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“王尼瑪事件”背後,網紅孵化的那些規則

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“王尼瑪事件”背後,網紅孵化的那些規則
南七道南七道

“王尼瑪事件”背後,網紅孵化的那些規則

人格化魅力是網紅的關鍵

來源 | 南七道(ID:nanqidao)

作者 | 南七道

最近國內人氣視頻暴走大事件風波不斷,11月初節目全線下線,上周三(12月21日)王尼瑪B角扮演者,在微博控訴被監控和抹黑,並遭到暴走漫畫高層威脅。創始人反指當事人借錢不還,情緒失控等等,各種猜測鬧得沸沸揚揚。羅生門事件的真相還未完全澄清,但吃瓜群眾大多關心的事熱鬧和八卦,但這件事情的背後,揭開的是網紅IP孵化與管理的一角。

人格化魅力是網紅的關鍵

網紅這個概念已經不新鮮了,在互聯網誕生後一直存在,從文字到圖文再到視頻,從論壇到微博微信公號再到短視頻平臺。隨著傳播形式和平臺的進化,網紅概念,在視頻時代進入全盛爆發時期。

聽慣了各種空話套話,90後等年輕一代已經不買賬了,他們想要的是有趣、真實。所以賬號的人格化是關鍵。但是移動互聯網時代和之前的PC時代,相當大的區別就是,進入到微博微信時代後,人格化的賬號日益突出出來。越有個性化的賬號,特色越鮮明,越容易冒頭,從而引起用戶和粉絲的關註。

比如留幾手,就是以點評姑娘照片,而且大多數點評都是調侃式的負面評論,但是這種方式讓他在微博上迅速走紅。進入到視頻時代,人格化的節目就必須要有人在視頻里的直接展現。比如papi醬將,羅輯思維,辦公室小野等等。

人格化是一把雙刃劍。有人的味道有人格魅力,更加吸引人,但是也難控制。在圖文時代,很多賬號開始是個人運營,慢慢粉絲多了,隨著影響力、廣告收入增加,個人精力有限,就會進入到團隊運營。但是依然還是以個人的身份活躍在前臺。盡管有這個賬號早已經出售或者換人運營了。

進入到視頻時代,問題凸顯更加明顯。一方面是視頻可以更加豐富的表現網紅和博主的才藝,生活,特色,另外一方面,再也沒有辦法像圖文時代那樣,可以換人或者臨時頂替了,只要節目還在,不管你發生了什麽,都得按時更新。羅振宇,停掉了他的個人視頻節目羅輯思維,除了要做得到等戰略性布局,其中有一個因素就是,他被這個節目套牢了。必須周更,動彈不得,這個節點,必須要做一個舍棄。

平臺孵化網紅的那些規則

網紅和機構簽約模式一般有兩種,一種是機構內部,由工作人員和孵化的,比如辦公室小野就是洋蔥視頻的工作人員,後來在公司內部做了這個視頻,王尼瑪也屬於這種情況,一種是機構簽的外部的合作賬號,比如蜂群簽了馬克叔叔,papitube簽了一批賬號。

洋蔥視頻聯合創始人、辦公室小野的老板聶陽德看來,雙方的利益平衡就是合作最長久的核心。有很多人問過他關於網紅管理的秘訣,他覺得這是所有公司的痛點。蜂群是國內目前最大的MCN之一,旗下有留幾手,馬克叔叔,鐵管教練等。 CEO莫力洋看來,博主想解約無非三種原因,一種是覺得機構提供的幫助有限,另一種是機構扶持起他們後,他們接觸到外面的世界,覺得自己脫離機構能有更大的發展。還有一種就是毀約,跟機構撕逼了。

在他看來,公司要留住簽約博主有三塊是必不可少的,實力,制度和情感。 首先是機構綜合實力,決定了簽約的博主有沒有安全感,要想留住博主,機構也要不斷發展。

然後是制度。分兩個階段,一個是成長期,一個是成熟期。成長期的制度決定了博主在簽約期能否有一個好的成長環境。博主願意簽約,想要的要麽是流量,或創意,或商業上的變現。

而能否將這些東西有規矩地分配給博主將是很重要的一環。以蜂群為例,每簽一個博主,會將他分配到一個項目組,項目組的會成為他的智囊團。針對博主的每條內容,對他的閱讀轉發比或閱讀漲粉比,提供不同程度的流量扶持。商業廣告上也會作出調整,有時會以打包送出去的形式,來保證簽進來的博主的廣告量,防止出現入不敷出的情況。

情感方面。讓簽約博主有歸屬感。相互信任很重要。畢竟機構和博主本來就是相互成就的關系,博主強大了不能忘本,機構強大了不能忘了博主。蜂群機構運作兩年多,旗下孵化加簽約的400人左右,目前基本上很少有解約的。

機構帶網紅就像是媽媽桑

在蜂群莫力洋看來,人紅了後,一定會膨脹。但這個膨脹並不是全是貶義,而是很客觀的人性。針對這種情況,蜂群會有各種解決方案,其中之一就是給有這種想法的博主,獨立成立工作室,讓他有自主權。

業內知名的某MCN的負責人就說,關鍵點是合理的管控孵化網紅的心里預期。 人的欲望是無窮的,紅了之後肯定水漲船高,假設他現在一個月說要兩萬,比別人高一點,老板咬咬牙給他,但是過幾天這個節目火了,他要三萬、五萬甚至更多。一個小機構怎麽給?

要知道火了並不意味著有錢,從數據到變現有很長的路要走。按我們做《嘿老外》的經驗,從接觸客戶、到談合作、簽約、付款、制作、補拍、修改、收尾款,一般都在幾個星期左右,投入至少4-5個人。有些小團隊甚至流程更長,甚至收不到錢。

根據這位MCN負責人透露,機構要知道孵化的網紅需要的是什麽,有些人要名,有些人要利,有些人要名利雙收,有些人要機會,根據情況不斷分享一些收益,不要一開始把所有東西都集中到錢上面去,如果在初級階段,他要出名,過一段時間他有一點點名氣了。

視頻火了他可能有點翹尾巴了,可以給他漲點工資或者小小獎金,同時要讓網紅知道,公司已經幫他做了什麽,更關鍵的是,時刻提升公司的實力,包括運營能力、PR、宣發。其實很多所謂網紅,離開公司後火不了多少,甚至根本就沒有機會火,哪怕是火了也不能持續。

行業的規矩就是,在開始的時候,要和藝人簽個全約,有相對完整的制度,在協議里面提前跟他約定利益,分成,權責等。這個時候藝人往往是個素人,一窮二白,什麽都沒有,比如暴走撕逼的王尼瑪的B角色,之前面試的是網管,到知名演員的替角,機構要花很多錢、時間、精力來培養他。他也需要借助平臺來實現自己的當網紅等方面的利益。現在即使簽的是素人,也不一定靠譜,最後火了也可能會撕逼,所以整個行業里每家都有自己的麻煩。

但是也會存在問題,即使對藝人各方面都做了限制措施。因為涉及到人,拍視頻和個人狀態是不可控甚至消極怠工,但他並沒有違約,在這位MCN負責人看來,管藝人就跟做媽媽桑一樣的,雷霆手段和蜜糖都是需要的。

很多人會指責機構店大欺客,其實撕逼是機構最不願意做的事情,因為機構投入了太多時間精力金錢成本,而且對以後發展也有影響,機構損失是最大的,但是法律就是法律,按照合約雙方誰違約,誰就要賠錢。我們在做《嘿老外》短視頻時,曾經集合公司資源,培養過一個老外藝人,我們當時簽了勞動合同和藝人合同,後來協議一致解除了勞動合同,藝人和版權合同是到2019年。

這個藝人離職時,說永遠不會做視頻,會去做自行車,結果一轉身,在一堆人慫恿下,明知道違約的情況下,直接就自己開始拍視頻了,在溝通無果的情況下,除了走法律流程,保全機構和團隊權益之外,同時讓律師和全網的平臺溝通,按法律流程禁止侵權視頻上線。

平臺內部需要走各種流程,但是,對於我們這樣一個小團隊來說,時間,精力,金錢成本都很高,但對於違約者來說,違法成本太低太低,尤其是國內版權保護並不完善的前提下。作為機構,有時是有苦說不出,但是維權是必須的。

從長期來看,短視頻的高潮遠遠未到來,但是這里面的坑要自己一一踩過才清楚。

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