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途家這兩年,羅軍的野望與初心

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0425/162787.shtml

途家這兩年,羅軍的野望與初心
韋物主義 韋物主義

途家這兩年,羅軍的野望與初心

“途家到底將成為一家什麽樣的公司?”,最近兩年的戰略布局,濃縮了羅軍的野望。

成立於2011年的途家,是“住宿分享”在中國的先行者。這一商業底層思考與大洋彼岸另一家估值310億美金的分享經濟獨角獸“民宿分享平臺”Airbnb一致。

然而,由於中國地域經濟差別大,房屋資源碎片化等特征,2011年年中羅軍準備創立途家的時候,決定先從B2C定位於中高端市場的“高品質度假公寓預訂平臺”模式切入,結合中國國情,整合大量度假目的地優質房產資源,初步形成一個場景化的住宿服務平臺。

互聯網度假公寓平臺這個模式的美國版本HomeAway當年已經上市,估值30億美元左右。然而,無論HomeAway還是Airbnb,終究不是羅軍的理想國。

“途家到底將成為一家什麽樣的公司?”,最近兩年的戰略布局,濃縮了羅軍的野望。

2015年8月,獲得3億美元D+輪投資後,途家就大動作不斷:先是2016年6月並購螞蟻短租,從B2C領域衍生到C2C領域,再是同年10月並購攜程、去哪兒公寓民宿業務,獲得更多精準流量入口。

今年3月,途家發布“3+1”戰略,涉及消費者、經營者、置業者和區域化四個緯度,讓經營者更好管理房屋資源,讓用戶體驗更好的住宿體驗,推出一個以住宿服務產品為核心,以旅行地產資源為切入點的OTA(在線旅遊電商平臺)生態。

羅軍曾明確表示,途家並非在簡單重複短租模式,從成立的第一天的目標就不是只做短租,而是“家之外的住宿”。

新物種試驗計劃發起人、場景實驗室創始人吳聲對途家模式的定義比較到位:“一個以民宿為基點所誕生的新物種——短租、長租、B2C、C2C、房地產信托這些固有的形態都被融合在了一起,不再有界限了。”

1、流量問題是個大問題 如何一攬子獲客?

橫在所有互聯網旅遊創業公司面前的,是巨大的流量成本,螞蜂窩旅行網副總裁都斌在2017年COTTM大會中說“如今旅遊行業的平均獲客成本已經超過1000元/每人”。“去哪兒”能後發制人成功IPO,正是因為獲得百度投資後,百度大量的低成本流量資源傾斜。對於線上住宿產業來講,精準流量是制勝關鍵之一。

途家從2015年開始著力解決流量與獲客問題,其中包含了品牌、會員、流量入口建立三個方面。

① 品牌建立

途家首先高舉高打建立品牌優勢,建立認知。在教育C端市場、積極培養用戶習慣方面,途家選擇了北上廣深等主要出行城市的地鐵、影院、電臺等渠道投放廣告,也會聯合其他品牌共同造節,比如和住百家聯合舉辦全球民宿節等。途家還投入大量的資源進行社交網絡營銷,以口碑為基礎,進行最社會化傳播,精準覆蓋目標客戶群體。

② 會員營銷

途家考慮到目前獲取新客的主要方式是口碑傳播、老用戶拉新,老用戶複購則是重要的訂單來源。隨著流量越來越昂貴,途家現在營銷的重點放在了運營會員上。2016年初,途家推出了鉆石卡,用戶購卡後便成為途家鉆石會員,享受預訂折扣和積分獎勵等。

羅軍甚至曾多次在朋友圈親自上陣推銷這張卡。同年8月,途家還搞了一次大促,途家當日成交間量近6萬間,相當於途家2012年全年的成交量。

③ 流量入口

2015年之後,途家在戰略上開始建立起長期穩定的低成本流量入口。2016年10月,途家宣布並購去哪兒、攜程的民宿業務,除了增加房源,入口級流量資源也是途家極為看重的。

近年來在線旅遊網站線上的獲客成本已經高於線下獲客成本,攜程這樣的超級OTA平臺首次獲客成本也已經超過了人均200元。途家的兩次並購將會使得流量入口更加精準,以更低成本獲客。

目前來看,在線短租平臺能從OTA平臺、綜合性電商平臺獲得精準導流。例如,Airbnb與窮遊網合作實現雙贏等,途家也不例外,在兩次並購前,途家的流量渠道中自有PC網站、手機APP等渠道占比為40%,攜程在網站上開設有途家公寓頻道,導流占比可以達到20%-30%,剩下的流量則來自於京東、天貓等電商以及旅行社。並購完成後,螞蟻短租、58集團(螞蟻短租前控股股東)、去哪兒、攜程這四大流量入口級平臺,都會對於途家的戰略協同、流量支持等會有所助益。

2、從B2C殺入到C2C 市場已熟

2015年,靠B2C起家的途家宣布,正式啟動C2C業務。2016年6月,途家宣布並購螞蟻短租,意在加碼住宿分享C2C領域。

此前幾年,途家憑借B端房源易於拓展和管理的優勢,房源量和訂單量實現了猛漲。完成D+輪融資後,羅軍認為進入C2C領域時機已到。

回望2011年,中國在C端是一片沒有供給、沒有需求,亦沒有交易規則和市場的“荒地”。經過幾年艱難的“增信”和教育市場之後,互聯網信用體系在中國基本建立,再加上螞蟻短租等品牌在C2C領域做得風生水起,C2C民宿市場已經相對來說比較成熟。途家選擇在這一時機切入C端,既可以免去了很多教育市場的成本,彌補原來類酒店模式增長的不足,還可以建立房主和房東之間的互動。

根據官方披露的數據,螞蟻短租被收購時在國內300余個城市擁有超過30萬套房源,途家擁有41萬+的在線房源和80萬+的儲備房源。途家也通過資本市場的“合縱連橫”,奠定了在住宿分享產業領域的地位。

途家的做法和國內最大的房地產中介公司“鏈家”相似。自2014年底,鏈家開啟了買買買的模式,並購了北京易家等多家房地產領域的公司和中小中介公司。鏈家通過迅速的投資並購布局,成為多個城市的行業龍頭,擁有了市場的決策權,開始壟斷市場並制定更利於自己的行業規則。

3、在非標中建立標準 “途家生態”初具雛形

盡管整個住宿分享產業處於蓄勢待發的階段,但從消費者的認知和使用來講,住宿分享市場尚處早期階段。據調查顯示,國內市場只有1.4%的人會選擇使用分享式住宿產品,酒店依然是主流選擇。而反觀西方國家,這一比例則達到了37%。

在非標住宿逐漸得到資本認可的背景下,涉足這個領域的玩家魚龍混雜,產生的模式也五花八門,該行業正面臨著“八仙過海、魚龍混雜”的局面。這種混亂的現狀,在某種程度上呼喚著“標準”的出現。

艾塞德依特說:“三流企業拼價格,二流企業搞服務,一流企業制定標準”。作為“跑得最快”的互聯網住宿分享創業公司,途家計劃在民宿這個非標產品中建立起標準化服務。

途家聯合各地的政府,和當地包括工商、公安、消防一起推動行業新規的成立,也推動當地的公寓民宿更規範的運營。2016年3月24日, 途家宣布發起申請“度假租賃公寓國家標準”,就是一次有益的嘗試。

途家自身也在加速推進非標住宿標準化,比如推出了保潔、布草洗滌、智能門鎖“三統一”的途管家產品,對應個人房東和商戶的標準化服務問題,使消費者最關註的衛生與安全問題得以解決。

2015年之後,羅軍為他的理想國主要做了兩件事:①建立穩定的流量與獲客體系;②建立住宿分享行業標準。

在這之後,途家開啟第二個五年計劃,宣布打造“途家生態系統”,推進民宿領域的產業互聯網化。

“全產業鏈模式”是途家打造生態系統的重要一環。如今,途家的觸角早已伸到房源整合之外的不同層級的市場,包括與開發商合作的新房市場、與個人合作的二級市場、與商戶合作的三級市場、以及和遠大住工成立合資公司通過裝配式住宅技術打造的鄉村別墅的零級市場。

羅軍表示,“途家一直希望將產業做厚,而不是做重,卡住核心的部分,非核心的部分交給第三方來做,形成一套生態系統。”

此外,途家還通過途禮、先途、途築等平臺完善服務鏈布局,通過無憂我房、小螺趣租、雅詩閣等“途家們”完善中長租、服務公寓等經營鏈布局。

在今年3月舉行的途家2017戰略發布會上,羅軍介紹的基於可經營地產的兩大解決方案、全域旅遊導向的片區合作,也是途家最新構建和完善生態系統的重要舉措。

在一次采訪中,談及未來發展的願景,羅軍表示:“我們不是超級OTA,而是專註愉悅體驗的場景化平臺。作為住宿分享平臺,途家的戰略發展還要解決供應端的升級叠代。你很難定義它是個住宿或者定義為分享,總之一種新的邏輯幫助你開始看到這個新的方式,能夠讓旅行更快樂,讓經營者更有尊嚴,讓置業者也更安心。”

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