繼美味七七、愛鮮蜂、果食幫等生鮮電商平臺紛紛“遇險”後，生鮮電商從業者開始陷入反思，行業痛點仍在，從業者已經損失大半，必須尋找新的出路了。
這幾年，生鮮電商呈現井噴式發展，一度成為資本圈最炙手可熱的投資領域，曾被稱為電商行業的“最後一塊肥肉”卻成了“最難啃的硬骨頭”。那些曾經風光無限的生鮮電商平臺中，有的投入重金卻持續虧損，有的處於“半癱瘓”狀態，有的早已銷聲匿跡。雖然生鮮電商都轉向自建冷鏈物流的重模式，但高昂的物流成本依舊掣肘這一行業的發展。
然而，一種更重的模式反而迅速擴張：不僅自建物流體系，還自建線下門店，而且一建就是四五千平方米的大型電商超市。
盒馬鮮生就是這樣一家新零售模式的生鮮電商。為何會打破傳統生鮮電商模式，嘗試如此“重”的模式?盒馬鮮生創始人侯毅接受第一財經記者專訪時表示，傳統的生鮮電商無法解決物流成本高、品類不全、易損、即時配送四大問題，在更廣泛的生鮮產業中，該模式很難走通，頂多在一些中高價位的產品中可以有一定的市場空間。
九成生鮮電商虧損
近年來，生鮮電商一度被寄予厚望，由於生鮮電商針對的是剛需極強，頻次極高的米、肉、蛋、果等生鮮產品，因此具有巨大的市場基礎。艾媒咨詢發布的生鮮電商市場研究報告顯示，目前生鮮電商市場規模已經在500億元左右，預計2018年將突破千億元。
一時間，吸引了大批企業和資本進入該行業，企業數量一度達到4000多家。然而，到了去年，生鮮電商漸漸暴露出問題來。去年9月，來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。
在生鮮電商領域里，天天果園目前為止完成最多輪融資——2016年8月已獲得張江高科1億美元的D輪融資。作為生鮮電商的“元老”，天天果園曾在2015年的生鮮電商排名中，位於垂直生鮮電商領域第一。當時，天天果園CEO王偉並沒有預計到2016年生鮮領域一撥又一撥的“先行者”紛紛倒下。先是2016年4月，有著亞馬遜投資的“美味七七”宣布資金鏈斷裂倒閉，然後是O2O本地生活服務電商青年菜君宣布倒閉，天天果園的O2O模式在2016年走到困境，天天果園公開宣布，包括北京、上海、廣州等地的門店即將全部關閉，天天果園的O2O戰略將有所調整。O2O業務“天天到家”也已被“閃電購”替代。一段熱火朝天的奔忙後，生鮮電商從業者陷入反思，行業該何去何從?
傳統模式面臨四大困境
食行生鮮CEO張洪良表示，2016年是中國生鮮電商的倒閉年和轉型年，很多傳統B2C模式的生鮮電商遇到困境，這背後主要由於：一、生鮮產品非標;二、產品對冷鏈依賴度極強;三、產品對於時效性要求極高。在這種情況下，所有的生鮮銷售方式是通過不斷壓榨上遊的利潤來獲得競銷差價，不是通過創造價值來獲得成功的模式。
品鮮GO總經理MarkusHoeffgen也向記者表示：“眾多生鮮電商陷入困境，首先最重要的一條，就是盲目燒錢忽視消費者需求。現在互聯網是創業的風口，有不少企業都被投資者看好，手里有了充足的資金，自然就想發展步伐快一些。但是從現狀來看，有不少企業又走上了低價競爭的老路，可質量並不能滿足消費者的需求。”
侯毅表示：“目前生鮮電商存在四大痛點。首先，目前傳統生鮮電商都需要冷鏈物流，冷鏈物流成本很高，因此必須提高客單價，導致生鮮電商的產品大都集中在價格很高的進口水果、澳洲牛肉等高價產品。這也導致第二個問題，品類不全，一些低價的蔬菜水果等產品利潤很難覆蓋高昂的冷鏈成本，因此這類產品很難進入傳統生鮮電商的‘貨架’。第三個問題也就是易損，由於生鮮電商庫存及冷鏈運輸中對保存要求很高，很容易產生損耗，這也進一步推高了大量生鮮電商的成本。最後，配送不及時，做飯是很隨機的事情，提前購買一周的生鮮食材會帶來很大浪費，即時采購、即時配送才更能滿足用戶需求。因此，目前很多生鮮電商出現難以為繼的狀況。”
重構模式發力新零售
就在生鮮電商行業艱難探索的時候，2016年1月上海浦東金橋悄然開出了一家4500平方米的生鮮電商超市，這家名為盒馬鮮生超市看著像超市，實際上也是一家生鮮電商，這種被業內稱為“四不像”模式以線下體驗門店為入口，並將之作為線上業務的倉儲、分揀及配送中心，通過線下業務為輔、線上業務為主的一體化運作發力新零售。
其線下門店相比傳統超市，增加了體驗互動、物流配送、粉絲運營等功能，但與其他生鮮商超不同的是，盒馬鮮生主要是通過支付寶來完成付款。消費者到店消費時，服務員首先會指導消費者安裝“盒馬App”，然後再註冊成為其會員，最後再通過App中的支付寶完成付款。同時，它也在每個門店都特設現金代付窗口，支持現金支付。
侯毅表示，在線支付方式將創造兩方面價值。一方面，運營方通過在線支付可以完全掌控線下端消費數據，也有利於食品安全追溯體系的建立。因為過去通過現金支付，零售商對線下消費數據、動向是難以掌握的，而在線支付可以形成大數據、廣告、營銷價值，以填補O2O成本。另一方面，在線支付方式可以讓每位到店消費者將盒馬鮮生App下載到手機里，並成為其會員。這種方式不僅可以增強客戶消費過程的流暢性，更重要的是能夠增加與用戶的黏性，打造O2O閉環。而這種用戶黏性是傳統的生鮮電商線下體驗店所比不了的。
對於傳統生鮮電商的四大痛點，侯毅表示，由於有了線下生鮮超市，主要負責方圓三公里的生鮮配送，可以以較低的物流成本實現更廣泛的生鮮品類，包括低價的生鮮產品也可以實現配送，解決了品類問題以及及時配送問題，生鮮產品從商超直接配送到附近居民手中，物損也大大減少。
據悉，盒馬鮮生國內首家線下門店上海金橋店試運營成功後，已開始了擴張模式，目前在上海已經擁有7家門店，在寧波有1家門店。不過，盒馬鮮生的模式較重，也將面臨巨大的線下門店擴張成本，這對其資金鏈是個考驗。對此，侯毅表示，如今市場上不缺錢，缺的是好的模式，只要模式被驗證可行，該來的自然會來。