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狂歡4個月 百余玩家入場 2018倒下的第一個偽風口？

鉛筆道 2018-01-19 13:12

來源 | 鉛筆道（ID：pencilnews）

作者 | 鉛筆道

編輯 | 趙芳馨

“風口上，100只豬擺好姿勢，迎風而起。遺憾的是，這場風的風力可能不夠，群“豬”還沒來得及享受起飛的樂趣，便要紛紛墜地。

自去年8月首款在線抓娃娃App上線，創業者開始蜂擁入局。龐大的線下市場空間、暴利的財務模型、良好的付費習慣，無不讓創業者對這一新興“線上”市場充滿想象。

截至目前，市面上已有100余款抓娃娃獨立App，並仍在以每天1.8款新品的速度新增（數據來自App Store），儼然一片“風口”繁榮景象。

然而，任何行業仍須遵循基本的商業邏輯——是否有能力形成正向的商業回報。多家在線抓娃娃App的經營數據（數據源：鉛筆道DATA）顯示，在線抓娃娃的商業回報能力遠沒想象那麽強。

盈利模型存在硬傷，再加上資本冷靜、產品同質化嚴重……在線抓娃娃真如大家所說的那樣“繁榮”嗎？

本文主要討論以下內容：

1、在線抓娃娃行業興起背景和現狀；

2、產業上中下遊各環節和投融資情況；

3、在線抓娃娃企業經營數據盤點和未來趨勢預測。

註：本文內容主要來自鉛筆道DATA及項目采訪，另根據部分媒體公開報道整理，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

一、小眾行業迎來新戰場

線下娃娃機市場存在已久。自90年代進入中國，現階段娃娃機市場存量150萬~200萬臺，按單機年營收3萬元計算，每年的市場規模大約600億元。

隨著音視頻實時傳輸技術的成熟，2016年11月10日，日本的在線抓娃娃App產品“抓樂霸”推出中文版，手機線上操控抓娃娃的新模式被引入國內。隨後，國內多家技術公司陸續推出在線抓娃娃解決方案，比如騰訊雲、聲網Agora、即構科技、超體雲科技、雲+物娛。

2017年8月12日，國內首款抓娃娃App（天天抓娃娃）上線，在線抓娃娃市場被迅速點燃。9月，歡樂抓娃娃、抓娃娃大作戰等7款同類型產品先後上線。媒體的報道推波助瀾，將市場關註度推向高潮。

嗅到“風口”趨勢，創業者紛紛入局。截至目前，市場上共有100余款獨立抓娃娃App產品（數據來自App Store），僅過去1個月里，就有54款抓娃娃App新上線，增長速度為每天1.8款。

一個戰場，從悄無聲息到炮火連天，僅僅過了4個月。

2017年8月~12月上線的在線抓娃娃App產品超過100款。（數據來自App Store）

二、在線抓娃娃行業發展現狀

在線娃娃機產業結構圖譜

產業鏈包含上中下遊三個環節：上遊企業主要是傳統的硬件廠商和娃娃廠商；中遊技術提供商完成娃娃機線上化的技術改造，再將軟硬件解決方案整體打包或拆分銷售給下遊運營商；下遊運營企業直接面向C端用戶，其產品形態以獨立App為主。

1、上遊：機會少，不被看好

三大環節中，上遊主要是硬件和娃娃生產廠商，硬件廠商包含主板廠、天車廠、機箱廠和組裝廠，產業中心位於廣東番禺。上遊廠商多為傳統生產型企業，多年來市場趨於飽和，創新機會較少，不被創業者和投資人看好。

少部分有開發能力的上遊硬件廠商，推出在線抓娃娃解決方案，轉型為技術提供商，如iWAWA。

2、中遊：技術門檻較高，機會屬於少數

位於產業鏈中遊的技術提供商集中出現在去年年初，代表公司有聲網Agora、即構科技、超體雲科技、雲+物娛等。去年9月，騰訊雲宣布推出一站式線上抓娃娃解決方案，加入在線抓娃娃戰局。

將實體娃娃機升級成線上娃娃機，需要解決在線娃娃機的底層物聯網+直播技術。若要讓C端用戶獲得真實的抓娃娃體驗，直播低延時尤為關鍵，這對創業者來說有一定技術門檻。

因此，一些雲服務公司看到市場機會，紛紛搭建線下娃娃機機房，推出在線抓娃娃軟硬件解決方案，為企業客戶提供音視頻雲服務或一站式的軟硬件方案。這類企業業務以To B為主，向下遊運營商客戶收取硬件和托管費用。

在線抓娃娃基本業務流程，圖片來自聲網

3、下遊：2類玩家，3種產品形態

從目前的市場來看，進入這一領域的玩家主要分2類：

第一類玩家是大型流量平臺，包括直播、社交平臺等。這類企業借助自身流量優勢，在平臺中加入在線抓娃娃遊戲，作為一種新的變現手段。如：天天抓娃娃（Same社區）、歡樂抓娃娃（YY）、開心抓娃娃（糗事百科）；

第二類玩家是從其它細分領域（社交、直播、遊戲、IP）進入的創業團隊。這些團隊看到市場機會後迅速轉型，成為在線抓娃娃運營商。目前市面上絕大多數企業都屬於這一類，對於他們來說，核心在於如何低成本獲取流量。

目前，市面上的抓娃娃產品主要分獨立App、獨立H5和嵌入大型平臺三種產品形態。少數有研發能力的團隊選擇自研軟硬件解決方案、自建娃娃機機房，其余團隊則選擇采購中遊企業的整體解決方案，將重心放在產品運營上。

三、為什麽抓娃娃App被看好？

過去幾個月里，這個存在多年的小眾生意重新走入了大眾視線，成了創業者眼里的香餑餑。甚至有人說，在線抓娃娃會成為下一個風口。我們通過采訪10多位行業內創業者，了解到在線抓娃娃受熱捧的幾點原因：

第一，娃娃機在線下已有幾十年歷史，市場規模約600億元。龐大的線下市場培養了良好的用戶基礎，這些人已經養成了很好的付費習慣，是線上抓娃娃的潛在用戶；

第二，隨著音視頻實時傳輸技術、物聯網技術和移動支付的發展，在線抓娃娃所需的技術基礎已經成熟。直播平臺、狼人殺遊戲的火爆，也讓創業者更加主動地探索音視頻傳輸技術的新應用場景；

第三，多年來，線下娃娃機擁有良好的財務模型。據行業內人士透露，線下娃娃機的成本回收周期一般在2~4個月，這一數值優於目前多數線下無人設備。

其中，很多創業者正是看中第三點，對線上娃娃機的利潤空間充滿想象。接下來，我們將重點討論這一點，通過建立簡單的財務模型，將線下與線上娃娃機的成本結構作比較。

傳統的線下抓娃娃，其成本主要包含娃娃機硬件、兌幣機硬件、場地租金、電費、維護人工以及娃娃成本。假設每5臺娃娃機共用1臺兌幣機，維護人員月薪5000元，可維護50臺機器，我們可以核算出單臺娃娃機的成本結構。

若將娃娃機搬至“線上”，單機場地租金由1000元/月降至80元/月，且線上娃娃機去掉了裝飾外殼和投幣口等裝置，硬件成本略有下降。但與此同時，運營者須增加攝像頭支架、專線網絡、直播推流以及物流發貨方面的投入。

線下和線上娃娃機成本結構比較

娃娃機的原理是通過調節電壓控制機械臂爪力，再利用強爪力和弱爪力兩種設置（N次抓取後出現1次強爪力），控制用戶抓取概率。

我們將娃娃機理解成一個商品櫃，用戶花錢購買櫃中陳列的娃娃。若單次抓取價格為2元，抓取概率為1/20，理論上用戶花40元可獲得一只娃娃。即：客單價=單次抓取金額/抓取概率。

同時也可得到毛利率計算公式：通常娃娃機抓取概率設置為1/40~1/20，我們取單次抓取價格2元，抓取概率為1/20，即可得出線下娃娃機毛利率為75%，線上娃娃機毛利率為55%。

在此基礎上，我們按線下單機月營收4000元，線上單機月營收10000元，分別計算得出：線下和線上娃娃機純利率為42.5%和43.2%。（月營收數據來自鉛筆道DATA和行業經驗數值）

由此來看，不管是線下還是線上娃娃機，單從財務模型來看確實不錯。

考慮設備折舊成本，假設線下娃娃機壽命40個月，線上設備壽命10個月，采用直線折舊法。

四、行業趨勢預測：看上去“很美”

產品純利率43.2%，不受時間地點限制，隨時隨地能玩……表面看上去，線上抓娃娃應該與線下市場一樣，至少是一門現金流很好的“生意”。但實際真的是這樣嗎？

在線抓娃娃本質上是一個新興市場，用戶“手機遠程抓娃娃”的需求是否成立還不確定。接下來，我們從產品體驗、企業運營數據和資本投資情況三方面進行分析，嘗試判斷行業未來趨勢：

1、產品體驗：線上線下場景不同、同質化嚴重

事實上，線上與線下抓娃娃消費場景完全不同。對線下用戶來說，娃娃機是在商場逛街時隨意碰到的，它只作為一項“Kill Time”的娛樂活動；而對於線上抓娃娃App產品，它需要“主動”喚起用戶下載和玩遊戲的意識。

這里有一個重要的前提條件，即線上抓娃娃運營商需要支付額外的獲客成本。而線下娃娃機由於地處商圈，其場地租金中已隱含了獲客成本。兩者之間這一點差異，很可能決定著線下場景能否成功線上化。

同時，由於在線抓娃娃一站式解決方案的出現，使得行業進入門檻變得很低，導致市場上短時間內出現大量的在線抓娃娃產品，同質化十分嚴重。

而行業內所謂的抓龍蝦、抓iPhone等創新模式，實際上並未脫離娃娃機的玩法。有人提出所謂“線上遊藝”的發展方向，目前來看適合“線上化”的遊樂設備非常少，想象空間十分有限。

2、企業運營數據：低留存、低ARPU值

首先，我們列出幾家行業內公司的實際經營數據（數據來自鉛筆道DATA）。之後，再通過分析數據估算“客戶終身價值”LTV（Life Time Value），並與“獲客成本”CAC（Customer Acquisition Cost）比較，其差值即可粗略代表企業利潤，即：

利潤=LTV-CAC

同時，通過采訪項目及網絡研報數據，我們了解到在線抓娃娃產品的留存率普遍較低，7日留存率在3%~10%。考慮到采訪中獲取企業真實留存數據難度較大，我們采用下面近似算法估算LTV值：（假設用戶生命周期LT遠小於產品上線時間）

LTV=總營收/總用戶=ARPU=ARPPU*付費轉化率

真實經營數據涉及企業隱私，項目名稱已隱去

上表中，最右邊一列為企業的LTV收益，範圍在0.16元~1元之間。我們參照某媒體平臺單個App安裝用戶報價，取CAC為10元與前者比較，發現這些企業的LTV收益遠小於CAC成本。

這說明在線抓娃娃的商業回報能力遠沒想象那麽強。對於獨立抓娃娃App產品，過低的LTV收益很難支撐起獨立的商業模式；大型流量平臺借助自身流量，可將在線抓娃娃作為一種新的變現方式，但仍逃不過成本價值核算這一關。

由此我們大膽預測：未來，若沒有資本註入，多數獨立App產品很可能陷入現金流危機。

3、行業投融資情況：資本表現冷靜

數據來源：鉛筆道DATA、網絡公開資料

盡管創業者爭相入局，但鉛筆道DATA和網絡公開資料顯示，自2017年起，市場上獲得投資的項目僅有7家，其中有2家（雲+物娛和超體雲）為在線抓娃娃解決方案提供商。

2017年8月（首款抓娃娃產品上線）以後，市面上已出現100余款在線抓娃娃產品，僅有2家線上抓娃娃運營企業獲得投資，且其中1筆為個人投資。

總體上，資本對待在線抓娃娃較為冷靜，這也從側面印證了上述觀點。

五、小結

1、從項目數量上看，在線抓娃娃受到創業者青睞。截至目前，市場上已有100余款獨立抓娃娃App，但現有的產品同質化較嚴重。

2、從資本層面看，表現較為冷靜。自去年8月首款抓娃娃App上線後，僅4家企業獲得投資，且其中1筆為個人投資。

3、通過考察企業經營數據，我們發現在線抓娃娃的商業回報能力遠沒有想象那麽強，其模式存在硬傷。未來若沒有資本註入，多數獨立App產品很可能陷入現金流危機。

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