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3年狂賺115億,高圓圓代言的紅星美凱龍擬赴上交所上市

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0515/163136.shtml

3年狂賺115億,高圓圓代言的紅星美凱龍擬赴上交所上市
常皓靖 常皓靖

3年狂賺115億,高圓圓代言的紅星美凱龍擬赴上交所上市

紅星美凱龍以11.09%的市場份額位列行業第一

首發:IPO最前線(ID:ipozqx)

“老板再壕我一次,老板讓把公司從上到下都換成金色的。要大聲告訴全世界,你才是老板、花錢如流水,百花繚亂的場景太累,開啟生活的趣味,關掉你的奇葩審美。”彩虹合唱團演唱的這首《你看我家美不美》讓紅星美凱龍又登上了頭條。

近日,在港股上市一年多之後,紅星美凱龍出現在了最新的IPO企業排隊情況名單中,擬赴上交所上市,募資39.5億人民幣。

營業收入_meitu_2

紅星美凱龍成立於2000年,是一家家居裝飾和家具裝修市場運營商。據招股書披露,紅星美凱龍在營收、凈利潤,以及綜合毛利率數據表現均不錯,並且有逐年上升的趨勢。從招股書中可以看出,2013到2015年度,紅星美凱龍的營收分別為62.22億、83.28億、91.81億,凈利潤分別為32.69億、39.22億、43.7億,綜合毛利率分別為72.98%、75.34%、75.58%。

IPO最前線(ID:ipozqx)查詢招股書發現,截止2015年12月31日,車建興(又名:車建新)控制紅星美凱龍62.96%的股權,本次發行完成後,車建興仍對公司擁有控股權,系公司的控股股東及實際控制人。

車建興出生在江蘇常州的一個普通農民家庭,創業之前他在常州、西安等地做過木工活,創辦過手工作坊、青龍木器廠以及家具門市部。1991年,車建興投資100多萬元創辦常州市及周邊地區的第一家大型家具專營商場——“紅星家具城”。此後,他的生意越做越大,走上了連鎖化經營的道路。2000年,紅星美凱龍這一品牌推出,並開設了首個品牌商場。

市場份額第一

相較於餐飲、服裝等消費行業,家具裝飾及家居行業規模更大一些,2015年的行業銷售額到達了3萬億。相應地,這個行業玩家眾多,市場高度分散。不僅有百安居、宜家等國際品牌,還有紅星美凱龍、居然之家、月星等國內品牌。

據招股書顯示,2015年,包括紅星美凱龍在內的國內前五大連鎖家居裝飾及家具零售商,僅占到了27.63%的市場份額。前五強中,紅星美凱龍以11.09%的市場份額位列第一,居然之家、月星、金盛、歐亞達分別位列二至五位。

這五家公司集中在2000年前後成立,經營範圍也並無二致。那麽,紅星美凱龍是憑借什麽穩坐市場老大的位置呢?

從招股書中我們可以看出,紅星美凱龍抓住了行業零售渠道品牌強於產品品牌的特點,用各種方式強化消費者對紅星美凱龍的品牌認知。比如,紅星美凱龍先後邀請大小S、高圓圓、Angelababy等當紅女星為其代言,也會推出各種各樣的策劃。剛過去的五一,紅星美凱龍憑借和彩虹合唱團共同推出《你看我家美不美》等活動,3天內營收52億元。

此外,紅星美凱龍還為地方慈善機構和福利院募集資金、扶貧、賑災、植樹造林及支持教育事業等,通過參加慈善事業和其他公益活動來支持教育事業。

相比之下,其他品牌的營銷聲量就小了許多,並且大部分品牌僅做些區域性的活動。

自營+委管,混合擴張

家具裝飾及家居行業屬於重資產行業。從招股書中可以看出,紅星美凱龍2015年12月31日的流動資本僅為79.32億元,而非流動資產是其近10倍,高達752.57億元。此外,我們還可以看出紅星美凱龍主要的財務支出在於投資房地產。

在這種情況下,如果不解決重資產模式的擴張問題,發展會受到局限。紅星美凱龍的解決辦法是,采用“自營+委管”的混合擴張模式。

這兩種模式都不難理解:

自營模式是紅星美凱龍什麽事都自己來,錢也全部進自家腰包,這使得紅星美凱龍的收入比較穩定。再加上,紅星美凱龍的自營商場全部在一、二線城市的優質地段,區位優勢明顯,在一定程度上建立了護城河。

與自營模式不同的是,委管商城主要分布在三線城市。紅星美凱龍將建設商場等需要投入大量資金地方委托給合作方,自己只負責招商、委托經營管理等事情,然後與合作方共享權益。委管模式的優點顯而易見,讓紅星美凱龍在開支較低的情況下,提升營業收入和投資回報率。

福布斯撰文稱,基於委管的經營模式能夠有效避免經營風險,這也是紅星美凱龍在中國經濟放緩時仍能保持高增長的原因。“房地產市場投機氣氛降溫意味著更多真正自住用家的出現,這個群體對家裝用品產生剛性需求,而這對經營家裝商場的紅星美凱龍極為有利。紅星美凱龍的商場就估計多為委管商場,這是基於委管的經營模式能有效避免經營風險。這就是車建興謹慎的一面:降低風險。”

自營、委管

IPO最前線(ID:ipozqx)查詢招股書發現,紅星美凱龍的戰略重點慢慢向委管商場轉移。2014年至2016年,紅星美凱龍的自營商場從44家增至55家,委管商場從85家增至122家,委管商場增速明顯超過自營商場的增速。

重金砸線上

很多人都知道馬雲和王健林1個億的賭註,其實車建興與王健林、馬雲也打過一個賭:10年後,如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15%,車建興願意輸給王健林和馬雲各1個億。

沒想到,8個月後,曾經高調炮轟馬雲和雙十一的車建興卻也重金砸向電商。2012年,紅星美凱龍成立紅星商城(後改名“星易家”),一線運營團隊來自傳統零售行業及阿里、齊家、唯品會等主流電商企業。但是結果卻不盡如人意,2億元的投入僅換來4萬元的交易額。

至於為什麽在電商發展的如火如荼之時,紅星美凱龍燒了2億元也不見起色,知乎上一紅星美凱龍的前員工總結了三點原因:一是紅星美凱龍所處的家具建材行業,重體驗、非標準化、重服務、成交單價高、購買頻次低,造成線上銷售的效率和產出不高,依然需要線下平臺落地轉化;二是用錢砸出來的流量和熱很難保持,很難持續吸引平臺用戶;三是紅星美凱龍采用的委管模式留下的後遺癥,即線上工廠店和線下的本地區經銷商會在品牌內部形成競爭。

盡管困難重重,但有種不服輸勁頭的車建興顯然不死心。據招股書披露,紅星美凱龍擬募的39.5億資金中,將有50億投入互聯網家裝平臺項目。

縱觀整個家居行業,線上零售戰役也打得火熱。許多在線B2C平臺以及線下零售商都設立了專門的網站,比如美樂樂、齊家裝修網,就連天貓和京東的業務範圍也拓展至這一領域。據統計,2015年在線零售占國內整個市場的5.03%,且還有巨大的增長空間。在這種情況下,紅星美凱龍能否實現突圍,擬投入的50億會不會打水漂,還需要時間觀測。

紅星美凱龍 高圓圓 IPO
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匿名用戶
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年狂 狂賺 115 高圓圓 代言 的紅 星美 凱龍 擬赴 上交所 上交 上市
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