我們還可以考慮做貼片。但是，首先要經過我們的評估，評估標準有很多項，包括編、導、演等陣容，以及投資額等 十三項，最後採用打分制，這些都是基於資料庫的。比如我們有一個導演庫，包含了所有的知名導演，我們會把他們的資訊隨時放進庫裡來，包括新作品的收視率是 多少，正面評價是多少，負面評價是多少等，然後我們再把它量化。”