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微博「錢景」不明

http://tech.hexun.com.tw/2011-04-11/128638002.html

 紅火的微博什麼時候賺錢,怎麼賺錢,能賺多少錢?問題不僅僅擺在新浪(NASDAQ:SINA)CEO曹國偉的面前,也擺在新浪投資人面前。

  悲觀者如高盛。2011年2月16日,高盛將新浪的評級從買入下調為中性,理由是新浪股價對微博價值的市場反映已經達到20億美元,由於微博的商業化還在早期探索階段,高盛認為微博價值上漲的空間有限。

  樂觀者如中金和Stifel Nicolaus。3月3日,中金公司發佈的報告中,將新浪未來兩年的目標價定為142美元,三年內的目標價定為201美元,超過當前股價的兩倍。美國投 資公司Stifel Nicolaus在3月30日的報告中,則將新浪的目標股價從100美元提高到130美元,並預計新浪微博的估值到今年底將達到33億美元。

  樂觀者佔據了多數。4月5日,新浪股價收盤超過116美元,創下52周最高價。從2009年8月,微博內測開始,新浪的股價上漲超過200%。其間,新浪廣告業務表現穩定,而微博依然是投資者眼中最具潛力的亮點。

  易凱資本CEO王冉在接受《財經》記者採訪時說,未來的兩年到三年時間內,新浪微博的價值可能會超越其傳統互聯網媒體平臺的價值。

  對於贏利計劃,曹國偉依然沿襲舊調。曹國偉告訴分析師,在2011年,新浪將會加大微博部門的投入,擴大規模,並在二三線城市推廣,增加用戶數量。二季度微博新版本推出以後,將會做更多贏利方式的嘗試。

  4月1日,曹國偉對《財經》記者表示,微博商業化一直在探索中發展,一個好的互聯網要有一定的規模和平臺,其中很重要的是商業模式的形成和商業模式規模化的問題。

  但是,曹國偉表示,當前新浪的重點還不在於贏利和收入,而是主要探索以後微博商業化的模式發展,最近的一年到兩年中,新浪的主要任務是如何發展微博平臺的規模,提升產品和用戶的體驗。「真正掙錢的互聯網公司真的很少很少,真正賺大錢的,肯定是有一定規模的用戶平臺。」

  用戶數天花板

  3月2日發佈財報的時候,曹國偉同時宣佈,新浪微博註冊用戶在過去四個月的基礎上增長一倍,超過1億。正是這種高速的用戶擴張速度,給了資本市場對於新浪微博價值的想像空間。

  新浪微博用戶在「2011年底增至1.5億人,在2012年底增至2.4億人」,這是中金公司對其發展前景的「基準設定」。樂觀估計,新浪能夠在2012年底實現近3億規模的用戶數。

  類似的樂觀估計,也同樣見於去年國內社交網站爆發之時。但相隔僅一年,國內社交網站競爭大體塵埃落定,人人網和開心網用戶數量的增長已見乏力,再不復當年之勇。

  正在計劃美國IPO的人人網公佈的數據顯示,其用戶數量約1.6億。相關人士向《財經》記者透露,開心網註冊用戶也在今年初過億。兩家總數相加 約2.6億,仍未能超過騰訊旗下QQ空間的規模。而且,與Facebook在全球範圍內的不斷擴張不同,中國的社交網站在達到這個規模的用戶數後,已經無 力實現高速成長。

  艾瑞諮詢分析師由天宇在接受《財經》記者採訪時表示,社交網站用戶數量之所以增長乏力,根本原因在於社交化的網民數量已然飽和。在他看來,同樣具備社交特性的國內微博,其用戶數也將在新增幾千萬的用戶規模之後,遭遇增長的天花板。

  根據艾瑞諮詢的網絡監測數據,國內微博和社交網站在網民覆蓋上大體相當,重合度很高。社交網站覆蓋用戶數在排除QQ空間的情況下,約為2.5億,而微博服務能夠達到的用戶規模,也大體與之相當。

  而早在新浪微博用戶數破億之前,騰訊就在2月5日宣佈,其微博註冊用戶數量突破了1億。騰訊微博與新浪微博在用戶數覆蓋上,總共已經超過2億。將來究竟還有多大的成長空間,目前仍很難斷言。

  摩根士丹利分析師季衛東在接受《財經》記者採訪時表示,在國內的微博領域,新浪和騰訊是最有機會佔據市場領先地位的兩家公司。

  在王冉看來,騰訊是最有可能對新浪微博造成競爭的對手。雖然相對於新浪微博來說屬於後發,但騰訊依託龐大的用戶群和強大的平臺作為基礎,在年輕人和二三線城市用戶中擁有優勢。

  在目前兩者註冊用戶數旗鼓相當的形勢下,將來的發展空間則取決於整個市場規模有多大,而這一點,可以說並不在新浪可操控範圍之內。

不過,對於帶有社交性的網絡服務來說,註冊用戶數並不意味著全部。中金公司在報告中也提到了這一點。根據艾瑞咨詢提供的數據,以活躍用戶數作為基 準,新浪微博在2010年的市場中占有56.5%的份額,騰訊則為21.5%。而如果以用戶瀏覽時間來看,新浪微博更是以86.6%的市場份額遙遙領先於 騰訊的9.1%。

  但用戶使用時間上的增長空間也遭受疑問。由天宇表示,雖然新浪微博帶有社交性質,但仍然不能算是社交網絡,用戶在上面更多是信息的獲取,而不是 社交行為,無法像社交網站之王Facebook那樣大量占用用戶時間。同時,社交行為不足,也在一定程度上降低了微博服務的黏性。

  主管微博運營的新浪高層說,新浪微博用戶目前在使用微博時,仍然以信息與新聞的獲取居多。

  為了更多地黏住用戶,新浪微博於去年打造自己的開放平臺,吸引並鼓勵第三方開發者依托微博平臺開發第三方應用。但時至今日,平臺上的應用發展情況並不明朗,甚至已經出現針對這一開放平臺的指責。

  上述新浪高層透露,要把微博打造成社交平臺,開放平臺和通過開放平臺衍生出來的APP(應用)是至關重要的環節。

  在用戶規模增長天花板和競爭對手壓力之外,新浪微博還需要面臨另一個不確定的因素:新的互聯網模式。互聯網行業從雅虎創立的門戶模式,到以谷歌 為代表的搜索,再到以Facebook為代表的社交網站,新的模式此起彼伏。有些模式成就了巨大的商業價值,但也有些模式來時風風火火,去時黯淡無光。

  易觀國際董事長兼CEO於揚對《財經》記者表示,當年的博客在吸收了眾多風險資本之後就基本沒有什麽發展,也未曾出現以此為主的商業模式。博客在還沒有掙到錢的時候,就已經開始被微博取代。雖然微博目前還看不到這樣的取代方式,但可能性仍然存在。

  如何賺錢

  與新浪微博一樣,微型博客模式的開創者Twitter創立五年來,一直也未找到一條明晰的贏利之路。至今,Twitter的用戶數已經超過2億,市場估值也是一路高企。

  3月3日新浪宣布以6600萬美元收購電子商務網站麥考林19%的股權。曹國偉說這是新浪進入電子商務領域的第一步,並未提及微博。

  季衛東認為,微博在電子商務上的空間,目前斷言尚為時過早。而於揚則更為直接,他向《財經》記者表示,投資麥考林,恰好說明新浪還沒完全想明白微博的商業化之路,所以選擇嘗試甚至試錯。

  運行於微博平臺上的電子商務,只是新浪微博提供的想象空間之一。但相較於電子商務這樣還處於“試錯”階段的方法來說,廣告被普遍認為是最有可能的一種方式。

  季衛東說,目前看得最清楚的,就是廣告所能夠帶給新浪微博商業上的空間。新浪微博目前共有6萬個名人是其註冊用戶,這6萬個名人不僅具有很強的號召力與廣告價值,而且名人的粉絲形成了天然的區塊分割。

  在王冉看來,基於新浪微博對用戶信息與發言的掌握與分析,可以實現高度精準的信息推送,這其中當然包括商業信息。他認為新浪微博作為平臺,可以提供給廠商以精準的分析工具來篩選適合自身產品的消費者。

  上述新浪高層認為,依托用戶數據分析和強大的匹配送達,實現精確的信息投放,是微博廣告價值的核心。

  但止步於廣告,必然不是新浪管理層對微博所期許的。Twitter以2億的用戶規模,2010年的廣告收入也僅為7000萬美元左右,與新浪門戶的媒體價值還相差甚遠。

  要改變依賴廣告實現收入的局面,新浪還必須把微博業務進一步向社交網絡傾斜。於揚認為,目前的微博還算不上類似Facebook這樣的“自社 區”,更多是一種由眾多微型媒體所集合而成的媒體。與社交網站多對多的交流不同,微博更多的還是一對多的“廣播”方式,媒體特性更濃。

  一旦局限於這樣單向傳播的媒體方式,新浪微博相對於社交網站來說,其可擴展性必然受到削弱。由天宇表示,商品信息更加適合於在雙向乃至於多向的 網絡上傳播。並且,由於社交網站上人與人之間的關系是一種強信任關系。以強信任的人際關系為基礎,社交網站更容易向其他領域擴展。

  王冉認為新浪微博在國內仍然具有巨大的發展空間。中國沒有類似於Facebook這樣占據統治地位的社交網站,人人網和開心網雖然各自切割了屬於自己的市場空間,但力量與規模有限。

  王冉說,新浪有機會在國內把Twitter的商業價值和一部分Facebook的商業價值凝聚在一起。

  上述主管微博運營的新浪高層認為,微博有機會演進為社交產品。新浪已經並且將更多在微博中增加社交性產品,逐步脫離Twitter的信息傳播範疇。

  去年底,新浪啟動微博開發者創新基金,投入2億元。同時,新浪將與微博開放平臺開發者進行收入的三七分成。開發者可利用微博平臺,開發網絡遊戲、工具等多種第三方應用。

  不論是依靠硬件的蘋果公司還是依靠網絡的Facebook,均仰賴其龐大而高效的第三方開發者,從而形成系統優勢地位。一旦生態系統形成,如何賺錢自然便是水到渠成之事。但新浪微博這片土壤之上,究竟能否生長出這樣的生態系統,仍是一個待解之謎。

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