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超商麵包代工大王自創品牌 謝朝鎮借力蔣友柏 打造時尚烘焙

2011-4-18  TWM




原物料成本大漲,新一波麵包店倒店潮已在醞釀,「華福」這個專業麵包代工廠卻跳出來自創品牌、開起時尚麵包店,究竟這次超商麵包代工大王謝朝鎮是不是逆勢而行?算盤怎麼打?

撰文‧林讓均

不愛吃甜食的蔣友柏,端出的第一件「有味道」的設計,居然是麵包!讓橙果設計董事長蔣友柏破例跨刀的,是專門替全家超商代工麵包的華福食品。

在 台灣每年約四五○億元新台幣的烘焙市場之中,超商的市占率超過一○%、年產值超過五十億元。若把統一超、全家、萊爾富與OK等四大超商品牌加起來,全台有 近萬家便利商店;以店數來平均,每四個從超商賣出去的袋裝麵包,就有一個是華福食品做的。華福光為「全家」代工麵包,一年營收就超過十億元,占全公司整年 營收三分之二。

去年下半年找上蔣友柏之後,華福砸下數千萬元來行銷「湯普」(TOP)與「原點三拍」的烘焙甜點雙品牌,並展出三個專屬店面與專櫃。二十三年前以代工超商鮮食起家的華福,這次何以不甘於代工,築起了品牌夢?

原 物料大漲 自創品牌求存「烘焙業會走向兩個趨勢,一個是大量生產的平價麵包、一個是時尚個性的高附加價值糕點!」六十四歲的華福食品董事長謝朝鎮說,現在的超商麵包 已經是「俗(便宜)、大粒又好吃」。逐漸吃掉傳統麵包店的市場,再加上原物料成本大漲,麵包店沒有特色根本無法生存。

而他之所以選在這個時間點來自創品牌,其實也跟逐年攀漲的原物料成本大有關聯。

原來,儘管超商麵包的市占比率逐年擴大,但上游有原物料調漲壓力,下游的銷售價格又被超商業者掐住,像華福這一類的代工廠,在利潤愈來愈被壓縮之下,只能跳出來走附加價值相對高的自有品牌之路。

「如 果十年後我們還是只做代工,那華福可能就不見了!」華福食品總經理王仁宏舉例,原本一袋二十二公斤、三五○元左右的麵粉,近一年就漲到六百多元,幾乎漲了 一倍!算一算,去年整年華福的原物料成本就多了八百萬元,足以吃掉將近一半的淨利,現在平均毛利率也不過一○%。他擔憂,成本若飆漲到○七年的水準,恐怕 引發新一波傳統麵包店的倒閉潮。

所以,謝朝鎮採雙軌策略,一方面繼續做大麵包代工,另一方面則成立「旭昌業」子公司來啟動品牌工程。

做生意敢砸錢 買設備要第一這次謝朝鎮獨步烘焙界,請來設計界「名牌」蔣友柏,從產品研發、品牌定位、視覺設計到店頭行銷都交給蔣友柏及其旗下的「白木顧問」與「橙果設計」,蔣友柏還請到知名建築師姚仁祿與藝人陶晶瑩的「姊妹淘」團隊跨刀。

旁人看來,謝朝鎮是為了做品牌,才砸下數千萬元請來上述夢幻團隊,但這其實就是謝朝鎮做生意一貫的風格。「他很敢砸錢買機器!而且他的機器,幾乎都是全台最先進的!」全家便利商店商品本部協理高銘賢談起謝朝鎮,直說他買設備就如為人一般豪爽。

謝朝鎮儘管與全家合資在高雄岡山成立「晉欣」鮮食廠,但在華福麵包廠的投資中,謝朝鎮並未引進全家的資金,一向都是自己親自到日本烘焙設備展中直接下單。前幾年他甚至砸了上億元翻新生產線,其中包含一台六、七千萬元的自動包餡機。

「我的設備稱得上是烘焙界的勞斯萊斯啦!」謝朝鎮說要當上麵包代工大王,不是砸錢買機器就可以,之前他為了學得日本先進的麵包技術,甚至曾經放下二十多年的烘焙經驗,率團到日本,向前三大麵包廠之一「神戶屋」學「後注餡」的加工技術。

王仁宏表示,華福是業界少見不外包、自行熬煮餡料的工廠;而後注餡加工,是指在麵包烤好後才注入餡料,可以確保餡料的美味新鮮,此項技術要成功則取決於生菌數的管控。

「謝董凡事要求專業,他甚至要求大兒子一路念食品科學系、研究所,畢業後還送去日本、美國學烘焙與管理!」台灣食品GMP發展協會執行長陳建人觀察。

以港點打入超商 成鮮食鼻祖二十六歲就已經創業開麵包店的謝朝鎮,雖然三、四十年來幾乎沒離開過麵包本行,但他卻堪稱超商鮮食的鼻祖,是第一個跨入統一超商(7-ELEVEn)的鮮食廠商。

八○年代,他觀察到燒賣、鳳爪這些茶樓才賣的港點很吸引台灣人,以平價在超市擺攤販售,沒想到被統一超商的主管延攬。

在 一九八八到九九年,謝朝鎮帶起超商鮮食風潮,同時與統一超、全家、萊爾富等主要超商合作,全面供應燒賣、肉粽、飯團到壽司等各類鮮食與微波食品,極盛期一 個月有幾百萬元現金營收。但隨市場口味與衛生法規的變動,謝朝鎮逐漸把戰力聚焦到麵包代工,並選擇全家便利店為主要夥伴。

一路跟著超商壯大,本身是台灣超商鮮食代工史上的傳奇人物,謝朝鎮這次選擇跨出代工格局、另闢自有品牌的主戰場。他能不能在蔣友柏的襄助下,以時尚烘焙成功吸引年輕客群?因物價飛漲而急尋生路的烘焙業界,都等著看。


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