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3年狂賺115億，高圓圓代言的紅星美凱龍擬赴上交所上市

常皓靖 2017-05-15 21:21

首發：IPO最前線（ID：ipozqx）

“老板再壕我一次，老板讓把公司從上到下都換成金色的。要大聲告訴全世界，你才是老板、花錢如流水，百花繚亂的場景太累，開啟生活的趣味，關掉你的奇葩審美。”彩虹合唱團演唱的這首《你看我家美不美》讓紅星美凱龍又登上了頭條。

近日，在港股上市一年多之後，紅星美凱龍出現在了最新的IPO企業排隊情況名單中，擬赴上交所上市，募資39.5億人民幣。

紅星美凱龍成立於2000年，是一家家居裝飾和家具裝修市場運營商。據招股書披露，紅星美凱龍在營收、凈利潤，以及綜合毛利率數據表現均不錯，並且有逐年上升的趨勢。從招股書中可以看出，2013到2015年度，紅星美凱龍的營收分別為62.22億、83.28億、91.81億，凈利潤分別為32.69億、39.22億、43.7億，綜合毛利率分別為72.98%、75.34%、75.58%。

IPO最前線（ID:ipozqx）查詢招股書發現，截止2015年12月31日，車建興（又名：車建新）控制紅星美凱龍62.96%的股權，本次發行完成後，車建興仍對公司擁有控股權，系公司的控股股東及實際控制人。

車建興出生在江蘇常州的一個普通農民家庭，創業之前他在常州、西安等地做過木工活，創辦過手工作坊、青龍木器廠以及家具門市部。1991年，車建興投資100多萬元創辦常州市及周邊地區的第一家大型家具專營商場——“紅星家具城”。此後，他的生意越做越大，走上了連鎖化經營的道路。2000年，紅星美凱龍這一品牌推出，並開設了首個品牌商場。

市場份額第一

相較於餐飲、服裝等消費行業，家具裝飾及家居行業規模更大一些，2015年的行業銷售額到達了3萬億。相應地，這個行業玩家眾多，市場高度分散。不僅有百安居、宜家等國際品牌，還有紅星美凱龍、居然之家、月星等國內品牌。

據招股書顯示，2015年，包括紅星美凱龍在內的國內前五大連鎖家居裝飾及家具零售商，僅占到了27.63%的市場份額。前五強中，紅星美凱龍以11.09%的市場份額位列第一，居然之家、月星、金盛、歐亞達分別位列二至五位。

這五家公司集中在2000年前後成立，經營範圍也並無二致。那麽，紅星美凱龍是憑借什麽穩坐市場老大的位置呢？

從招股書中我們可以看出，紅星美凱龍抓住了行業零售渠道品牌強於產品品牌的特點，用各種方式強化消費者對紅星美凱龍的品牌認知。比如，紅星美凱龍先後邀請大小S、高圓圓、Angelababy等當紅女星為其代言，也會推出各種各樣的策劃。剛過去的五一，紅星美凱龍憑借和彩虹合唱團共同推出《你看我家美不美》等活動，3天內營收52億元。

此外，紅星美凱龍還為地方慈善機構和福利院募集資金、扶貧、賑災、植樹造林及支持教育事業等，通過參加慈善事業和其他公益活動來支持教育事業。

相比之下，其他品牌的營銷聲量就小了許多，並且大部分品牌僅做些區域性的活動。

自營+委管，混合擴張

家具裝飾及家居行業屬於重資產行業。從招股書中可以看出，紅星美凱龍2015年12月31日的流動資本僅為79.32億元，而非流動資產是其近10倍，高達752.57億元。此外，我們還可以看出紅星美凱龍主要的財務支出在於投資房地產。

在這種情況下，如果不解決重資產模式的擴張問題，發展會受到局限。紅星美凱龍的解決辦法是，采用“自營+委管”的混合擴張模式。

這兩種模式都不難理解：

自營模式是紅星美凱龍什麽事都自己來，錢也全部進自家腰包，這使得紅星美凱龍的收入比較穩定。再加上，紅星美凱龍的自營商場全部在一、二線城市的優質地段，區位優勢明顯，在一定程度上建立了護城河。

與自營模式不同的是，委管商城主要分布在三線城市。紅星美凱龍將建設商場等需要投入大量資金地方委托給合作方，自己只負責招商、委托經營管理等事情，然後與合作方共享權益。委管模式的優點顯而易見，讓紅星美凱龍在開支較低的情況下，提升營業收入和投資回報率。

福布斯撰文稱，基於委管的經營模式能夠有效避免經營風險，這也是紅星美凱龍在中國經濟放緩時仍能保持高增長的原因。“房地產市場投機氣氛降溫意味著更多真正自住用家的出現，這個群體對家裝用品產生剛性需求，而這對經營家裝商場的紅星美凱龍極為有利。紅星美凱龍的商場就估計多為委管商場，這是基於委管的經營模式能有效避免經營風險。這就是車建興謹慎的一面：降低風險。”

IPO最前線（ID:ipozqx）查詢招股書發現，紅星美凱龍的戰略重點慢慢向委管商場轉移。2014年至2016年，紅星美凱龍的自營商場從44家增至55家，委管商場從85家增至122家，委管商場增速明顯超過自營商場的增速。

重金砸線上

很多人都知道馬雲和王健林1個億的賭註，其實車建興與王健林、馬雲也打過一個賭：10年後，如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15％，車建興願意輸給王健林和馬雲各1個億。

沒想到，8個月後，曾經高調炮轟馬雲和雙十一的車建興卻也重金砸向電商。2012年，紅星美凱龍成立紅星商城（後改名“星易家”），一線運營團隊來自傳統零售行業及阿里、齊家、唯品會等主流電商企業。但是結果卻不盡如人意，2億元的投入僅換來4萬元的交易額。

至於為什麽在電商發展的如火如荼之時，紅星美凱龍燒了2億元也不見起色，知乎上一紅星美凱龍的前員工總結了三點原因：一是紅星美凱龍所處的家具建材行業，重體驗、非標準化、重服務、成交單價高、購買頻次低，造成線上銷售的效率和產出不高，依然需要線下平臺落地轉化；二是用錢砸出來的流量和熱很難保持，很難持續吸引平臺用戶；三是紅星美凱龍采用的委管模式留下的後遺癥，即線上工廠店和線下的本地區經銷商會在品牌內部形成競爭。

盡管困難重重，但有種不服輸勁頭的車建興顯然不死心。據招股書披露，紅星美凱龍擬募的39.5億資金中，將有50億投入互聯網家裝平臺項目。

縱觀整個家居行業，線上零售戰役也打得火熱。許多在線B2C平臺以及線下零售商都設立了專門的網站，比如美樂樂、齊家裝修網，就連天貓和京東的業務範圍也拓展至這一領域。據統計，2015年在線零售占國內整個市場的5.03%，且還有巨大的增長空間。在這種情況下，紅星美凱龍能否實現突圍，擬投入的50億會不會打水漂，還需要時間觀測。

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