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知識經濟開始分道揚鑣

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0609/163522.shtml

知識經濟開始分道揚鑣
闌夕闌夕

知識經濟開始分道揚鑣

幾百年過去,又一場革命悄然而至,知識經濟的交易市場,從地中海周圍城邦人頭攢動的貿易市集上,轉到電子屏幕上一個個圓角矩形的圖標里。

來源 | 闌夕(ID:techread)

 作者 | 闌夕

一度如火如荼的知識經濟終於進入略顯平淡的階段,這倒未必見得是某種盛極而衰的頹勢——喜馬拉雅剛剛還在一天之內征集了兩百多萬會員——而更像是議論角度用盡之後的審美疲勞。

就像只有開設網店不再是一件令人側目的新鮮事情,淘寶的存在價值才有如絲般順滑,當獅群在追逐羚羊的過程中紛紛跳進淺灘河流,將鏡頭對準岸邊也就沒有多余的意義了。

美國人類學家瑪格麗特·米德曾經提出「後喻文化」的概念,意指知識傳遞的輩分觀念開始變得模糊起來,新的文化傳承模式必然會被寄出仍然遵循論資排輩的課堂。而在解決學習焦慮的過程里,中國的互聯網用戶正在加速逃離原本的教育積累。

一名借助財經議題累計斬獲超過百萬付費訂閱的經濟學家也直言不諱的坦言,從專業性的角度出發,他的內容組織價值委實有限,但是中國高校的經濟學本身卻是一個餵狼奶的行為:學習成績越好,就越是容易掌握錯誤的理論體系和分析工具,典型的如《馬克思主義政治經濟學》。

所以他能夠在本職工作之外,憑借相對低成本的常識普及吸引為數眾多的年輕用戶掏錢換取吐狼奶的機會,同時重新獲得那些「超綱」的知識要素,這讓所謂的「知識經濟」顯得具有某些剛性需求的屬性,也就是償還傳統教育的失靈債務。

竇文濤也說過,「很多中國人終其一生,都會活在一個套子里,因為這個套子比較安全,他就困在一個觀念里,一輩子因為一個想法,因為相信一個什麽教條,就在那煎熬,在那受苦,不這麽做的人,就需要不斷的去解開很多條繩子。

這也不難理解為何在羅振宇創建的得到應用里,財經品類足以占到半壁江山,「價值萬億元的經驗與方法」、「幫你和全球精英大腦同步」、「通往財富自由之路」等文案設計無不直擊人心最為功利的部分,並將這種饑餓需求轉化為付費動作。

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羅振宇認為,終身學習是現代人的踐行法則

不過,如果說左腦思維的消費原則是對四兩撥千斤的憧憬,那麽潛力巨大的右腦思維則表現出中產階級的標準特征,用吳曉波的話來講,謂之「把時間浪費在美好的事物上」。

比如為了中和「賺錢寶典」的濃郁味道,無論是得到還是喜馬拉雅,都有註重呈現實用主義的對立面內容,也就是「無用之物」的價值。比如劉雪楓對於古典音樂的講解、熊逸對於傳統文學的簡析、蒙曼對於最美唐詩的品讀,等等。

鑒於小布爾喬亞的情結在目前的社交輿論里處於飽受喊打嘲諷的淒厲狀態,這個方向的內容交付很稱得上存在狹義層面的知識含量,它更貼近用戶朝向個人興趣的投入,屬於在可支配收入漸長之後的「飽暖思淫欲」。

羅輯思維CEO脫不花曾將得到和喜馬拉雅比作精品店和大賣場——語境是在「如何建立規模」這個話題上——顯然,這是得到在做田忌賽馬的試題,把己方的優勢資源成功匹配對方的經營短板,就是錯位競爭的勝利。

據說7-11在日本的運營,年均商品更換率高達70%,每周都會有超過100件新品推薦,而大型超市講究穩定可控且價廉物美的供應鏈不同,7-11的SKU盡管不高,但是強在精細運營。

這同時也符合得到的運營策略,從財經記者李翔——現在已是得到的總編輯——開設第一個付費專欄伊始,每逢一輪的「上新」都如一場盛典,在朋友圈里全無克制的綻放焰火,而提供生產力的主角,也可盡情享受知識明星的待遇。

用羅振宇的話來說,得到的所有作者,都是他佩服的,「包括銷量相對最差的那幾個,東西是真好,是我們沒賣好。

當然,這種主動攬下苦活的選擇,也為得到帶來了前所未有的先行者紅利,由於得到承接下了服務兩端的繁複勞動——既要照顧用戶體驗的舒適感,也要維持作者收益的增長率——得到「抓捕」頭部內容的能力相當出眾。

在得到的設想關系里,販賣知識的作者就像翰林院的講師,而付費購買的用戶則如紫禁城的皇上,講師伺候皇帝天經地義,然而在講師的底下,還得要有伺候他們的工作,否則這份職業就不會那麽有吸引力。

今年五月,得到公布了一份「內部品控手冊」,幾處細節還是挺有故事,比如運營編輯需要遵循「避免和作者直接談論內容本身」的溝通藝術,這種不失柔軟和聰明的技巧是為了保障作者的敏感自尊,杜絕傳遞管理和被管理的關系,所以務必是要「站在作者的角度,告訴他這樣的內容是否為自己的專欄形象和影響力加分。這樣的溝通往往成功高效。

得到甚至設有管理用戶留言的規範制度,由專門的團隊處理那些不夠友善的評論,這在很多以平臺化著稱的內容產品里都是一個不大不小的問題——Twitter的一些活躍用戶,包括說唱歌手伊基·阿塞莉婭、非裔演員萊斯莉·瓊斯、猶太作家喬恩·韋斯曼等,均因不堪忍受網絡暴力而關閉了自己的帳號——這份「體貼」亦是得到能夠黏住高價值作者的重要功底之一。

於是才有了「高山流水遇知音」的生意。

而喜馬拉雅似乎並未認領友商贈予的「大路貨」定位,它也不曾放棄塑造頭部內容的努力——比如馬東團隊策劃的音頻節目的「好好說話」,就是喜馬拉雅的一顆山巔明珠——但是平臺的遊戲規則,在大多數時候仍是「自負盈虧」。

換句話說,「好好說話」所能獲得的資源和待遇,並非能夠複制到所有的玩家面前,這種依賴勞動密集型的運營福利註定是能者多得的,喜馬拉雅的平臺優勢在於,它要盡可能的成為入口,然後借助算法規則去合理的分配流量。

就像沃爾瑪的選址策略嚴苛到令人發指的地步——對於輻射半徑的常住人口數量、比鄰交通幹線的車道數量、物業縱深的距離數字都有高於同業的標準——它的財務健康一定建立在掌握基礎客流的安全值上。

所以喜馬拉雅忙不叠的要上會員制——把每年的6月6日定為「會員日」,和年底的「知識狂歡節」遙相呼應,成為集中促銷的兩大活動——這不僅是開業酬賓式的自造熱鬧,也是為了複制沃爾瑪的「山姆會員店」模式。

在零售或是交易領域的會員制,通常意味著一種提前建立的消費承諾,顧客願意花費一定的開銷換來一種資格,而這種資格可以在重複消費的過程里為它帶來更高的收益,所以沃爾瑪也不是所有的門店都屬於「山姆會員店」,它的商業有效性只能取決於忠誠顧客的規模及消費力。

根據喜馬拉雅公布的數字,它在2017年以來的付費用戶月均ARPPU值已經超過90元人民幣,這在虛擬消費市場幾乎已經直逼遊戲行業,坐上了內容消費平臺的頭把交椅。

而在Quest Mobile的統計報告里,截止到今年3月,喜馬拉雅的MAU和月均使用次數均遠高於同類產品,這種級別的寬泛用戶基數,已經足夠驅動它去挑戰橫向的付費率。

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 內容的富足程度是喜馬拉雅的護城河

由於音頻內容本身具有開辟第二時間戰場的特征——它毋須占據專註的使用場景,而是可以和開車、下廚、睡前等行為共處——所以喜馬拉雅得以占據高頻地帶,並為用戶創造內容增量的需要。

而在制造化學反應的技術里,把活躍付費用戶進行「提純」,是一種並不少見的方法,比如電商網站就特別擅長向部分用戶贈送「包郵券」,引導他們為了貪圖這份權益進而產生新的消費欲望。

站在這個角度來看,喜馬拉雅試圖完成從知識網紅平臺向內容消費平臺的轉型,力求把貨架做得更長,這也吻合它在智能硬件方面的投入,在篤信這條科技樹的條件下,喜馬拉雅不甘只是充當CP的角色,它還想著要做SP的工作。

通過得到的縱深和喜馬拉雅的橫貫共同劃出的坐標體系,知識經濟產業的宏大格局已經躍然紙上,它的整體產值可能還是不夠看,但在單體方面——比如「好好說話」的4000萬營收和「通往財富自由之路」的2500萬營收——早已足夠拉開盛世一角。

風幡既動,仁者心動。

就像淘寶的生態江湖不僅需要買賣兩方的加入,依附在這片雨林里的大大小小的TP(代運營)公司同樣能夠佐證生存環境的欣欣向榮。

早些時候,新榜就上線了一個付費內容分銷平臺,幫助自媒體兌現剩余流量,據稱「女性、職場和讀書」三個品類的付費內容銷售效果最好,這恰好也是廣告庫存較高的帳號類型,B端銷售的瓶頸,可在一定程度上通過C端銷售彌補。

具體的操作原理,和廣告聯盟十分相近,都由販賣方制定推廣物料,再交給願意「攬活」的微信公眾帳號——通常會盡可能的追求和訂戶調性一致——分發出去,每導入一個新的付費用戶,分銷方都能獲得一筆提成傭金。

目前,參與新榜內容分銷的自媒體超過五千名,而喜馬拉雅、小鵝通等平臺也在達成合作意向之後將數以萬計的付費內容項目都接入了分銷平臺,其產品負責人賈誌勇認為數據表現值得樂觀,「這驗證了我們最初的觀點,並非實物的知識內容不僅可以把銷路交出去代理,而且還可以賣得很好。

更有趣的是,連不算身居知識經濟主戰場的新浪微博,也在無意中暴露出了地下的蟻穴縱橫。

幾乎是以複刻曾經作為現象級產品的分答的做法,新浪微博在去年年底推出名為微博問答的產品,由於能夠借助將回答內容同步到信息流,它在傳播效果上很快超過了分答沒能突破的境地,並將諸多大V「拉下馬來」玩得不亦樂乎。

微博問答的交易規則,是提問者在支付費用之後,可以獲得圍觀累計費用的大約一半,假設張三的回答收費標準是200元,那麽提問者在被張三選中問題回答之後,將付出200元的成本,而願意花一元錢圍觀這條問答的人數只要超過400人,提問者就能夠收回成本,在此之後,新增的圍觀次數都將成為凈利。

而在最近被曝光的,則是一支所謂的「職業提問團夥」,他們通過持續觀測的辦法,統計出那些圍觀數字偏高的問題和答主,然後成組織的去利用這種盈利手段批量投放問題,強行提高自己「被翻牌」的概率。

甚至還有別出心裁者,提出和答主「分成」的合作方案,共同策劃那些具有吸睛效果的選題,團結助推圍觀數字。

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 對王思聰的這則提問,提問者獲得收入逾10萬

這和微博問答的強勁變現效率不無關系,不少活躍用戶亦不吝於曬出月均進賬逾期十萬人民幣的賬戶截圖彰顯塑造個人品牌的高度。而大象公會的創始人黃章晉則表示,職業問答的出現不見得是壞事,因為「一個系統平臺若能生長形成複雜生態,哪怕是寄生的,才能說明它是多麽的牛逼和豐厚。

不過,新浪微博的CEO王高飛依然認為微博問答和付費閱讀等產品相等,屬於新浪微博向內容生產者「賦能」的功能,新浪微博無意將之獨立出來壯大發展,而是借之豐富產品的訪問黏度,幫助新浪微博變得更加全面。

這種安放思路,也體現在知乎Live這里,直到今天,知乎Live也沒有成為一款獨立的App,而是固執的插入知乎的社區信息流,如同在廣場上支起的一座臨時演出棚,人來人往,買票入場。

在內容形態上,知乎Live有些把講座予以數字化的意思,而不是把內容本身當成商品分發出去,每一場Live的主講人、選題和時間規劃,都需要「打準位置」。

目前,知乎總計組織了超過三千場Live,平均下來單場付費人次能夠在一千以上,而主講者的每小時收入折算下來也不會低於一萬人民幣,這個數字足以媲美國內頂級律師的咨詢標準。

知乎的創始人周源曾是《IT經理世界》的記者,他對比當年每個月出版一本雜誌的清醒,對比現在身為信息消費者的自己,「一天可能就要看十幾本甚至幾十本雜誌的信息量。」而在這個演變過程中,信息的流通路徑在被不斷縮短,「它並不是消費了再沈澱,然後再去生產,有很強的路徑,它可能在生產的過程中完成了消費,消費的過程中完成了生產。

而側重於實時性的知乎Live,似乎也高度符合這種界定。

德國作家丹尼爾·凱曼說人類不值得為消化亡的文化發出哀悼——「拋掉傳統負擔可能是一件更好的事情,這是一個讀圖時代,一個噪音時代,一個神秘黑暗的時代,也許這會永遠持續下去」——所以身份認同的危機,只不過是當代焦慮的變種罷了。

而馮小剛指導的黑色幽默電影總被歷史證明具有跨越時間的啟示意義,比如《大腕》里的李成儒在精神病院里侃侃而論的那段房價暢想,竟然逐漸從荒誕變成現實,另一部上映2003年的電影《手機》,則講述了一個被嶄新通訊技術困擾的疲憊男人,他在電影結束的葬禮上,決絕的將手機扔向火堆,預示重獲自由的不羈,卻又隨著時間的變遷,從順理成章變得難以理解。

在KPCB今年發布的《互聯網趨勢》報告里,有一組統計數據顯示,智能手機並未過度侵吞我們使用PC電腦的時間,它的掠奪性體現在對於閑暇時間的張狂占領,而在這種勢不可擋的條件下,知識經濟的解體和重構也就變得合理起來。

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來自瑪麗·米克的2017年年度報告

十五世紀的歐洲,印刷書籍的總計存量是一千萬本左右,到了十六世紀,這個數字變成了誇張的兩億,中間間隔的變量只是一場「古登堡革命」。而知識傳播帶寬的幾何增長,則直接摧毀了宗教文明,為歐洲賦予了榮光萬丈的文藝複興。

幾百年過去,又一場革命悄然而至,知識經濟的交易市場,從地中海周圍城邦人頭攢動的貿易市集上,轉到電子屏幕上一個個圓角矩形的圖標里,而不同流派在商業方向的漸行漸遠,也在影響著人們的不同偏好。

他們或許也會面臨弗洛倫薩、里昂還是倫敦的艱難選擇。

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