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【新時代 新作為 新篇章】文旅融合，打造“上海購物”新商機

在城隍廟品嘗特色小吃、購買傳統手工藝制品；登上東方明珠鳥瞰全景，順便買入價旅遊紀念品；到上海迪士尼樂園和米奇來個約會，把各類迪士尼玩具和服飾買回家……這些都是在遊玩上海之余，融合了文化旅遊項目所產生的上海購物商機。

《關於全力打響上海“四大品牌”率先推動高質量發展的若幹意見》4月底發布，上海還制定了《全力打響“上海購物”品牌 加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018~2020年）》（下稱《三年行動計劃》），提出打造面向全球的消費市場、全球新品首發地、引領國際消費潮流的風向標和人人向往的“購物天堂”。要促進商業與商務、會展、旅遊、文化、體育等產業融合發展。

第一財經記者多方采訪了解到，目前“豫園商城”商業旅遊文化品牌已經成為上海標誌性的城市文化名片之一，且繼續轉型升級發展。而上海國際旅遊度假區正打造“國內外遊客來滬旅遊度假首選地、上海及周邊遊客周末休閑度假首選地、文旅體娛等產業要素集聚首選地”，為上海四大品牌建設做貢獻。

主題樂園助力旅遊購物

《三年行動計劃》提出，要打造一批會商旅文體聯動示範項目，充分挖掘旅遊節、藝術節、電影節、音樂節、F1大獎賽、網球大師賽、汽車展、工博會、上交會、華交會、動漫遊戲博覽會等項目的潛力，加強節慶、展會、賽事與購物消費聯動。

最具典型意義的是上海迪士尼樂園，自該項目開業後，上海國際旅遊度假區成為聚集人流並且拉動上海旅遊購物消費的焦點。

第一財經記者從上海國際旅遊度假區管委會與上海申迪（集團）有限公司獲悉，度假區開放兩年來，已累計接待遊客超過3400萬人次，其中第二個年度接待遊客1770萬人次，比度假區開放首個年度客流穩中有升。香草園、生態園、大通音樂谷、迪士尼小鎮、奕歐來奧特萊斯等主要景點設施，舉辦薰衣草節、“中國旅遊日”上海分會場以及音樂、影視、體育等各類活動。

“申迪集團和管委會聯手，通過引進活動資源或自己培育孵化的方式，逐漸打造出一批品牌活動，如去年5月19日在香草園舉辦的中國旅遊日上海分會場啟動儀式，9月在迪士尼小鎮和奕歐來購物村舉行的上海購物節開幕式浦東分會場活動等。度假區與第三方合作的‘安利紐崔萊慈善跑’、皮劃艇等運動也使度假區逐漸呈現出體育產業特色集聚之勢。”上海申迪（集團）有限公司副總裁王慶國告訴記者。

上海國際旅遊度假區管委會副主任徐國平表示，度假區要打響上海“四大品牌”，結合上海四個品牌建設，持續推進度假區首選地建設，打造文旅度假首選地和卓越城市實踐區。申迪集團將積極謀劃，力爭在上海四大品牌建設中做出積極貢獻。

上海購物方面，上海國際旅遊度假區內不僅有迪士尼樂園，還有迪士尼小鎮、奕歐來購物村等購物場所，擬造更加便利的購物消費環境，滿足旅遊購物供給，引領上海購物時尚。

傳統文旅IP大放異彩

《三年行動計劃》提出，要促進商業與商務、會展、旅遊、文化、體育等產業融合發展。加強商旅聯動，推出一批商旅融合特色專線，促進旅遊購物消費。支持豫園商城改造升級，建設老字號旗艦店集聚區和商旅文聯動示範區。

豫園是上海傳統景點的典型，且正升級轉型中，一批老字號商業承載著文化和商機，打響“上海購物”。

豫園股份方面向第一財經記者表示，豫園股份在2018年初重大資產重組後，戰略定位進一步明確，在複星“健康、快樂、富足”戰略中，豫園股份將打造成為複星快樂時尚產業旗艦平臺。由此，快樂時尚產業領域成為豫園股份升級發展的重要方向，通過踐行“產業運營+產業投資”驅動，構建“快樂時尚產業+線下時尚地標+線上快樂時尚家庭入口”戰略，形成快樂時尚產業布局。

目前，在上海的“商旅文”結合發展模式中，豫園較為成功。2017年，該公司實現營業收入171.11億元，同比增加9.39%；歸屬於上市公司股東凈利潤7億元，同比增加46.24%。豫園股份2018年一季報顯示，該公司2018年1~3月實現營業收入56.44億元，同比增長3%；歸屬於上市公司股東凈利潤2.18億元，同比增長11.09%。

從數據看，豫園在全新的戰略中，在凈利潤總額、與旅遊結合緊密的零售行業凈利潤增長率上，都保持兩位數增長。

豫園股份方面表示，獲得不俗業績的主因是其打造可體驗、可共享的快樂場景。2017年燈會再次升級了“豫園”這張城市文化名片的內涵。2017年，該公司聚焦休閑娛樂業態與遊覽動線優化，豫園華寶樓完整整體場景升級，引入東家定制、吾同數據等項目，讓更多遊客停留。

“豫園的旅遊IP明顯，2017年豫園內湖濱美食樓升級，湖心亭調整效果顯著，南翔饅頭店開始改造，綠波廊的調改已提上日程，以九曲橋廣場為中心，覆蓋南北延伸的豫園老路、文昌路這條動脈的整體提升如火如荼，豫園原有的老字號‘食文化’正在做深，傳統街區正逐步形成。黃金珠寶集團通過新品的研發與推廣，逐步推進由計‘克’向計‘件’的結構性轉變，提升經營毛利。”豫園股份內部人士向第一財經記者透露。

此外，豫園旗下的童涵春堂不斷加大產品結構調整、優化和品類開發，餐飲集團結合上海精品文化和海派風格，研發、優化產品品種種類，實現湖濱美食樓全面升級、綠波廊下午茶服務等。在複星集團C2M建設中，豫園持續發力，2017年黃金珠寶集團搭建全渠道商城，實現線下導購、線下顧客、線上訂單的全渠道銷售營銷體系；黃金珠寶集團、餐飲集團先後完成SCRM平臺及導購分銷平臺上線並啟動會員招募，商貿公司、童涵春堂均啟動會員體系建設，實現線下遊客向線上會員的轉換。

“無論是迪士尼還是傳統的豫園，或是東方明珠等旅遊景點，都能拉動上海相關的餐飲、住宿、交通、旅遊、娛樂等消費，購物是旅行過程中的重要環節，結合文旅IP打響上海購物是非常有效的。而這些文旅項目的升級必將進一步拉動上海購物消費，也推動老字號商業的發展。”華美首席知識專家趙煥焱分析。