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50億巨額補貼能否砸出一個新風口？

華商韜略 2017-05-11 14:14

來源 | 華商韜略（ID：hstl8888）

文  | 遲玉德

4月22日，曾靠短視頻爆紅的papi醬，給母校中央戲劇學院捐了2066萬，該消息得到了一些報道，卻沒有廣泛傳播到大眾層面，許多人感慨：這個靠短視頻火起來的“2016年第一網紅”已經過氣。

papi醬熱度降低的一個重要原因是投入短視頻的“人才”越來越多：與papi醬的過氣形成鮮明對比的是，短視頻行業卻越來越火，被稱為直播之後的又一個內容創業風口。

風口里滿是錢味兒

短視頻已經成為兵家必爭之地，新老互聯網巨頭都爭著往里面砸錢。

與微博捆綁發展的秒拍是短視頻領域的領軍者，早在2015年底，它就拿出1億美元扶持短視頻創業，2016年11月，它再次拿出10億元打造短視頻上下遊產業鏈，而其母公司一下科技則於同月獲得由新浪微博領投的5億美元融資。

與秒拍同樣重視短視頻生態建設的平臺是今日頭條。在秒拍宣布10億元補貼計劃之前，今日頭條已於2016年9月宣布：未來一年將拿出至少10億元補貼短視頻創作者，今年2月，它還向海外進軍，收購了美國短視頻平臺Flipagram。今日頭條CEO張一鳴稱，“短視頻是一個前景光明的領域”和“一件方向正確的事”。

秒拍和今日頭條是短視頻領域的雙雄，兩者互不相讓，秒拍稱“秒拍就是短視頻”，今日頭條則針鋒相對地回應道，“今日頭條已經成為國內最大的短視頻平臺，沒有之一。”

在秒拍和今日頭條爭得不可開交的時候，後起之秀快手悶聲發大財。3月，快手完成了總金額3.5億美元的第一輪融資，領投機構為騰訊。

馬化騰在談及這筆投資時說，“快手專註於服務普通人日常生活的記錄和分享，拉近了人與人之間的距離，是中國移動互聯網一款非常貼近用戶，有溫度、有生命力的產品。”

除了投資快手之外，騰訊還推出了扶植內容創業的“芒種計劃”。該計劃的1.0版本於2016年3月推出，補貼金額為2億元，今年2月底則推出了2.0版本，補貼金額追加12億元，而短視頻創作者是重點扶植對象。

追趕這場風口的還有美拍。這款於2014年5月上線、以女性為主要用戶的短視頻應用，上線9個月就俘獲了1億用戶，到今年1月，其用戶總規模已經突破1.6億。美拍與美圖秀秀出身同門，其母公司——美圖已憑借這兩款火爆應用於2016年12月在香港上市，當下市值超過450億港元。

美拍的成功刺激了陌陌。陌陌去年因抓住直播風口入賬26億元，如今直播風口暫緩，陌陌又來趕短視頻的風口。3月底，陌陌將原有的短視頻模塊整合放到一級入口“附近”的位置，陌陌CEO唐巖對這次調整非常重視，將其提升到戰略高度，稱“視頻化的使用場景可以為用戶提供豐富的娛樂化內容”，並強調“陌陌將從一個交友性質的工具性平臺，轉型升級為一個社交泛娛樂平臺”。

這麽大的風口肯定少不了阿里的參與。同樣是在3月底，阿里宣布將旗下的土豆全面轉型為短視頻平臺，並推出為短視頻創作者賦能的“大魚計劃”，該計劃的補貼總額為20億元。

幾大巨頭對短視頻創業的補貼已經超過50億元。有評論稱，這場風口里滿是錢味兒，“薅資本家羊毛”的機會又來了。

創業明星

每一場風口都能造就一批明星創業者，短視頻也不例外。

最為人熟知的短視頻明星當屬papi醬。這個自詡“集美貌與才華於一身的女子”自2016年2月躥紅，一個月後就獲得1200萬元融資，4月份又與擅長炮制新聞熱點的羅振宇合作，將其第一次貼片廣告炒到2200萬元的天價，在當時引起不小的轟動。

papi醬雖然有名，但融資能力有限，能融到上億資金的則是那些非網紅的專業團隊，比如一條、二更和梨視頻。

一條由《外灘畫報》前總編徐滬生於2014年9月創辦，面向中產階級用戶，主打“生活·潮流·文藝”類短視頻，其作品格調清雅、制作精良，上線15天就俘獲了100萬用戶，如今，其基礎用戶已經超過2000萬、日活躍用戶100萬。

一條從成立的第一天起就不差錢，其天使輪投資達到千萬級別，2016年7月又獲得1億元B+輪融資，現金儲備達到2億元，公司估值約為13億元。

與一條走近似路線的還有二更。二更以“發現身邊不知道的美”為主題，以城市為單元，用2～5分鐘的紀錄片呈現一個人、一件事物、一個夢想或一種文化，在風格上屬於治愈系。2016年，二更的月播放量超過10億次，全年營收則超過1億元。

二更也不差錢，它先於2016年3月獲得5000多萬元A輪融資，又於今年1月獲得1.5億元融資，後一筆融資刷新了國內短視頻內容創業的融資紀錄。

不過，隨著梨視頻的橫空出世，這個紀錄變得不算什麽。2016年11月，原澎湃新聞CEO邱兵上線了資訊類短視頻平臺梨視頻，上線之前，梨視頻便獲得了1億美元融資。但梨視頻今年2月由於被北京市網信辦、市公安局和市文化市場行政執法總隊“責令整改”，放棄了原來的定位，轉做有關年輕人生活、思想、情感的短視頻。

財大氣粗的一條、二更、梨視頻聚集了一大批短視頻創業人才，但風口之下，有多少能人甘願聚集在別人的旗幟下幹活？更多的人選擇單練。

箭廠、陳翔六點半、30秒懂車、王尼瑪、潮人小羅等大小短視頻團隊，亦拉開陣勢參與到這場“薅資本家羊毛”的風口之中，這些團隊制作的視頻傳播度與一條、二更的無法相提並論，但在圈內小有名氣，有的還融了不少錢，比如“30秒懂車”就在2016年8月獲得1500萬元pre-A輪融資。

體育領域也被視為短視頻的大熱門。2016年6月，足球評論員董路創立短視頻公司“樂播足球”，足球運動員孫繼海則推出短視頻社交平臺“秒嗨”。

短視頻創業越來越熱鬧，投資人和創業者對其即將成為下一個風口似乎深信不疑，他們的底氣從何而來？

透視人性底層需求

俗話說“無風不起浪”，短視頻能被炒成風口首先是需求催起來的。

新浪微博的市值在去年11月突破100億美元，超越行業鼻祖Twitter，短視頻的井噴功不可沒。微博2016年8月的財報顯示，其月活用戶達到2.28億，連續九個季度保持30%以上的增長，短視頻的日均播放量達到15.7億，比上一季度增長了235%。這些短視頻都來自秒拍，這也是秒拍其後推出10億元補貼的原因。

今日頭條的情況也差不多。2016年，其短視頻的日均播放量達到13億，日均播放總時長達到3700萬小時，比2015年增長了605%，並且，用戶在短視頻上的消費時長是在圖文上的1.33倍。

對於這種高速增長，騰訊亦深有體會，過去一年，其短視頻播放量從0.78億增加到20億。

用戶為什麽突然對短視頻產生了如此強烈的需求？

要弄清楚這個問題，先要了解短視頻的種類。

短視頻依據制作主體的不同分為兩種：

一種是由專業人士拍攝的短視頻——PGC（Professional-generated Content），一條、二更、30秒懂車等制作的短視頻都是PGC，秒拍和今日頭條則是主要發布PGC的平臺，它們推出的補貼計劃也是給PGC創作者的。

另一種是由用戶拍攝的短視頻——UGC（User-created Content），快手、美拍、陌陌等發布的視頻基本上是UGC，這些視頻由用戶自拍而成，質量不高，主要用於展示自我，終極目的是社交或者成名。這種短視頻平臺不需要像秒拍和今日頭條那樣補貼創作者，因為UGC創作者需要的是人氣，平臺自身的壯大就是對這類創作者最大的“補貼”。

PGC興起容易理解。近兩年來，隨著4G網絡、WiFi的普及和移動資費的下降，觀看短視頻變得不再昂貴，與此同時，日趨忙碌的工作也使都市人擁有了大量碎片化時間，用這段時間觀看空靈、唯美、慢節奏的短視頻，成為都市人的一種心靈按摩，工作壓力越大，這種需求越強烈，這也是一條和二更迅速做大的原因。另外，忙碌不安的都市人也希望抓緊碎片時間惡補各種消息、知識和觀念，追趕這個一日千里的時代。

一份調查數據顯示，喜歡PCG的用戶主要是大都市的職場精英，喜歡UCG的用戶則主要是大都市的職場新人和二三四線城市的小鎮青年。華商韜略（微信公眾號：hstl8888）梳理的資料顯示，快手過半數的用戶是24歲以下的未婚人群，美拍的用戶也大體相似，不同的是快手的用戶以男性為主，美拍的用戶則以女性為主。

與PGC用戶追求心靈放松和快速學習不同，UGC用戶追求的是擴大社交範圍和獵奇。在快手、美拍和陌陌上，一個人不論顏值、不論出身、不論年齡，都可以成為主角，移動智能手機的普及使滿足這一願望的成本趨近於零。對於那些顏值頗高或具有某種才藝的人，這可比上星光大道容易多了。

而對於觀看者而言，這是一個獵奇或獵艷的好機會。在快手上，你可以進入一個光怪陸離的魔幻現實主義世界，那是一個被主流媒體遺忘但卻真實存在的世界；在陌陌上，你則可以零距離欣賞各種美女、小鮮肉和肌肉男，有的美女甚至穿著睡衣，仰面朝天，還做各種小撩撥動作，仿佛在拍給男朋友看。

供需雙方的需求都基於人性——真實、強烈、無可阻擋，不需要任何激發就會井噴。拿快手來說，它在沒有投一分錢廣告的情況下，就把用戶做到了4億。

今年，用戶對於PGC和UGC的需求不但沒有減弱，反而愈發強烈，這給微信公眾號和直播走衰之後的內容創業者註入了強心劑。

然而，短視頻這場風口真能持續刮下去嗎，它會不會像直播一樣先被需求和資本猛然催熟，然後歸於平淡呢？

產業鏈上的真相

一個產業鏈得以形成，光有強烈的需求還不行，還要有有效的供給，且供給方要有健康的盈利模式。

UGC短視頻由用戶供給，這些用戶不是在進行短視頻創業，平臺不需要補貼，他們就會源源不斷地提供內容，不存在供給問題。

PGC短視頻的供給方則是一條、二更這樣的專業團隊，對於這些團隊而言，制作具有水準的短視頻是一件平常的工作。一條創始人徐滬生說，這次創業其實就是將之前在傳統媒體形成的文化、審美、質量管理、流程管理以及分眾媒體運營的經驗嫁接過來。除了經驗外，他們還有4K高清攝影機這樣的設備——所拍攝的視頻甚至可以在電影院里播放。

顯然這種高門檻的創業很難普及，它只適合那些傳統媒體精英，如果徐滬生沒有“《外灘畫報》前總編”這樣的頭銜，很難吸引到風險投資。風險投資之所以進來，也是看準了這種創業難以複制：一條成功這麽久，又產生了幾個新一條？

當然，PGC團隊沒有必要都搞一條、二更這麽大，大部分團隊的規模都不大，專註於垂直領域，有的做汽車，有的做足球，有的做吐槽，papi醬就是做吐槽的PGC團隊。但這種小的PGC創業門檻仍然很高，papi醬在成名之後推出Papitube，試圖批量生產papi醬，可到現在也沒有搞出什麽名堂，就連她自己的作品也供給乏力。

供給起不來的同時，PGC的盈利模式也沒有成熟。

目前，PGC創業者探索的盈利模式有兩種：廣告和電商。

廣告收入也有兩種，一種是廣告主投放的廣告，另一種是短視頻平臺的流量分成。對於一般PGC而言，拿到廣告主的廣告並不容易，就算有名如papi醬，也拿不到幾個廣告。許多小型PGC團隊活下來其實是靠平臺的流量分成。在短視頻被炒成風口之前，全國做短視頻的團隊很少，每個團隊能分到不錯的收入。但現在情況發生了根本性轉變，一位老的PGC創業者抱怨，以前是幾百個創業者分1億補貼，現在則是10萬個創業者分10億補貼，“這是一個量級的變化”。

當然在廣告方面也有過得舒服的，一條的廣告就很好賣，其3～5分鐘的廣告能賣到100多萬元，而且是寶馬、Airbnb、小米這樣的客戶，目前，一條全年的廣告銷售額約為1億元。

與此同時，一條還做起了電商，他們從2016年5月開始在微信端開售從大陸、臺灣、日本、北歐挑選的獨立品牌和設計師產品，僅半個月就做了1000多萬元銷售額，一個月就聚集了1000多家供應商。一條創始人徐滬生說，“我們要做的是一個移動端的無印良品、宜家、誠品，這是一個巨大無比的空白市場。”

一條將自己的電商平臺命名為“一條生活館”，稱要做天貓、京東做不了的事情，為中產階級提供具有品味和設計感的美好商品。徐滬生說，一條2017年要把電商的流水做到10億元。

一條在廣告和電商上無疑都是成功的，但這種成功很難稱得上是內容創業的成功，它更像是廣告的成功和電商的成功。並且，這種成功的前提是要有龐大的用戶基數，以及對供應鏈的把控能力，一般PGC團隊是學不來的。

短視頻創業者還希望嘗試打賞模式，但目前尚未有成功先例，主流觀察者都不看好這種模式，或認為其即便可行，也難以成為一種主要盈利模式。

對於廣大短視頻創業者而言，真正可以依靠的盈利模式其實是找到一家好的MCN（Multi-Channel Network），或者自己成為MCN。

MCN是一種在平臺之下、PGC團隊之上的內容中介，可理解為“短視頻聯盟”。華商韜略（微信公眾號：hstl8888）梳理的資料顯示，Maker Studios是YouTube上最大的MCN，擁有4億訂閱用戶，2014年，它被迪斯尼以5億美元收購，該收購案成為刺激國內短視頻創業MCN化的動力。

MCN的價值在於，它能為平臺提供穩定的內容輸出，同時為內容生產者找到合適的平臺和廣告主，甚至指導內容生產者把握用戶心理。總之，在其組織下，短視頻可以像流水線上的商品一樣被批量生產和消費。

由於MCN如此重要，所以短視頻平臺也主要通過MCN孵化短視頻內容，比如秒拍就與2000多家MCN公司建立了合作。

MCN的出現推動了行業的成熟，它促使PGC團隊之間的競爭愈發激烈：秒拍、今日頭條等平臺發放的巨額補貼也大量通過MCN流向那些能持續生產好作品的PGC團隊，呈現“強者愈強”的馬太效應。

不過，即便是那些活得不錯的PGC團隊，也要應付層出不窮的營銷號的沖擊。

所謂“營銷號”，就是一些以剽竊為生的偽PGC團隊，這些團隊不生產內容，而是在平臺上四處搜尋短視頻、影視劇和綜藝節目，然後進行有技巧地拼貼，很快就能做出大量點擊量頗高的短視頻。平臺對於這種行為一般保持高度地容忍，因為它需要流量，而PGC團隊的制作周期太長了。這樣的現狀讓那些老老實實做原創短視頻的PGC團隊很不爽，他們抱怨稱，“這些營銷號更容易成為平臺補貼的受益者”。

總體而言，短視頻行業的供給還很不健康，盡管有一些優質內容，而且誕生了MCN這樣的產業鏈組織者，但由侵權問題引發的“劣幣驅逐良幣”問題嚴重，大量短視頻創業者也沒有形成健康的盈利模式。

看上去，短視頻風口還沒有刮起來就陷入了困境，那麽，它還能刮起來嗎？

追一個風口需要理由嗎？

互聯網圈盛產風口，每一個風口都有一套理論。

去年2月papi醬走紅之後，短視頻創業圈便宣稱“2016年將成為短視頻元年”，但後來真正火的卻是直播。

受到打擊的短視頻創業者們不氣餒，他們認為短視頻與直播有很多相似之處，比如都是打發用戶的碎片化時間，都需要智能手機的普及，既然直播可以成為風口，短視頻一定也可以。

並且，他們堅信短視頻比直播更適合內容創業者，理由是直播從根本上講是一款社交應用，很難稱得上是“內容”平臺，主播做的是有一搭沒一搭的嘮嗑，不是創作內容，而用戶也很少回看直播，更不會轉發，甚至不願意讓別人知道：最吸引人的直播常充滿低俗、色情趣味。有人幹脆將直播內容稱為“工業廢水”。

短視頻則不同，短視頻因為時長短，一般在5分鐘以內，所以更強調精華性，內容或唯美，或充滿幹貨，或剪輯淩厲。一個制作精良的短視頻通常能獲得大範圍傳播，而觀看短視頻的人也會關註制作團隊，形成比較強的品牌黏性。

當然這些只是理論，在直播火的時候，這種理論缺乏說服力。真正讓短視頻創業者相信“風口來了”的還是資本的力量。2016年9月，今日頭條CEO張一鳴帶著10億元補貼強勢宣稱：短視頻是內容創業的下一個風口。

今日頭條、秒拍等平臺的巨額補貼給短視頻創業者帶來了安慰，但卻沒有改善他們的處境，在“僧多粥少”的局面下，他們很難依靠補貼持久發展下去，同時，由於很多補貼被營銷號搶走，他們也很難堅定地堅守原創和出精品。有評論指出，大量短視頻也常充滿低俗、色情趣味，比直播好不到哪里去，比如一些街坊短視頻就是一些挑戰底線的“汙言穢語”。

華商君認為，如果不堅持原創、出精品和高品位，一個PGC團隊很難脫穎而出，整個行業也將繼續在爛泥塘里打滾。

短視頻創業者大都羨慕一條，但很多人忽略了徐滬生在創辦一條之前默默積累了多少年，他的文化、審美、質量管理、流程管理以及分眾媒體運營的經驗，不是因某一個風口一下子形成的。

如果短視頻風口還能刮起來，隨風而起的將是徐滬生這種在傳統媒體歷練多年的精英，沒有深厚的積澱，即便“集美貌與才華於一身”，也不過是曇花一現。

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