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華為手機全球份額提升至9.3% 高端市場仍在“爬坡”

4207元、1834元和1277元，這三個數字分別是蘋果、三星、華為手機去年的平均售價。

在向全球手機巨頭蘋果、三星發起沖擊的時候，華為在高端市場的表現尤為受到外界的關註。

4月12日下午，華為消費者業務對外公布了部分高端旗艦機型的銷量，其中P9銷量為1200萬部，Mate 9為500萬臺。華為消費者業務首席營銷官張曉雲表示，華為P9相比於上代P8猛增了152%，是華為史上第一熱銷旗艦。而更新的旗艦Mate 9，也在短短的4個月就賣出了500萬臺。

根據調研機構Strategy Analytics數據顯示，2016年華為智能手機發貨量1.39億臺，同比增長29%，全球份額提升至9.3%。在去年，華為消費者業務實現銷售收入1798億人民幣，同比增長44%。雖然華為在銷量上努力追趕，但從目前的數據來看，高端市場的表現與蘋果、三星仍有差距。

根據三家公司年報公布的部分銷售收入，以及銷量，蘋果、三星、華為去年的平均售價分別為4207元、1834元、1277元。可以看到，平均售價ASP不僅影響經營利潤規模，也是影響經營利潤率的核心因素。換句話說，高端市場占有率才是智能手機市場競爭最關鍵因素。

49億品牌渠道投入拉低凈利潤率

3月31日，華為對外發布了2016年年報，報告顯示，華為運營商、企業、終端三大業務在2015年的基礎上實現穩健增長，實現全球銷售收入5216億元人民幣，同比增長32%，凈利潤371億元人民幣，同比增長0.4%。2016年華為研發費用達764億元人民幣。

對於收入增長利潤不增長的問題，華為輪值ceo徐直軍對第一財經記者表示，在去年華為加大了對未來的投入，包括研究創新、面向未來打造手機的品牌連鎖體系。(在具體數據上)終端的毛利沒超過30%，to B的業務毛利超過40%，由於終端占比結構增大自然而然會帶來一點結構性的影響。

徐直軍對記者強調，終端這塊業務未來不以追求規模為中心，而是利潤為中心，也就是保證合理的利潤最重要。

記者註意到，財報中關於凈利潤的變化描述，有一段寫道，“消費者業務加大面向未來增長的品牌和渠道建設投入約49億元人民幣，帶來整體凈利潤率約下降0.9%。”

而當現場記者追問49億元人民幣是否是一項持續性的投資，延續到今年的時候。徐直軍表示，“這49億是去年的特別投資。今年會基於業務的發展正常來投資，不會再做這種特別投資。由於特別投資帶來的影響今年可能不會存在。”

雖然沒有特別指明，但可以看到，華為內部對於終端項目在去年的巨大投入持有保留意見。

在去年，華為手機開始在高端市場發力，與此同時對品牌的投入也在加大。記者註意到，除了亨利·卡維爾，華為還邀請了演員約翰遜·斯嘉麗以及球星梅西作為手機產品代言人。而在像手表這樣的配件產品上，甚至邀請全球知名攝影師馬里奧·特斯蒂諾親自操刀，當紅模特卡莉·克勞斯和肖恩·奧普瑞擔當手表宣傳片的男女主角。

同時，華為終端部門有意識的在全球選擇一些像徠卡這樣的合作夥伴進行“跨界合作”，除了技術上的考量外，也希望借助合作夥伴的品牌沈澱進行“自我改造。對於華為來說，這些也許都是不小的開銷。

而在渠道上的投入也是不遺余力。據業內人士透露，華為為了拿到更好的渠道資源，沖高銷量，華為給渠道商的拿點要高出10%，正常大多手機渠道商拿點是4-6%，最多8%，其結果是，渠道商這幾年利潤增長很快，余承東甚至認為“他們95%的利潤都來自我們，但是給我們的資源卻不超過10%”。

控制規模、提高利潤是華為2017年的重要目標。“任總最近批評終端盈利不佳，華為手機2016年的利潤幾乎沒有增長，利潤率也在下降。今年開始要控制投入，對已經盈利的市場，要降低對零售商的利潤空間，而對一些新興市場的投入，也要控制節奏。”華為消費者BG負責人余承東在今年1月份接受記者采訪時如是表示。

高端市場“硬碰硬”

一方面要保證自己的利潤，一方面又要在高端市場上與蘋果三星正面打硬仗，2017年對於華為的終端部門來說，壓力不能說小。

從華為消費者業務對外公布的數據來看，海外特別是歐洲市場也許是一個突破口。

目前，華為在東北歐市場份額突破20%，500-600歐元高端市場份額突破15%;西歐市場份額突破15%，500-600歐元高端市場份額突破10%;(GfK，12月)西歐和東北歐在業務基礎已經具備一定規模的基礎上，銷售收入實現了近100%的增長。

華為終端相關負責人稱，歐洲市場快速發展躋身高端陣營，而其他區域均衡分布的態勢：比如非洲市場份額接近15%;拉美、中東等地區市場份額接近15%;東南亞市場份額突破10%，而中國區2016年智能手機市場份額18.1%。

但想繼續保持增長華為終端部門還面臨著一定的挑戰：一方面智能手機行業將告別野蠻生長進入緩慢發展期，出貨量很難取得大幅提升;另一方面，經歷了第一輪的大浪淘沙，留下的競爭對手都是能力較強的廠商。

在12號的分析師大會上，針對市場環境，華為公布了2017年華為消費者業務市場策略，包括中國市場聚焦在末端面向消費者的體驗的提升：包括零售、服務等在用戶的整體購買以及售後服務體驗上提升，強化渠道、零售陣地建設，提升品牌營銷和服務能力。重點聚焦歐洲、美洲、亞洲等區域的20余個具有區域影響力的大國市場，並力爭在這些具有品牌輻射能力的高地市場實現全面突破，奠定全球各區域大國的核心影響力。

但要完全實現，也並不容易。

以國內市場為例，Oppo和vivo正在後部加緊追趕。手機中國聯盟秘書長王艷輝對記者表示，2016年華為、OPPO、vivo盈利能力相比上年有大幅度的提升，三家利潤預估相差不大，凈利潤都在100億人民幣左右。而在今年，OPPO的一款機型單月銷量就超過了300萬臺，這也打破了此前由iPhone保持的中國市場單機單月銷量歷史紀錄。

而在海外市場，三星正在修補漏洞，並重返第一的位置。根據市場研究機構集邦科技發布最新發布的數據，三星在今年一季度以26.1%的市場占有率奪回全球第一手機廠商的名號，蘋果則回到熟悉的“老二”位置，市占率16.9%。

當然，華為也在應戰，華為P10海外上市，定價649歐元，約合人民幣4700元;P10 Plus 定價699歐元，約合人民幣5070元，這一價格直接對標三星和蘋果。看得出來，華為正在沖擊海外高端智能手機市場，實際上與蘋果已經展開了正面競爭。