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比美國人還熱衷“顏值”!爆款唇膏開啟彩妝新大陸

從數年前《來自星星的你》開始,到《歡樂頌》《微微一笑很傾城》……幾乎每部熱門時裝劇過後,都是“爆款”唇膏的大規模生長期。

一旦上癮,唇膏一支怎麽夠?國際大牌彩妝順勢追捧這一消費風潮。

5月16日,上海的來福士廣場中庭人群聚集,保安嚴陣以待。下午兩點鐘剛過,人頭攢動,維多利亞·貝克漢姆穿過出現在中庭搭建的展臺上。這一次,是為她的合作彩妝系列站臺。

王一惠(化名)當天正巧路過來福士。人潮喧嘩過後,她到雅詩蘭黛的精品店里逛了一圈。貝嫂合作系列的產品品類不多,無外乎是唇膏、高光粉、眼影之類;色調也不多,基本是屬於歐美人愛用的冷色調,單品價格在人民幣400~800元之間,高於品牌的日常款。

在這個亞洲國度,過去一兩年里,各大品牌的彩妝銷售開始大幅增加。隨著消費升級,消費者已不滿足於基礎護膚,對於彩妝的需求日益旺盛,彩妝消費人群也在逐年增多。

就全球市場而言,唇妝產品亦是彩妝品類中最受歡迎的——全球唇妝產品年銷量為15億支。在中國市場,“80、90後”們對彩妝的使用較上一代人更為普遍。當嬌艷欲滴的唇膏遇到情感訴求、個性化訴求強烈的“90後”,擦出的火花足以引爆巨大的消費力。

人人都愛化妝

王一惠在精品店沒有找到適合自己的,於是和朋友上了二樓的MAC。店家將唇膏櫃臺放置到了最顯眼的地方,一群年輕女孩圍著樣品在手上試色。王一惠在去年看過《微微一笑很傾城》後就種了草(意即“喜歡上某一事物”,多指消費品),終於她買下了那款西柚色的唇膏。

對於如今年銷售額超過100億美元的雅詩蘭黛集團來說,彩妝依舊是其最大的業務板塊。在全美排名第一的MAC亦是雅詩蘭黛旗下的品牌,占到集團銷售額的兩成以上。不過近年來這個品牌遇到了“老化”的危機,銷售一度下滑。好在,這家擁有超過30個品牌的大公司,依舊可以利用其多品牌組合銷售來解決問題。

根據雅詩蘭黛本月公布的季報,在截至3月31日的2017財年三季度,這家公司的銷售額和凈利雙雙取得增長。公司方面表示,這得益於其去年收購的兩個彩妝品牌Too Faced和BECCA,占銷售增長將近一半。

該公司首席執行官弗雷達(Fabrizio Freda) 在財報中稱,期內集團三大部門所有市場表現均有所提速,其中中國和旅遊零售渠道尤其強勁。

而該集團旗下另一個品牌TOM FORD2015年全年銷售5億美元,增長速度為29%。這一增長勢頭維持到了2017年,銷量依舊保持雙位數增長,直接帶動了雅詩蘭黛集團化妝品部門的銷售額增長。

新興市場的興起也會為其帶來業績,比如中國。中國消費者對於TOM FORD的熱賣顯然具有一定的貢獻。雅詩蘭黛中國公司的一位相關負責人透露,這一品牌在中國內地不過五家店,但這五家店的銷售卻全部擠進了其在全亞洲銷售網點的前十名,由此可見中國內地消費者的購買力有多強勁。

這個“5·20”你表白了嗎?數據顯示,年輕男性越來越喜歡將高端品牌唇膏作為禮物。

第一財經商業數據中心的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》(下稱《美妝趨勢報告》)顯示,唇妝的口紅在國人美妝消費滲透率不斷上升,且保持高速增長,2016年銷量增速已達到美妝整體增速的5倍。作為彩妝基本品,口紅具有價格不高、使用方便、普及度高、易打造爆款等特性,其未來發展空間依然很大。

對於MAC來說,2017年的中國很有可能成為其福地。

另一家表現較為明顯的則是法國美妝集團歐萊雅旗下的YSL。2016年10月,YSL為新款口紅上市前做了一輪推廣。一個《叫男朋友送YSL星辰,他是什麽反應?》的帖子一時間刷爆了朋友圈。彼時的火爆程度,讓歐萊雅集團的首席執行官讓-保羅·安鞏(Jean-Paul Agon)也忍不住在2016年三季度業績會上強調:YSL特別受中國消費者的追捧,該品牌在該季度內獲得了40%的業績增長。

到了今年2月10日公布的2016年財報里,YSL成績亮眼,全年銷售額首次突破10億歐元(約合77億元人民幣)。

歐萊雅的年度研究報告認為,目前中國新生代消費者每年在美妝上的消費預算在全球都處於領先位置:人均預算為77美元(約530元人民幣),其中19~24歲消費者人均預算為85美元(約585元人民幣),是同年齡段的美國和法國用戶的兩倍多。

消費偏好向高端品牌遷移

毫無疑問,中國市場潛力巨大對於國際美妝巨頭來說有著極大的吸引力。

2015年與2016年連續兩年,由於中國政府對該大類產品進口關稅稅率與消費稅率的調整,護膚品和彩妝類產品國內外價差縮小幅度明顯,分別由2011年的84%下降到2017年的19%和21%。

熱門時裝劇一般會帶動美妝產品熱銷。在《歡樂頌》第一季里,蔣欣飾演的樊勝美使用昂貴的蕾絲面膜。(截屏圖)

大牌變得更為親民,同時中國消費者的品牌偏好也在升級。《美妝趨勢報告》在鎖定四年連續購買的成熟消費者的消費數據後得出結論:隨著消費者美妝消費的日趨成熟,品牌偏好會不斷向高端品牌遷移。

具體而言,主要體現在消費的高端化和品牌的多樣化。

數據顯示,2013至2016年這三年間,天貓美妝個護前100銷量品牌中,高端線數量占比越來越高,表現十分搶眼。在2016年的雙十一期間,國際高端品牌折扣力度低,但依然增長格外迅猛,高端線增速遠超國貨線、大眾線。

這或許可以解釋為什麽貝嫂這次會為一個合作系列來到中國。其實貝嫂與雅詩蘭黛的合作並非首次。早在去年9月雙方就推出過一個系列,但彼時,合作系列的產品並沒有拿到中國內地市場來進行銷售。如今第二次合作登陸內地,貝嫂就親自飛來中國做宣傳推廣,對中國市場的重視程度由此可見一斑。

在歐萊雅集團2017年第一季度財報中,高端化妝品增長顯著,同比增長17%。該財報顯示,高端化妝品線的增長主要來自亞洲地區,貢獻了24%的銷售額,同比增長8%。財報中提到,中國成為高端化妝品消費的主力軍,“今年的前幾周,化妝品市場有點出乎意料地非典型。(對於歐萊雅來說)對高檔化妝品部的產品需求旺盛,特別是在亞洲。相反,對大眾化妝品和專業化妝品的需求很少。”

安鞏稱蘭蔻(Lancome)、阿瑪尼(Armani) 和 YSL這樣的彩妝品牌在中國很火,吸引了很多年輕人,“對於歐萊雅的高檔化妝品部來說,這個市場是一個難得的機會。”

消費者品牌偏好已在向高端遷移。

日本的資生堂集團也同樣嘗到中國消費升級的甜頭。根據這家公司最近新出爐的一季度財報,其中國市場繼去年恢複增長後,今年一季度取得了14.9%的增幅,由309億日元增至355億日元;營業利潤則同比大增88.6%,達到66億日元(約合4億元人民幣)。

資生堂集團指出,中國市場的雙位數增幅主要由旗下資生堂(SHISEIDO)、肌膚之鑰(CPB)和茵芙莎(IPSA)等高端品牌驅動。

高端品牌在中國電商的收入亦水漲船高,該業務在線渠道收入占比一季度接近10%,而上年同期只有低個位數的份額。由於護膚和彩妝品牌電商的推動,一季度,資生堂中國電商收入增速近30%。

資生堂方面向第一財經透露,公司整體的高端品牌產品在過去一年里保持了高達兩位數的增長。以公司去年在中國大熱的“CPB”為例,雖然品牌的櫃臺數量僅增加了6家,但零售業績卻增加了86%;而另一個“IPSA”在過去一年中的櫃臺數量增加了10家,銷售額則大增140%。

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