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從OEM到跨境電商：中國賣家的出口生意經

“經營企業最難的是什麽？我覺得是預判未來。雖然現在看來我們做出了正確的選擇，但2012年下決心做出口跨境電商也是十分痛苦的。”廈門欣維發實業有限公司（下稱“欣維發”）創始人兼CEO李佳松對第一財經記者表示，成功實現從傳統出口貿易商向跨境電商貿易轉型，需要克服許多困難，其中最難的是轉變思維模式。

跨境電商在逐步成為國際貿易發展的大潮，中國跨境電商交易額占進出口的比重也在逐年增長。越來越多的傳統出口企業想通過跨境電商開拓國際市場，但由於商業模式的改變，要成功並非易事。

從B2B到B2C的轉變

欣維發成立於2005年，早期以傳統出口貿易為主，主要產品包括時尚箱包、旅行包袋、戶外背包等。當時正處於中國外貿出口的紅利期，欣維發的業績非常好。彼時，李佳松一邊接著OEM（定牌生產、代工）訂單，一邊思考怎麽做增值。

2008年後，海外市場增長放緩，熬到2012年，欣維發開始試水跨境電商。李佳松回憶，當時一下從B2B到B2C，公司缺的不僅是電商人才，為適應商業模式的轉變，欣維發相當於“內部再造”一個企業。

“與外貿企業相比，做跨境電商首先在部門設置上就不同，我們把整個企業從頭到尾進行改變，增加了許多部門，而且是完全獨立核算的，直到規模做大後才又跟原本的公司融合。”李佳松說。

傳統外貿交易鏈是從制造商到出口商，再經過進口商、批發商、零售商，最終到消費者，而跨境電商則可以讓制造商的產品一步直達消費者。

同樣經歷了這一轉型過程的還有寧波樂歌視訊科技股份有限公司（下稱“樂歌”）。樂歌於2002年成立後，開始主要做平板電視機掛架、顯示器支架及周邊產品的研發、生產和銷售，以外銷為主，為海外品牌做OEM。2013年，樂歌開始嘗試由傳統外貿轉型跨境電商。

樂歌董事長項樂宏對第一財經記者表示，原本在傳統外貿鏈中，“兩頭”在外，制造商只需要按要求生產產品，無需知道用戶需求；而做跨境電商後，就必須自己去摸清用戶需求，否則就不知道應該生產什麽樣的產品。

“一些事能做成，也是在交了無數學費之後才慢慢成長起來。一開始我們只想著賣產品，找了許多不是自己研發、制作的產品去海外站點銷售，結果發現產品同質化現象嚴重，殘酷的低價競爭策略成為大多數企業的選擇。這導致我們積累了大量庫存，碰了一鼻子的灰。”項樂宏說。

此外，生產的產品能否符合國外相關法規、是否侵權、是否違反相關的標準、是否拿到必須具備的認證等，都是擺在企業面前的一道道坎。

而在此過程中，電商平臺扮演的角色十分重要。李佳松直言，電商平臺對於欣維發取得如今的成績起到了重要作用。“比如針對語言障礙，亞馬遜會為賣家提供商品頁面的自動翻譯，消除了拓展全球市場過程中遇到的語言問題。還有不同市場會有不同的法律法規、準入門檻、差異化的用戶需求，歐洲賣得很好的產品到了日本可能就賣不動，平臺則可以幫助我們深入當地市場。”

另外，物流也是跨境電商繞不開的坎。據悉，亞馬遜物流服務可以讓賣家將商品預先存放於其海外運營中心，在客戶下單後由亞馬遜來完成分揀、包裝、運輸與客戶服務。

“這既幫助我們降低了物流成本，同時又提升了本地客戶的購物體驗。現在，我們只需要將商品在歐洲一地入倉，平臺會自動幫助我們分配在歐洲五國的庫存，配送給歐洲各國的消費者，這讓我們省心省力，且無需支付跨國配送費。”項樂宏說。

做品牌的必經之路

過去兩年，欣維發出口跨境電商銷售額的占比穩步增長。其中，在亞馬遜平臺上的銷售額複合增長率為60%。

樂歌則借助亞馬遜全球開店Amazon Business的優質資源和服務，發掘了B端業務這塊潛力巨大的“富礦”。短短兩年，樂歌的企業及機構買家采購金額已高達數千萬美元，並一直保持110%的增速。2017年，更是在深圳證券交易所成功上市，成為中國IPO發行人體工學的第一股。

在亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區產品及市場負責人彭嘉屺看來，中國制造商要做好出口跨境電商，傾聽消費者聲音並據此研發出符合消費者需求的產品是首要的。

彭嘉屺在接受第一財經記者采訪時表示，除了保障產品質量、做好合規性審查之外，還應優化服務、樹立品牌，並且不斷地更加深入地進行產品研發，提升附加值。

項樂宏表示，品牌建設並非一蹴而就，企業需要從產品、團隊、服務等多個層次進行打磨。比如，樂歌專門組建了大數據團隊，通過分析電商平臺中的客戶評論，了解市場需求，然後去做技術上的沈澱，使產品有獨特性。

再比如，樂歌在海內外建立了自己‘研、產、銷’一體化團隊，無時差地為客戶提供服務。並且，垂直整合了市場調研、產品企劃、研發設計、供應鏈管理、生產制造、渠道建設、品牌營銷和售後服務，形成了全價值鏈業務模式，旨在為消費者帶來更好的體驗。

李佳松也表示，相比快速增長業績的賣產品，樹立品牌是慢工出細活，對於消費者來說，品牌就是“寄予期望”，包含了設計、質量、工藝、售後等多個方面。

“我們在產品的規劃階段，就是按品牌的規劃思路來。比如，在全球同步上線產品，而非只供應一個市場，當然相應的這樣的開發難度也更大，需要研究不同的市場。還有，全球統一定價，使消費者感知到這是品牌的行為。最重要的是，根據用戶畫像，瞄準同一類消費群去打造產品。”李佳松說。

欣維發還會通過臉書（Facebook）等社交媒體等多渠道傾聽顧客意見，不斷更新叠代產品、改進工藝、深化顧客人群畫像，這為欣維發帶來了複購率和溢價空間“雙高”的優勢。

廈門設立跨境電商綜合試驗區

商務部數據顯示，從2011年到2016年，中國的進出口總額增長了6.1%，跨境電商在這5年里交易規模增長達300%。其中，中國跨境電商交易額占進出口總額的比重，也從2011年的7%增至2016年的27.6%。

與此同時，國家在政策方面給予了支持。國務院5月24日公布的《進一步深化中國（福建）自由貿易試驗區改革開放方案》提出，支持在廈門設立跨境電子商務綜合試驗區，並將廈門納入海峽兩岸電子商務經濟合作實驗區——這無疑給了跨境電商一個重大利好。

近日，亞馬遜全球開店“廈門跨境電商園”正式落戶廈門跨境電商產業園二期，將立足廈門、輻射福建，通過物流、金融、運營、技術、人才培訓等各類服務資源的整合，搭建互聯互通、共生共融的本地化跨境電商產業服務集群，為廈門及周邊地區企業出口提供一站式服務，幫助制造商、品牌商、貿易商轉型升級，推動廈門跨境電商全產業鏈發展並打造國際品牌。

廈門市商務局副局長鄭耀表示，近年來，廈門重視跨境電商產業發展，並將其作為促進傳統外貿轉型升級的有力抓手，制定出臺了《廈門市促進跨境電子商務發展的若幹措施》，從通關便利化、園區載體、政策支持等多維度推進跨境電商向縱深發展。

作為中國最早設立的四大經濟特區之一，廈門在服裝鞋靴、箱包、家具家飾、戶外照明等產業的出口領域擁有領先優勢，而借助跨境電商“走出去”，已成為廈門市傳統商貿企業轉型發展、中小型制造業企業尋求突破的新模式。

鄭耀表示，2017年，廈門實現跨境電商零售進出口4799.06萬件，貨值36.64億元，增長18.7%。今年第一季度，全市實現跨境電商零售進出口2179.4萬件，貨值16.2億元，增長313.6%。

彭嘉屺則表示，在新貿易時代，中國企業將產品直接銷售給終端客戶，從而掌握定價權，實現更高業務與利潤增長，並通過全球市場的拓展成就國際品牌，這就是新貿易時代的“下一代貿易鏈”。廈門跨境電商園的成立將助力中國企業搶先布局下一代貿易鏈，實現面向未來貿易的長遠發展。