📖 ZKIZ Archives

短視頻下半場尋求變現 垂直深耕模式有戲嗎？

歪思妙想 2017-08-16 21:06

來源 | 歪思妙想（ID：wddtalk）

文丨歪道道

楊致遠創立雅虎時，確立了互聯網共享、免費的基礎規則，僅此一點就足以使他成為推動互聯網普及、發展的首要貢獻者。不過僅僅20年左右的時間，他恐怕很難想到如今的互聯網經濟，已經快速進入了付費時代，曾經的網絡廣告模式很難單獨支撐起一個科技巨頭的龐大體量。

尤其是內容輸出行業，從視頻網站到移動互聯網催生的直播、短視頻等新生代平臺，莫不是在海量的用戶基數和單一的商業模式中掙紮，而且廣告變現和用戶體驗存在根本性沖突，實難保證有效轉化，總而言之，付費時代的大勢所趨下，亟待順應消費行為的模式探索。

在這點上，或許短視頻承擔更多的希望，畢竟視頻網站這麽多年還停留在會員服務的階段，而快手等短視頻平臺已經有了另外的機會。比如美拍前段時間推出幫助達人變現的“邊看邊買”功能，以及連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”。

不過隨著短視頻垂直深耕的趨勢越發明顯，是否細分領域更能精準變現呢？現在以首個智能科技產品視頻平臺秀兜網為例，似乎可以窺探一二。

低俗風大行其道，專業細分會是短視頻的未來嗎？

短視頻中以泛娛樂內容為主，而泛娛樂中又以惡搞、獵奇、情色邊緣內容居多，由此在野蠻生長時期，相比同質化傾向的擔憂，低俗風格才更為人詬病和質疑，尤其是當其成為短視頻的標簽，可能就意味著未來平臺很難擺脫用戶的潛在印象，這於一個內容創業產品來講絕非好事。

基於此，無論是濃濃鄉土氣息的快手還是背靠今日頭條的頭條視頻，各大平臺都在以各自的方式規避這種風險，不過構建起短視頻根基的這類內容真的能就此改觀嗎？只怕很難。

短視頻爆發的部分原因是作為直播的替代品，一紙公文之後，歷經直播盛世的用戶和內容生產者大批轉移到短視頻平臺，同時還伴隨著直播風口之時吸引網民的相似套路。就比如，今日頭條客戶端因推送艷俗內容被央視曝光，責令限期整改。而快手一直標榜著記錄生活的產品定位，但實際上如果沒有嘩眾取寵的需求，沒有誰會有吃燈泡、蠕蟲等物品的喜好。

劣幣驅逐良幣，這或許都說明行業形勢對專業化的優質內容極為不利。不過好在同質化內容傾向逐漸倒逼平臺整改，而它們的視線均放在了垂直深耕的細分領域。

根據秒拍發布的《2016年短視頻內容生態白皮書》顯示：2016年專註於美妝、美食、生活方式等垂直領域的創作者集中發力，其他垂直品類也開始逐步出現短視頻內容創作者，至第四季度，短視頻創作者覆蓋的垂直品類已經超過40余個。

而在這之前，非娛樂明星、非新聞現場、非純搞笑內容獲得流量比例不足20%，2016年各個垂直類內容的流量占比累計已超過了60%。也許正如一下科技CEO韓坤表示，最初為博眼球而產生的粗陋、低俗內容正在退卻，優質內容的稀缺價值正在凸顯，隨著物質文化消費升級、品質生活需求加劇，垂直類內容開始快速崛起。

除了對應美食、美妝這類普遍需求，可以獲得用戶的關註度和吸引力，我們還可以看到像秀兜這樣以技術產品展現為主題的平臺，雖然目標群體相對小眾，但依然取得了不錯的市場認可。數據顯示，秀兜APP2017年上半年覆蓋用戶數已達1560萬人，月GMV790萬人民幣，發布視頻總數高達1.2萬條。

由此可見，和大多數互聯網內容生產行業類似，由初時遍地開花的野蠻生長，到更加註重精細化運作的內容布局，短視頻平臺也要經歷相似的過程，至於這些垂直性平臺能否取得相應的市場地位，還是要看具體的細分領域和產品運營。

值得關註的還有一點，美拍最近發布的《短視頻達人發展趨勢報告》顯示，越是內容垂直細分的達人，商業變現就越容易。按照這個角度來講，垂直領域的短視頻平臺是否更容易突破變現困境呢？若是如此，對於秒帕、快手等綜合性平臺又有何啟示呢？

分享交易能否成為短視頻變現的新途徑？

對短視頻而言，廣告無疑是最現實可行的變現方式，尤其是整個市場環境也使得商家樂於挖掘短視頻的推廣價值。據《2017年中國網絡廣告市場年度監測報告》顯示，電商廣告市場規模達到871.1億元，首次超過搜索廣告，位列第一；信息流廣告規模325.7億元，其中短視頻信息流廣告增速尤為迅猛。

除此之外，快手、秒拍等平臺也相繼在廣告模式上加大投入力度，由此據大部分業內人士來看，短視頻最核心的變現方式還是廣告，只不過這並不能掩蓋互聯網廣告投放短視頻平臺的關鍵問題，即轉化效率。

一方面，信息的不對稱致使短視頻達人和廣告主很難實現需求匹配。這主要是因為大多數短視頻創作者只是善於內容把控，在找尋廣告客戶和商業推銷等方面還略顯生疏，畢竟不論是軟植入還是硬植入，或多或少會有降低用戶體驗的風險。另一方面，泛娛樂內容顯然難以聚集精準化的目標群體，尤其是像快手這樣立足於三四線小城市的平臺，用戶更沒有成熟的消費習慣。

從這個角度看，內容垂直細分的平臺因為更容易吸引特定的用戶群體，而這部分群體又有很大的可能因為真實的興趣愛好而為推廣產品買單。也就是說，當某個短視頻平臺在垂直領域形成絕對的市場地位，使用戶和廣告主的第一反應就是該平臺，就可以既實現達人和廣告商的匹配，同時又能獲得精確的目標群體。

當然這種優勢不僅僅是針對廣告轉化，更適用於內容營銷，以秀兜為例，其模式的核心在於短視頻+社區+分享交易。秀兜本身屬於科技類的視頻展示平臺，將內容通過第三方社交平臺分享又可增強用戶粘性，以此構建興趣社區，但秀兜的特色在於一站式購買和變現新形式。

與植入廣告到產品轉化的間隔不同，自動生成產品鏈接、自帶下單購買功能，將電商場景與應用進行功能融合，這種一站式閉環服務簡單來說就是保證用戶“買到即看到”，對於內容輸出者顯然也是最為便捷的變現方式。而且為了鼓勵用戶轉發、擴大影響力，秀兜開創了傭金和分銷客的新玩法。

“傭金”主要是用來激勵用戶轉發，賣家可以在發布商品時設置，最多可以設置為價格的50%。而“分銷客”則是轉發其他用戶的產品視頻，達成交易後轉發者可以獲得相應傭金，這樣用戶通過自己的社交網絡就可以賺錢。也就是說只要交易達成，無論是內容創作者還是普通用戶都可以獲得一定的報酬。

據秀兜數據顯示，平臺視頻銷售轉化率在5%左右，在智能硬件的推廣形式中已經是不錯的效果。由此可見，單從收益而言，相比大平臺和電商的結合要受限於紛繁雜亂的內容，垂直領域更容易形成專業性、統一性的平臺風格，由此吸引更多誌同道合之人，實現簡單便捷的變現方式，尤其是這種技術產品發燒友，比普通短視頻用戶具有更高的消費需求和成熟的消費習慣。

挑戰和機遇

當快手、頭條視頻和秒拍占據了短視頻用戶的主要娛樂時間，也就意味著垂直平臺發展壯大的一個關鍵問題就是流量，即使它們可能擁有精準的客戶群體和相應的變現能力，可沒有大量用戶，一切前景也只是枉然。這應該是所有細分領域的垂直短視頻平臺的共同缺陷。

尤其是那些不像美食、美妝面向全部普通用戶的領域，要想在泛娛樂內容為主流的行業形勢下脫穎而出，僅憑專業性其實很難獲取充足的認知度，比如人文歷史類、科普教育類以及像秀兜一樣的技術產品平臺，天生就比獵奇、惡搞內容缺乏用戶基礎。

在這點上，或許可以效仿秀兜。一則，從大平臺引流。秀兜與秒拍此前達成戰略合作，秒拍APP全新添加“我的店鋪”功能，可直接打通秀兜APP平臺開店，秀兜商品也可以在秒拍首頁展示，為廣大商家增加曝光量。秀兜和秒拍的合作並不只是如此，其2600萬人民幣的A輪融資正是由一下科技和合一資本共同投資。

換句話說，借助一下科技這個強大助力，秀兜從流量和資本上獲得了生長的土壤，而其本身深耕智能硬件的嘗試，或許也是一下科技尋求短視頻內容變現的一塊試金石。還有一點，秀兜的社交屬性也有助於提升平臺的吸引力，而且加上傭金和分銷客的利益激勵，用戶通過第三方平臺進行分享的動力由此提升。

除了流量問題，垂直平臺所處的市場環境也是重要的影響因素之一，美食、美妝類短視頻與微博博主、自媒體大V以及其他的美食節目，都存在強烈的競爭關系，而秀兜這樣的科技類內容也早有不少人垂直深耕。不僅僅如此，智能硬件在我國市場本身就受限於很多條件，尤其是消費習慣培養和認知提升。

不過也正因為此，短視頻模式和智能產品推廣的結合或許能迸發出新的活力。這點在國外也得到了印證，比如打著GoPro logo的極限運動，在記錄生活片段的視頻中，可以拉動小則幾十、多則百萬多用戶瀏覽，這些瀏覽量中有不少轉化成了銷量。

與此同時，在國內，智能標簽成為爛大街的概念，卻並沒有催生出任何一款現象級產品，這種特有的營銷手法其實並不適合智能硬件的推廣。而美國則不同，品牌商們在對產品進行宣傳的時候，主要是突出產品對消費者生活所能帶來的便利，因此智能硬件作為對傳統產品的自然叠代進入消費者的視野，而不是通過過度宣傳其智能化標簽。

由此可見，目前我國智能硬件的推廣和營銷或許進入了一個誤區，而短視頻豐富的表現形式可能會帶來改觀。

總而言之，業內不少專業人士認為短視頻的發展已經開始進入下半場，而下半場的主流就是垂直深耕，而且細分領域理論上講具有更強的議價和變現能力，可能也會吸引投資者的目光，這或許是秀兜這樣的短視頻平臺面臨的一大機遇。

由大而廣到精而簡，是很多互聯網行業的必經之路，在短視頻風口未退的時機下，較早地進入深耕細作階段，不僅僅是防患於未然，更多的是市場走向成熟的需要。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布