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無人貨架:數據被神化,背後是巨頭對流量的焦慮

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1220/166550.shtml

無人貨架:數據被神化,背後是巨頭對流量的焦慮
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無人貨架:數據被神化,背後是巨頭對流量的焦慮

流量被神化的最本質原因是互聯網巨頭對未來格局的恐懼感。

2017年的下半年,無人貨架徹底走紅創投圈,有人說是風口,有人認為是“瘋口”。盡管質疑不斷,但是絲毫不影響資本的熱情。那麽,無人貨架到底是門什麽生意呢?資本最為看重的數據,有多大的價值?面對巨頭湧入,小玩家能否在夾縫中生存?

近日,野草新消費論壇第二期在中關村創業大街舉行,本期論壇的主題是“無人貨架背後是門什麽樣的生意”,眾海投資合夥人李穎在沙龍上做了“需求衡定,無人貨架的數據也許被神化”的主題演講。結合此前幾年對自動售貨機的研究和現在對無人貨架的觀察。他提出了三方面的觀點:

1)自動售貨機更多的是滿足用戶即時性、標準化的需求,只出售標品的無人零售盈利空間不會很大,資本看中的是無人貨架背後的流量變現。

2)2018年會有一大波無人貨架公司倒閉或轉型,小玩家要想存活,必須摸索出自己的一套打法,一是建立自己的點位選址模型,二是精細化運營。

3)基於C端用戶的流量,在短期內沒有變現的可能。流量被神化的最本質原因是互聯網巨頭對未來格局的恐懼感。在未來,只有具有附加值的流量才會越來越值錢。

口述 |李       穎

整理 | 光獄飛蝶

無人貨架本質是門流量生意

我以前在阿里投資部工作過三年多時間,大概在五年前的時候,就研究過無人售貨機的生意。那時候發現了一個很有趣的現象,中國的自動售貨機,更多基於投幣和現金的方式來進行交易,而不是手機支付。

當時兩個數據對我們研究這個問題很有啟發。

在美國,像沃爾瑪、Costco這種大型超市更多分布在加油站,市區主要是全家這種精品超市。出現這種現象的本質原因有兩個方面:

第一,需求決定,用戶的需求在哪,零售的終端形態就在哪。

第二,跟租金是相關的。美國整體來講除了一線城市之外,整體來講租金水平還是相對均衡,不會出現特別大差異。

那個時候你會發現,加油站是一個很好的用戶點,因為它的基礎交通,包括大部分這種區域都是一種小城市、大農村的一個格局,跟中國、日本、韓國不太一樣的。

而在日本,最大的零食業態並不是大型超市,而是像7-11、全家這樣的便利店。同時,自助售貨機最大的運營方實際上是飲料公司或者當地合資的物業公司,而不是7-11或者全家。

通過這兩種現象,我們發現自動售貨機更多的是滿足用戶即時性、標準化的需求。

根據便利店的品類結構,盈利貢獻最大的是鮮食,因為鮮食的毛利要比標品的毛利高很多。自動售貨機可以實現小規模盈利,但是要擴張就很難,這個時候廣告的收入就顯得非常重要。

基於當時的情況,我們研究完了之後得出的結論是:無人售貨機的生意更像是為了尋找新的流量方向的巨頭準備的,並不是個值得大規模投資的業務。

最後我們拿友寶去驗證這個結論,友寶創始人在人脈、資源、資本方面非常強勢的,可以做到規模擴張,但是到無人貨架出現之前,主要的利潤來源還是廣告。

這是不可回避的問題,如果只出售標品,當實現快速規模化之後,單純的靠供應鏈去賺錢,無論是無人售貨機,還是貨架,可以挖掘的空間都是非常小的。 資本快速湧入的原因,更多的還是看中無人貨架背後帶來的線下流量的轉化。

小玩家一定要把業務模型體現出來

現在做無人貨架的項目很多,當無人貨架做到100-200個點位時,如果還想繼續擴張,就必須要跑通業務模型。在和很多做貨架和便利店的公司溝通後,我們發現想跑通運用模型取決兩方面:

第一方面,要跑通點位選址模型。當快速擴張的時候,如何花更少的錢去獲得更多優質的點位非常重要。這就涉及到優秀點位的選取,有四個方面需要註意:

第一,要有固定人群和固定人群的質量;

第二:要觀察公司情況,包括男女比例、年輕人比例、公司氛圍等;

第三:外勤占比較高的公司,貨損率會比較高;

第四:位置選取很重要,這直接決定了貨架的流水和貨損率。

第二方面,要學會精細化運營。粗放式運營只有拿了很多融資,想要跑馬圈地,快速占領市場的大玩家玩得起,小玩家要想在三個月或者半年內快速見到利潤,選好點以後還是要精細化運營。

對於貨架這種模式來講,租金是非顯性的(入駐辦公室場景不需要繳納房租),但實際上貨損、運營的支出等都屬於租金的一部分。這不是一個很小的數字,如果標品的毛利率是20%的話,那就是說100塊錢的日流水,如果每天丟10塊錢的貨,基本上這個生意是沒有錢賺,更不用說往後再擴展到500-1000個點位。

越往後就會發現,能拿到錢的基本上都是有美團、餓了麽、回家吃飯、阿里這樣背景的一些人,他們在講故事方面講得更好。那他們能不能做好後面的事情?在未來半年到9個月的時候,大家就會看到。

我也相信,隨著時間的推移,頭部的市場玩家會越來越集中,小區的玩家也會存在。在這種情況下的話,小玩家如果去追逐那些頭部的玩家,按照他們打法去做的話,代價和成本會越來越高。

甚至我個人做一點相對悲觀、現實的預測,在2018年,基於共享、新零售的模式,不一定是貨架,一定會出現非常大波的融不到錢,或者說沒有能夠快速賺錢,之後業務轉型甚至關門的情況。

這些都是可以預期的,在那個時間點上,關鍵是大家心態的問題。如果做小玩家,一定要把業務模型體現出來,無論是在小區域還是在運營模式、供應鏈優勢,都要特別特別註意。

有品牌溢價的流量會越來越貴

所有參與到無人貨架生意的玩家都會提到大數據、流量,那它到底有什麽價值?

從今年來看,我不認為基於C端用戶的流量,短期內能有多大變現的價值。流量(數據)的價值被提到很重要的位置,更多是互聯網巨頭,包括BAT,甚至包括投資人的恐懼感造成的。

過去幾年,線上的流量變得越來越貴,這種現象出現的最根本原因,是流量壟斷。真正到線下來看,在很多行業,頭部玩家也不完全是由互聯網的玩法做出來的。

最早的時候,小米玩的也是流量變現,樂視只是把這個遊戲誇大了而已。再過一兩年之後,大家就會發現,在主業賠錢的情況下,流量變現是沒有價值的。今天沒有一個商業模式能證明在主業賠錢的時候,流量變現是能夠賺錢的。

像美團這樣的公司,很多業務都是虧錢的,但在它核心的一些業務包括團購的業務、航旅的業務,都是賺錢的。外賣的業務之所以還在虧損,很大原因是因為他們正在做流量增量這一部分。當所有的流量都變成存量時,就是要做精細化運營的時候。沒有哪一個公司在主業是賠錢的情況下,可以靠流量的廣告或者交易的價格賺錢。

那麽,什麽樣的流量會越來越貴呢?我覺得有品牌溢價的流量會變得越來越貴。現在很多的零售業態、很多的品牌,不管是做短視頻、新媒體營銷,或者是做網紅達人等,本質是在售賣品牌溢價和信任感。

未來的流量會越來越放下來,即使在巨頭壟斷的時候,包括無線支付、線下零售終端,都會變成標配。

在這個基礎之上,其實對所有玩家來講都是公平的,沒有什麽壁壘。實際上我覺得無論是做便利店、貨架、新興售貨機也好,都需要去思考一個問題,就是我們能不能給用戶提供特別的價值。只有真正把獨特附加的價值做出來的時候,流量才會變得越來越值錢。

最後說一點,可能今年到了12月份的時候,大家會發現,無人貨架頭部的這些玩家(2-3家),已經能夠在每年的一、二季度繼續拿到融資。但是後面的玩家,就需要關註這個項目本身,包括模型的可持續性盈利。從資本的角度來講,越到後面越會關註這個商業模型是不是跑得通。這將成為小玩家能否存活,或者說能不能繼續參與這個遊戲一個敲門磚。

*本文作者光獄飛蝶,編輯長歌。歡迎關註野草新消費,加入消費升級VIP群,請加野草君微信(djsl831)

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無人 貨架 數據 神化 背後 巨頭 對流 量的 焦慮
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