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快手不是短視頻

亂翻書 2017-07-05 10:19

來源 | 亂翻書

作者 | 潘亂

快手不是短視頻，就好比你不能說微博是圖文社區一樣。快手是普通人的分享平臺，一個充滿了低俗趣味跟民間高手的地方，low是真low，牛逼是真牛逼。

本文試圖通過對照快手與微博頭條知乎三個產品在機制和運營上的異同，來厘清和加深對產品的認知。

1

快手和微博，兩種中國特色

快手和微博，都是非常有中國特色的產品。微博的產品是抄自Twitter，但運營是完全中國式的堆人頭做重運營，對大V提供一對一服務。快手則是原創產品，但在運營上保持克制的風格更像矽谷公司，理念是“盡量不幹擾用戶”，放任產品自由生長，主張數據驅動。即便是坐擁千萬粉絲的第一網紅MC天佑，在被火山小視頻挖角之前，快手團隊也從來沒和他接觸過。

快手和微博對如何定義產品以及通過產品來表達什麽價值訴求的不同，帶來的是塑造產品結果的不同。

快手是 What are you doing，一個用來展示自我的地方：你在哪里？在幹什麽？快手對自己的定位就是“專註普通人的生活，給普通人展示自己的舞臺”。微博是 What's Happening，一個用來傳遞信息、分享新聞，告訴你周圍的世界發生了什麽，激發你的好奇心並為你提供信息的渠道。

快手是一個記錄世界的公司，微博是一個想要改變世界的公司。這兩種路線之爭最早出現在Twitter的發展過程中，而且矛盾從來沒有真正得到解決過，傑克多西和埃文威廉姆斯無論誰當權都會切換到另外一條路。在5月份那個版本里，Twitter已經把自己在App Store的分類從社交改為新聞了。

不同產品運營策略帶來的結果是：現在微博大V強粉絲弱，用戶的狂歡都是來自王寶強離婚和男乒罷賽這種大熱點，UGC幾乎完全坍塌，產品上已經找不到用戶的爽點了，每天上億條微博80%都是來自轉發；快手經由推薦調控流量分配，有頭部但是UGC力量依然非常旺盛，每天仍能保證有600多萬條原創短視頻生產。

微博曾經做過一個對照朋友圈的的好友圈的嘗試，但是已經回不到12年那種你還能看到朋友也還在發微博的情況了。微博一直在尋找可以取代大V本身的方法，這個煩惱快手從來沒有遇見過，因為流量隨時可以通過推薦調節，遏制超級大V產生。

快手和微博最大的差別在於轉發。晨興資本的張斐在上月一篇采訪里有提到，“程一笑堅持快手不做轉發。當時微博的轉發功能很火，照搬過來是非常容易的，但快手不做。一笑的產品思維是，只要你發一個內容，我一定會給你展示出來，這是一個非常平等的邏輯。而一旦轉發，頭部效應就會很明顯，沒有辦法讓每一個人公平地被看到。

也正因為不能轉發，用戶就需要自己生產內容，快手鼓勵用戶分享自己真實的生活。用戶平等的價值觀在快手的發展中起著非常重要的作用，而駕馭這個價值觀的其實是一笑。”

因為快手是 What are you doing，大部分的內容都不具備時效性，內容發現路徑可以比較漫長，所以通過推薦來做分發比單純依賴關註更有效，如單靠微博式的關註無法解決產品冷啟動的問題。

但是微博是What's Happening，是以轉發傳播為核心的公共輿論場，必須要追求消息的即時性，用戶的主訴求就是來看新鮮事，所以王高飛定下的策略就是微博要主要服務傳播場景，其次才是內容生產場景。

快手，當時還叫GIF快手，最初獲得投資就是因為VC發現微博上很多人在用。快手經常舉的一個例子就是2011年主持人何炅用快手拼了多張他與汪涵合照的GIF動圖，評論跟帖超6000條。

其實快手第一批的種子用戶就來自微博，GIF快手最初也是靠微博傳播，快手還曾經得到過微博的扶植，可惜微博直到15-16年才意識到自己是培養了個未來的競爭對手。快手是一個經由推薦改造的更高級形態的微博。

過去一年微博市值從30億漲到150億，這第二春煥發靠的就是渠道下沈和用戶年輕化，這其實是在跟快手搶用戶。在三四線城市和更廣大的農村，快手是微博的頭號敵人。

2

宿華和張一鳴，誰才是中國的紮克伯格？

宿華和張一鳴同歲，都是1983年出生的南方人，產品都非常接地氣，是移動端第一波通過推薦做內容的生產和消費的S級產品，都取得了億級用戶。頭條在推薦做到極致後不斷進行社交化嘗試，快手則比較早的跑通了推薦和關註二者之間的協同關系，二者努力的方向都是打造一個信息和關系平臺。

宿華在百度期間做過鳳巢，後跟張棟做了搜索服務提供商one box，因為這段機器學習的背景還曾做過頭條早期的技術顧問。張一鳴曾在內部說，錯過快手是他們的戰略失誤。

晨興張斐在那篇采訪里面還提到，“當年宿華的方法論和頭條的方法論是一模一樣的，但快手對算法的運用要比頭條早，並且比頭條做得更好。”這個判斷是武斷的錯誤的。

在2016年的一天，當快手的LOGO取代網易標誌出現在五道口科技大廈時，快手全公司成員數量還不及頭條的機器學習團隊的人數配置。而且如果快手個性化推薦的算法真的做得足夠好的話，去年X博士那篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村真相》的文章就不會刷屏，說明大部分用戶沒能在初用快手時就刷出各種牛逼的民間高手和極樂凈土這些青年潮流ICON。

在傳播口徑里快手只有低俗不見牛逼，出現這種情況明顯是圈層之間發生了幹擾，可能是冷啟動用戶畫像采集問題，也可能是新用戶默認推薦池太過追求數據驅動放了太多低俗內容，而沒有人在系統中為內容的審美把關。

頭條在15年初就找來了新浪副總編趙添的加盟全面負責內容運營，建立了一支非常強悍的運營隊伍，維護好了作者關系，建立起了內容供給和分區運營系統，同時通過運營幹預推薦來不斷優化算法模型。而快手則直到17年初才拉來網易副主編曾光明做合夥人，擔任首席內容官，想要從產品端去尋找“記錄和傳播”這一問題的終極答案。

不知道這是否可以作為兩家CEO對內容理解力的註腳，但這兩位門戶副總編在各自新公司所能發揮的作用將會完全不同。我是說，曾光明可能很難發揮趙添在頭條同等的幫助作用，因為他還想在快手做新聞。

頭條和快手的成長離不開在流量紅利期的高效獲客，但兩家現在最讓同行羨慕的其實是產品恐怖的留存能力，在大幾千萬日活數據下，兩家產品的長期留存竟然都還在漲的。

只是頭條的留存主要是來自機器學習的系統能力，快手很大層面上是因為產品具備了網絡效應，是創新介質和強內容帶來的。舉個例子，火山小視頻的下劃操作是觀看下一個視頻，強調推薦將內容消費做到極致。快手的下劃是展開評論區，是希望用戶能夠在這里感到產品的社區氛圍。

說到網絡效應這個事，就必須要提到推薦和關註的關系，以及KOL生態。頭條先做推薦後做關註，一路磕磕絆絆很不順利。快手直接將推薦當做關註的啟動器，順利成長出極其繁榮的UGC生態。在這個層面上，快手的產品是更優解。

至於KOL生態，頭條現在被詬病的就是頭條賺錢，自媒體不賺錢，跟快手反過來。所以頭條只能不斷給用戶提供補貼，去年60億的收入今年要掏出10億用作內容采買。因為頭條是靠點擊收集用戶畫像做推薦啟動，催生了大量希望從平臺方騙錢的標題黨和特別水的內容。

而快手只需要提供好直播工具等著跟用戶一起分錢，快手用戶上首頁才能漲粉，要上首頁必須很多用戶點贊，KOL必須不斷做出好內容才能吸引粉絲關註。

當然，社交感太強也有不好的地方，比如快手的商業化會比頭條難做許多。跟人有關的首屏大家會對內容更加挑剔，朋友圈在廣告這塊的嘗試也一直都是畏首畏尾，不像頭條用戶可以很容易接受那種批量生產的內容，大家沒有確定預期可以容忍他加廣告。

3

快手向上，知乎向下

知乎和快手都是中國UGC的典型代表，都是通過大概率輸送社交反饋的方式，刺激用戶不停的分享和獲得存在感。只是知乎的運營遠比快手重，把純文本內容質量做到遠高於短視頻。原本文字生產的門檻應該比視頻更低才是，結果是快手把UGC門檻完全打破做到沒有門檻。

快手和知乎都有反常規的認知。快手的feed流可以殺時間看很久，是視頻娛樂。但是知乎的首屏很容易看不下去，因為我想要追求價值，想得到最正確的答案。原本該是用戶消費視頻的決策成本更高才是。

快手用戶和知乎用戶是完全是無法了解的兩個世界，來自割裂非常嚴重的階層。快手是社會人，知乎是職業人。快手是盡皆過火和盡皆癲狂，知乎是追求理性和秩序。快手是社交無產階級的狂歡，吃貨喊麥鬼步舞，宣戰砸車社會搖，老鐵雙擊沒毛病。

知乎是城市精英和小透明把守的社區鄙視鏈頂端，清北多如狗，985滿地走，年薪不到20萬的人在知乎連評論都不敢寫。快手和知乎是中國互聯網用戶群距離最遠的兩個產品。

快手一直面臨的問題就是用戶群固化，三四線城市農村80%的用戶占比讓誰都不會舒服。快手想要做增長，就必須要拿到真正的一二線城市用戶（非底層用戶），或者去做國際化（跟頭條一樣很不成功）。快手今年的市場預算應該不低於3個億，主要投放在綜藝，為的是提升品牌形象。

畢竟我認為從用戶契合度來看，快手最理想的投放標的應該是鄉村愛情故事，但明顯是快手想要洗掉身上的土味標簽。知乎的問題也是用戶群固化，只是反過來缺渠道下沈和年輕用戶，成為標準知乎用戶的最低標準該是大學畢業吧，這部分人口在同齡人中占比也只有20%，如何外擴用戶群是大難題。

馬後炮來看，快手冠名跑男做植入並不是個好選擇。快手的初始啟動的推薦庫還沒改，主感覺還是北方農村社會人的搞笑日常，跑男受眾多南方城市，匹配不上。再者快手如果簽明星來快手做直播，又跟普通人去中心化的產品指導方向是相反的。

以及很想不太懂，快手為什麽不發動用戶幫他做傳播。反觀知乎，每次打廣告都會先跟資深用戶溝通，甚至為了討好老用戶還出過一組讓人有點莫名其妙的戶外。

快手一直堅持價值中立“不幹擾用戶”，結果就是快手低俗惡俗之風盛行，盡管後來迫於壓力做過整改，邯鄲大媽之類和偽慈善消失不見，但這些畢竟是表面文章，後續內容運營、品牌調性和產品機制都沒改。

知乎則一直在試圖建立和完善起來一套規則、邊界和約束條件。比如去年的百度魏則西事件，站方封殺了6個頂級大V，因為知乎覺得他們的刷贊行為幹擾了信息流，跟知乎提倡的核心價值不一樣。

快手因為初期自由放任的不運營才有了今日快手的豐富生動有趣，但到今天這個用戶體量再堅持不運營的話實在有些不合時宜。在今日中國，算法和運營都需要講價值觀。

去年底張一鳴在接受小晚采訪里說頭條不設總編輯與算法沒有價值觀，沒想到人民日報當晚就發表評論：“信息時代算法盛行下更需要總編輯”。

結果財經的那篇采訪，不久從全網消失。

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