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探訪亞馬遜紐約實體店：為什麽它對大數據如此重要

棱鏡 2017-06-07 11:01

來源 | 棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

文  | 康路

1995年，貝索斯在亞馬遜(Amazon)上賣出了第一本書。其後20余年，在亞馬遜“低價高效個性化”的電商模式下，傳統書店被迫大批關門。而在消費者逐漸習慣電子書之後，亞馬遜殺了個“回馬槍”，開始試水實體店。

2017年5月底，亞馬遜第一家紐約實體店正式開張。貝索斯曾經在多年前接受采訪時表示，亞馬遜不會輕易進入實體店領域，除非能夠提供“獨有”體驗。而無論是書店選址、商品陳設或是購物體驗，亞馬遜在紐約鬧市區開書店的“醉翁之意”，絕不僅僅在賣書而已。亞馬遜的實體店試圖將線下用戶導入巨大生態系統的同時，也在對亞馬遜線上系統進行優化和補充。

理想會員養成館

在亞馬遜書店內最常聽到的店員問候，不是“歡迎光臨”，而是“請問是高級(Prime)會員嗎？”這符合亞馬遜的商業訴求。

實體書店沿用亞馬遜推薦系統，即“如果喜歡”左邊的書籍，則“你可能會喜歡”右邊所推薦的書籍

在亞馬遜書店內最常聽到的店員問候，不是“歡迎光臨”，而是“請問是高級(Prime)會員嗎？”這符合亞馬遜的商業訴求。

根據財報，亞馬遜的會員訂閱服務收入在2016年增至64億美元，盡管仍不能完全抵消快遞成本費用，但相較2015年44.7億美元的收入，增長幅度達到30%。亞馬遜管理層曾在財報會中表示，會員在亞馬遜網站上的消費金額和頻率要高於普通消費者。如何籠絡更多願意每年固定交年費的“忠實用戶”成為亞馬遜的目標，也讓亞馬遜書店，更像為線上導流的端口。

在書店中，無論是選擇商品、或是結賬，都體現出高級會員和非會員的差異。在選擇商品環節，和其他書店不同，亞馬遜書店的貨架上並不列出圖書價格。如果要查詢價格，可以使用店內的掃描機詢價，則會獲得會員價和非會員價兩個價格，這兩個價格往往相差50%。或者，會員可以通過手機中的亞馬遜APP掃描想要買的書籍，則手機上會自動顯示商品價格。在結賬環節，店員會鼓勵會員直接使用手機中的二維碼識別進行付賬，並拒收現金。這有利於電商進一步鞏固供應鏈的全數字化。外界猜測，在打通線上和線下數據後，亞馬遜可以進一步優化推薦算法，為會員用戶提供更個性化的服務。

一位來自密歇根的遊客對騰訊財經表示，亞馬遜的實體店體驗似乎在“尋找並訓練理想中的顧客，培養他們更有效率地線上購物，買各種亞馬遜的產品。”他坦率地表示，和曾經在同一棟樓中的傳統書店Borders不同，亞馬遜的實體店並不符合“寬敞、安靜”的書店模式，“沒有太多座椅，而且陳列太多亞馬遜的電子產品。” 在4000平方英尺的書店中，大約四分之一的空間，用於陳列亞馬遜旗下kindle電子書閱讀器、Fire電視或是人工智能助手Alexa等其他產品。而Borders自2006年開始陷入虧損，最終在2011年宣布破產。在亞馬遜紐約開實體店之際，Borders早已被擠出市場。

心情複雜的出版商

除了書籍電子化帶來的低價沖擊之外，出版商更擔心的是亞馬遜的暢銷書評分系統，正在重塑整個行業價值觀。

書店門口重點推薦網絡評分在4.8分以上的圖書

同樣擔憂被亞馬遜擠出圖書市場的，還有出版商。亞馬遜紐約店址臨近企鵝蘭登書屋、西蒙舒斯特(Simon & Schuster)、阿歇特出版集團（Hachette’s） 等知名出版商，但亞馬遜和出版業的關系，似乎並非地理位置那麽親密。2015年，企鵝蘭登書屋曾經因為不滿亞馬遜電子書定價過低，威脅將停止在亞馬遜銷售集團所有書籍，無論是紙版或是電子版。

除了書籍電子化帶來的低價沖擊之外，出版商更擔心的是亞馬遜的暢銷書評分系統，正在重塑整個行業價值觀。

亞馬遜紐約店將評分功能外顯，也讓出版商邁克爾陷入不安。在書店一進門的展臺上，擺放著亞馬遜推薦書籍，都是在網站上評分超過4.8分的書籍。每本書下會列有一條代表性的用戶評語，並會定期更換。亞馬遜的評分體系遵循“顧客至上”的運營理念。但並不完全透明的評分算法，讓出版商擔憂自己會在規模化的亞馬遜面前，喪失議價能力。

圖書行業咨詢公司Idea Logical Co.的負責人Mike Shatzkin表示，亞馬遜挾持了暢銷書榜單，通過商業模式入侵出版業務。美國書商協會的CEO Oren Teicher則認為，亞馬遜不僅將零售商去中介化，而且正在逐漸消除出版商和作家的權力。

“亞馬遜的評分體系，並非按照書籍本身的文學價值或是社會價值來定，具有一定的偶爾因素。”邁克爾代表公司來紐約參加書展，出於對行業新變化的好奇，路過亞馬遜書店。他在猶豫，自己是應該和其他出版商聯合，一起向亞馬遜爭取更好的分成價格，還是應該努力摸清亞馬遜的推薦邏輯，以便和平臺建立更友好的關系。

Codex 集團研究數據顯示，全美近一半的圖書銷售借助亞馬遜平臺。

零售商關店潮中貫通線下

分析師認為，亞馬遜之所以選擇現在進軍實體店，和商業地產需求低迷有關。

店中同時陳列與書無關的各種亞馬遜旗下產品

亞馬遜切入紐約市場的時間點，也受到投資人關註。早在2015年，亞馬遜就在公司總部所在的西雅圖推出亞馬遜書店，但對於進入紐約等其他大都市，一直持謹慎態度。

分析師認為，亞馬遜之所以選擇現在進軍實體店，和商業地產需求低迷有關。Cantor Fitzgerald分析師Naved Khan在最新研報中稱，今年以來，美國零售商店關閉數量已經達到3300家，幾乎是去年同期的兩倍。這給電商行業轉入線下，帶來轉折契機。亞馬遜成為該趨勢的主要受益公司。

瑞士信貸的研究報告則顯示，2017年以來，美國零售商的關店速度，已經快於金融危機時期的2008年。今年以來，鞋類折扣店Payless、年輕人服飾品牌Rue21相繼宣布破產，並計劃關閉全美數百家門店。而紐約最貴的商業街第五大道也未能幸免。服飾品牌 Ralph Lauren Corp因為控制成本的需要，已經關閉第五大道旗艦店並裁員。根據商業地產咨詢公司 Cushman & Wakefield的數據，第五大道的空置率將會從一年前的10%躥升至16%。空置率的提高，讓後來者以更低的價格“乘虛而入”。

但亞馬遜似乎並不迷戀於單個實體店的空間大小。外界猜測，除了書店之外，亞馬遜或在紐約買入更多小規模的雜貨店或是倉儲地，以形成生鮮等當日送達業務的派送網絡。

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