http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20110128/2200145.shtml
每经记者 李刚 发自北京
近日，业内传出汇源正在与茶饮料生产企业旭日升洽谈收购事宜的消息。上述消息称，收购事宜有望在春节之后展开全面运作，旭日升品牌也将划归汇源的茶水事业部进行管理。
此外，有相关媒体代理机构称，其已全权代理汇源出产的旭日升冰茶在央视2011年的广告投放，并有多名国内明星经纪人有意代言新的旭日升产品。
汇源做好准备？
就此收购事宜，《每日经济新闻》记者致电汇源方面的有关负责人。该负责人表示，此前虽然与旭日升方面有过接触，但有关此项收购事宜还没有确定消息，不排除存在变数的可能，详细情况还不方便透露。
不过，在传闻中所提到的“茶水事业部”确实存在。据汇源内部工作人员透露，公司茶水事业部在2010年10月成立，与之同时成立的还有果汁、饮品、儿童等三个事业部，2011年汇源主要业务也将分为这四个项目进行分品类运作。
随后，记者又联系到旭日升方面的工作人员。该工作人员称，对最后的情况并不清楚，目前公司已经放假，详情在农历新年后再作了解。
旭日升的鼎盛与没落
据悉，旭日升作为中国茶饮料的先行者，在上世纪90年代，销售额曾达到20亿元的高峰。中国饮料行业协会统计资料显示，2000年全国茶饮料总产量为185万吨，其中旭日升的产量就达103.6万吨，占据了茶饮料70％以上的市场份额。
然而，种种不利因素的综合作用，导致旭日升在2001年的成绩一落千丈，市场占有率从高峰时期的70%猛然跌落到3%，次年便停止在全国大规模铺货，从此陷入低迷。
直至2009年秋季糖酒会期间，旭日升再次携其明星产品 “旭日升冰茶”亮相。此时，拥有旭日升品牌的已是河北中社新旭食品有限公司。据悉，目前的旭日升品牌，不仅生产茶饮料，还涉及天然矿泉水、碗粥、罐粥等产品。
借力或非易事
有业内分析人士表示，汇源在2010年重磅推出碳酸饮料 “果汁果乐”，耗资达50亿元。由此可以看出汇源对碳酸饮料市场的重视。假如汇源能够成功收购旭日升品牌，其目标将是借旭日升茶饮料在消费者中的影响力，迅速打开市场局面。
然而，河北的快消品牌营销人韩旭表示，汇源借力旭日升进军茶饮市场并非易事，而旭日升要借汇源东山再起同样不易。韩旭说，目前的旭日升品牌缺乏自己的营 销队伍，没有系统的市场。以往，河南、河北、山东等地不少小企业都在 “租用”旭日升品牌生产自己的产品，以农村市场为主。汇源在城市和农村都不缺少品牌知名度，即使要推出副品牌可以很快被认知。而汇源对旭日升来说，最大资 源是渠道，但现在市场格局已经变了，汇源渠道的推广能力是否能使旭日升重回主流茶饮市场很难预测。从总体来看，两个品牌的叠加，在产品研发、技术、品牌、 渠道等各个层面都难有“化学反应”。
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2月23日，匯源在北京正式宣佈收編旭日升冰茶。這意味著果汁飲品巨頭匯源開始進軍茶飲市場，未來將與康師傅、統一等展開競爭。
2010年10月，匯源成立果汁、飲品、兒童、及茶水事業部，為收編旭日升做鋪墊；2010年12月，匯源集團通過競拍，獲得旭日升全部164枚商標所有權。今後，旭日升將作為獨立品牌，由匯源子公司運作經營。
對 於向茶飲類佈局進軍的匯源來說，對旭日升茶飲寄予厚望是理所當然的。作為國內飲品巨頭，匯源的巨大優勢主要是在中高濃度果汁市場，但在稀釋果汁、碳酸飲品 和茶飲料等領域內尚無建樹，品類單一是匯源面對的主要困境。匯源此次收編旭日升冰茶，就是希望借此打開茶飲市場，佔據一席之地。
但是，康師 傅未必答應。據AC尼爾森2010年9月的數據顯示，康師傅即飲茶飲品銷售量的市場佔有率為56.7%，居國內第一位；在果汁市場，康師傅在稀釋果汁市場 也有19.3%的銷售量市佔率，居第二位。匯源要想借助旭日升冰茶紮穩腳跟拓展市場，就必須面對康師傅的強力競爭，此外統一也是不容小視的對手。匯源的茶 飲之途並不平坦。
旭日集團成立於1993年，曾是國內飲料工業十強企業之一，最早提出冰茶概念。1995年，旭日升冰茶銷量達到5000萬 元；1996年，這個數字驟然升至5億元。在市場銷售最高峰的1998年，旭日升的銷售額達到30億元，企業由幾百人迅速膨脹到近萬人。1999年，國家 工商總局裁定，「冰茶 」為旭日升商標的特有名稱，其他任何企業不得使用。2000年旭日升的總產量在中國飲料中排名第二，一度佔據茶飲料70%以上的市場份額。但此後康師傅、 統一等群起，2001年旭日升的市場份額迅速從70%跌至30%。2008年，旭日集團被工商部門吊銷營業執照。
能否讓沉寂10多年的「旭 日昇」再次煥發光彩，對匯源來說，也是一個不小的挑戰。用專業營銷人士的話來說，旭日升的衰敗是從內部混亂開始的。市場競爭節節敗退、銷售管理混亂不堪和 債務官司持續不斷，令其陷入了資金鏈斷裂和市場信譽崩塌的危機。從2000年年底開始的一次大變革，不但沒有令旭日升擺脫困境，反而加速了其衰落。
採納(山東)品牌營銷顧問機構營銷實戰專家肖金明就表示，旭日升早前管理的混亂以及現在薄弱的營銷力量，將帶給匯源果汁不小的難題，而旭日升想「傍上」匯源果汁東山再起也並非易事。
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□本報記者 若水河 北冀州報導
7月，隨著茶飲料競爭漸成烽火之勢，擁有160億品牌價值的冰茶旭日升「兵敗」茶飲料的傳言陡然增多。隨著世界各大飲料巨頭紮堆「炒茶」，以及旭日集團不 斷收縮冰茶戰線，橫向開展多元化經營，旭日升冰茶的前途愈發變得曖昧不清。7月5日，帶著這些疑問，記者採訪了旭日升集團有限公司河北冀州總部。
重組風暴
「旭日升集團早在去年就開始了戰略結構重組，」集團秘書長白慶寧強調，「並於今年2月完成。」在這場旭日升集團成立8年來最大的一次震盪中，將近1000 名銷售人員被精簡，包括兩位分公司經理級人物。白慶寧說，觀念的落後是這批人被精簡的根本原因。與此同時，旭日集團從可口可樂和寶潔等著名跨國公司聘請 10多名職業經理人，充實銷售隊伍，打造旭日升新的營銷體系。
除裁員和引進人才外，旭日集團確立了全新的管理機制和營銷體制，改革的主體是建立五大事業部群，包括飲料事業群、冰茶紅酒事業群、茶葉事業群、資本經營事 業群和「紡織及其他」事業群，實現多元化經營。改革後的旭日升集團，飲料仍是主營項目。飲料事業群下轄渠道總監和市場總監，實現總部對事業群，事業群對全 國各大片區，各大片區對省級公司的垂直管理。同時，旭日集團還建立物流、財務和技術三個垂直管理系統，強化職責，規避風險。
在冀州，旭日升成為這個城市引以為榮的品牌公司創始人段恆中被當地人稱為「能人」，連出租車司機都知道他的「借雞生蛋」策略。
1993年，前身為河北冀州供銷社的旭日升集團成立，作為市場前瞻性的的產物，冰茶的誕生來自於段恆中對國內外飲料市場的考察結果。1994年旭日升集團 投入3000萬元用於冰茶的生產和上市，並獲得幾百萬元的市場回報。1995年，旭日升冰茶銷量達到5000萬元。1996年驟然升至5個億，開始了「冰 茶神話」的旅程。在市場銷售最高峰的1998年，「旭日升冰茶的銷售額達到30億。」2000年，旭日升品牌價值達到160億元。
「旭日升的成功主要是品牌營銷和低成本擴張的勝利！」集團副總經理王勇透露說，「我們善於整合資源。茶飲料不同於碳酸飲料的產品差異性，以及1995年開 始的鋪天蓋地的廣告策略為旭日升迅速竄紅打下了品牌基礎。」1995年，源源不斷的定單使旭日升感覺到現有設備已經無法滿足生產需求。在考察引進設備的過 程中，旭日集團發現全國很多廠家的生產線嚴重開工不足甚至停工。「我們忽然意識到可以採取租賃廠房或委託加工的方式生產產品」。通過篩選，旭日升集團從全 國各地5000多條候選生產線中選擇了60多條。「這種借雞生蛋的資本運營方式不僅解決了資金、時間、運輸等快速擴張中的一系列問題，為以後的低成本擴張 打下了堅實的基礎！」王勇說。
然而，市場風雲瞬息萬變。隨著康師傅和統一在茶飲料行業的異軍突起，競爭加劇使旭日升市場份額迅速從最初的70％跌至今天的三成，市場銷售額也從高峰的30億下降到不足20億。由於戰線不斷收縮，旭日升的銷售區域主要集中在華北、西北和東北等地區。
業內人士認為，1999年以後，由於茶飲料市場需求擴大，市場細分跟近不夠及時，一直囿於冰茶領域的旭日升被康師傅和統一搶去大塊市場，賴以成名的「冰 茶」專利漸漸失去創新的優勢。此外，旭日升的營銷體系也存在很大問題。在旭日升的成長過程中，作為傳統「分銷渠道」的糖酒會起著至關重要的作用。然而，旭 日昇銷售渠道的建立是傳統供銷體系的延續，這種模式在企業創業時期起著很大作用，但隨著營銷渠道多元化發展，旭日升漸漸落後於市場。
台系資本通喫茶飲料
20世紀90年代，茶飲料是歐美國家發展最快的飲料，被稱為新時代飲料。在台灣和日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。「台灣95％的飲料 企業都生產茶飲料。」廣州統一企業的李文傑協理介紹說。作為中國茶飲料的啟蒙者之一，同為台系資本的頂新國際集團和統一企業壟斷茶飲料市場已是不爭事實。 在全國，這對台系兄弟幾乎佔據三分之二的市場。在廣州、深圳、西安和武漢等地，「統一」茶飲料和頂新旗下的「康師傅」茶飲料佔據了80％的市場份額。
旭日集團副總經理王勇認為，旭日升的成功是因為「只是比對手快了半步。」正是這半步使旭日升搶得市場先機，大量的廣告和市場投入都獲得應有的回報。相對而 言，康師傅和統一的成功則在於比旭日升慢了四分之一步，比其他對手快了四分之一步。選擇這樣的切入時機對成就台系兄弟今天的市場地位起著重要作用。 1998年，當旭日升冰茶神話正如火如荼之際，頂新國際放棄「康師傅」純淨水在全國飲用水行業的三甲地位，斥巨資進駐茶領域。與此同時，統一企業（中國） 投資有限公司也揮師茶飲料市場，憑藉在台灣30年的茶飲料營銷經驗，以及雄厚的資本實力，迅速獲得成功。如今，康師傅和統一的領袖地位已經造成茶飲料在包 裝、口味等方面先入為主的效果，並成為隨後進入茶飲料行業競爭者遵照的「標準」。這一「標準」正逐漸成為行業的天然壁壘。
「我們的產品研發和分銷體系實力很強。」統一企業（中國）投資公司企劃群經理李時德說，「我們如果在市場上有5個產品，手頭還會有5個，應付隨時出現的市 場競爭。這是我們的制勝法寶。」在李看來，現代營銷是一場「終端戰」，一切的市場反應都來自這段「神經末梢」。因此，無論是統一、康師傅還是可口可樂，大 家都力求建立能自由掌控的分銷體系。「統一在全國有100多個營業所，每個營業所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端我們就交給經銷商。」李說，這種營 銷也是「人海」戰術。在上海，統一共有4家營業所，每家都有上百號人。同樣，為增強市場競爭力，康師傅在兩年前就著手改造分銷體系。該公司總裁魏應州聲 稱，除了一級和二級經銷商外，「康師傅」自己掌握的末端達到220萬個。
「我們在事實上已對旭日升形成合圍之勢！」李時德笑言，「旭日升將很難承受康、統夾擊」。作為市場的主要競爭對手，統一和康師傅一直是一對歡喜冤家。日 前，剛剛還是你死我活爭鬥的雙方又傳出即將成立「康統聯盟」的消息。不難想像，一旦統一成功收購頂新集團在香港上市的頂益控股股份，受打擊的顯然不止旭日 升，屆時，恐怕所有對手都只能望其項背。
AC尼爾森的一項調查表明，最近幾年中國茶飲料市場發展速度超過300％，茶飲料已經成為僅次於碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。巨大的市場潛力引來數家 飲料巨頭的垂青，形成多方資本扎堆的局面。在內資企業中，除樂百氏、匯源、健力寶外，杭州娃哈哈集團勢頭最為強勁。該公司不僅準備在深圳、長沙等地設立灌 裝廠，而且請來「喜劇之王」周星馳演繹「天堂水、龍井茶」為主題的非常茶飲料品牌概念。境外資本中，日本茶文化背景的產品勢頭最猛。除了已經盤踞上海市場 多年的「三得利」之外，日本啤酒品牌「麒麟」和「朝日」也進入中國茶飲料市場。這些企業中，決心最大的自然是可口可樂旗下的「嵐風」。在不少地區的「哈 日」風潮下，可口可樂顯然希望有日本背景的「嵐風」與固有的「天與地」一起奪取最大的市場份額。
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