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從OEM到跨境電商:中國賣家的出口生意經

“經營企業最難的是什麽?我覺得是預判未來。雖然現在看來我們做出了正確的選擇,但2012年下決心做出口跨境電商也是十分痛苦的。”廈門欣維發實業有限公司(下稱“欣維發”)創始人兼CEO李佳松對第一財經記者表示,成功實現從傳統出口貿易商向跨境電商貿易轉型,需要克服許多困難,其中最難的是轉變思維模式。

跨境電商在逐步成為國際貿易發展的大潮,中國跨境電商交易額占進出口的比重也在逐年增長。越來越多的傳統出口企業想通過跨境電商開拓國際市場,但由於商業模式的改變,要成功並非易事。

從B2B到B2C的轉變

欣維發成立於2005年,早期以傳統出口貿易為主,主要產品包括時尚箱包、旅行包袋、戶外背包等。當時正處於中國外貿出口的紅利期,欣維發的業績非常好。彼時,李佳松一邊接著OEM(定牌生產、代工)訂單,一邊思考怎麽做增值。

2008年後,海外市場增長放緩,熬到2012年,欣維發開始試水跨境電商。李佳松回憶,當時一下從B2B到B2C,公司缺的不僅是電商人才,為適應商業模式的轉變,欣維發相當於“內部再造”一個企業。

“與外貿企業相比,做跨境電商首先在部門設置上就不同,我們把整個企業從頭到尾進行改變,增加了許多部門,而且是完全獨立核算的,直到規模做大後才又跟原本的公司融合。”李佳松說。

傳統外貿交易鏈是從制造商到出口商,再經過進口商、批發商、零售商,最終到消費者,而跨境電商則可以讓制造商的產品一步直達消費者。

同樣經歷了這一轉型過程的還有寧波樂歌視訊科技股份有限公司(下稱“樂歌”)。樂歌於2002年成立後,開始主要做平板電視機掛架、顯示器支架及周邊產品的研發、生產和銷售,以外銷為主,為海外品牌做OEM。2013年,樂歌開始嘗試由傳統外貿轉型跨境電商。

樂歌董事長項樂宏對第一財經記者表示,原本在傳統外貿鏈中,“兩頭”在外,制造商只需要按要求生產產品,無需知道用戶需求;而做跨境電商後,就必須自己去摸清用戶需求,否則就不知道應該生產什麽樣的產品。

“一些事能做成,也是在交了無數學費之後才慢慢成長起來。一開始我們只想著賣產品,找了許多不是自己研發、制作的產品去海外站點銷售,結果發現產品同質化現象嚴重,殘酷的低價競爭策略成為大多數企業的選擇。這導致我們積累了大量庫存,碰了一鼻子的灰。”項樂宏說。

此外,生產的產品能否符合國外相關法規、是否侵權、是否違反相關的標準、是否拿到必須具備的認證等,都是擺在企業面前的一道道坎。

而在此過程中,電商平臺扮演的角色十分重要。李佳松直言,電商平臺對於欣維發取得如今的成績起到了重要作用。“比如針對語言障礙,亞馬遜會為賣家提供商品頁面的自動翻譯,消除了拓展全球市場過程中遇到的語言問題。還有不同市場會有不同的法律法規、準入門檻、差異化的用戶需求,歐洲賣得很好的產品到了日本可能就賣不動,平臺則可以幫助我們深入當地市場。”

另外,物流也是跨境電商繞不開的坎。據悉,亞馬遜物流服務可以讓賣家將商品預先存放於其海外運營中心,在客戶下單後由亞馬遜來完成分揀、包裝、運輸與客戶服務。

“這既幫助我們降低了物流成本,同時又提升了本地客戶的購物體驗。現在,我們只需要將商品在歐洲一地入倉,平臺會自動幫助我們分配在歐洲五國的庫存,配送給歐洲各國的消費者,這讓我們省心省力,且無需支付跨國配送費。”項樂宏說。

做品牌的必經之路

過去兩年,欣維發出口跨境電商銷售額的占比穩步增長。其中,在亞馬遜平臺上的銷售額複合增長率為60%。

樂歌則借助亞馬遜全球開店Amazon Business的優質資源和服務,發掘了B端業務這塊潛力巨大的“富礦”。短短兩年,樂歌的企業及機構買家采購金額已高達數千萬美元,並一直保持110%的增速。2017年,更是在深圳證券交易所成功上市,成為中國IPO發行人體工學的第一股。

在亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區產品及市場負責人彭嘉屺看來,中國制造商要做好出口跨境電商,傾聽消費者聲音並據此研發出符合消費者需求的產品是首要的。

彭嘉屺在接受第一財經記者采訪時表示,除了保障產品質量、做好合規性審查之外,還應優化服務、樹立品牌,並且不斷地更加深入地進行產品研發,提升附加值。

項樂宏表示,品牌建設並非一蹴而就,企業需要從產品、團隊、服務等多個層次進行打磨。比如,樂歌專門組建了大數據團隊,通過分析電商平臺中的客戶評論,了解市場需求,然後去做技術上的沈澱,使產品有獨特性。

再比如,樂歌在海內外建立了自己‘研、產、銷’一體化團隊,無時差地為客戶提供服務。並且,垂直整合了市場調研、產品企劃、研發設計、供應鏈管理、生產制造、渠道建設、品牌營銷和售後服務,形成了全價值鏈業務模式,旨在為消費者帶來更好的體驗。

李佳松也表示,相比快速增長業績的賣產品,樹立品牌是慢工出細活,對於消費者來說,品牌就是“寄予期望”,包含了設計、質量、工藝、售後等多個方面。

“我們在產品的規劃階段,就是按品牌的規劃思路來。比如,在全球同步上線產品,而非只供應一個市場,當然相應的這樣的開發難度也更大,需要研究不同的市場。還有,全球統一定價,使消費者感知到這是品牌的行為。最重要的是,根據用戶畫像,瞄準同一類消費群去打造產品。”李佳松說。

欣維發還會通過臉書(Facebook)等社交媒體等多渠道傾聽顧客意見,不斷更新叠代產品、改進工藝、深化顧客人群畫像,這為欣維發帶來了複購率和溢價空間“雙高”的優勢。

廈門設立跨境電商綜合試驗區

商務部數據顯示,從2011年到2016年,中國的進出口總額增長了6.1%,跨境電商在這5年里交易規模增長達300%。其中,中國跨境電商交易額占進出口總額的比重,也從2011年的7%增至2016年的27.6%。

與此同時,國家在政策方面給予了支持。國務院5月24日公布的《進一步深化中國(福建)自由貿易試驗區改革開放方案》提出,支持在廈門設立跨境電子商務綜合試驗區,並將廈門納入海峽兩岸電子商務經濟合作實驗區——這無疑給了跨境電商一個重大利好。

近日,亞馬遜全球開店“廈門跨境電商園”正式落戶廈門跨境電商產業園二期,將立足廈門、輻射福建,通過物流、金融、運營、技術、人才培訓等各類服務資源的整合,搭建互聯互通、共生共融的本地化跨境電商產業服務集群,為廈門及周邊地區企業出口提供一站式服務,幫助制造商、品牌商、貿易商轉型升級,推動廈門跨境電商全產業鏈發展並打造國際品牌。

廈門市商務局副局長鄭耀表示,近年來,廈門重視跨境電商產業發展,並將其作為促進傳統外貿轉型升級的有力抓手,制定出臺了《廈門市促進跨境電子商務發展的若幹措施》,從通關便利化、園區載體、政策支持等多維度推進跨境電商向縱深發展。

作為中國最早設立的四大經濟特區之一,廈門在服裝鞋靴、箱包、家具家飾、戶外照明等產業的出口領域擁有領先優勢,而借助跨境電商“走出去”,已成為廈門市傳統商貿企業轉型發展、中小型制造業企業尋求突破的新模式。

鄭耀表示,2017年,廈門實現跨境電商零售進出口4799.06萬件,貨值36.64億元,增長18.7%。今年第一季度,全市實現跨境電商零售進出口2179.4萬件,貨值16.2億元,增長313.6%。

彭嘉屺則表示,在新貿易時代,中國企業將產品直接銷售給終端客戶,從而掌握定價權,實現更高業務與利潤增長,並通過全球市場的拓展成就國際品牌,這就是新貿易時代的“下一代貿易鏈”。廈門跨境電商園的成立將助力中國企業搶先布局下一代貿易鏈,實現面向未來貿易的長遠發展。

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