3月20日，湯臣倍健股份有限公司(下稱“湯臣倍健” 300146.SZ)召開年度股東大會，對公司2016年度年報等事項進行審議。
這是湯臣倍健上市以來，相當受投資者關註的一場年度股東大會：一方面，公司業績經歷過上市後連續5年的高增長，2016年已經進入增長乏力和停滯的狀態;另一方面，公司管理層也將2017年視為具有戰略意義的一年，提出要“重構大藥業格局”、“啟動大單品戰略”、“發力跨境電商”，以實現中短期內銷售收入和凈利潤重新回複雙位數增長。
在年度股東大會前，湯臣倍健CEO林誌成接受了第一財經記者的專訪。
2010年上市當年，湯臣倍健實現3.46億營業收入，9189萬凈利潤起步，此後連續數年業績高速增長， 據2016年年報，公司實現營業收入23.09億元，同比僅增長1.9%;凈利潤為5.35億元，同比下跌15.78%。湯臣倍健的凈利潤率由前幾年的28%降至23%。
湯臣倍健年報將凈利潤下滑的原因歸於報告期內公司進行業務整合、結構性調整以及下半年全面啟動以“湯臣倍健”主品牌升級為核心的系列調整，對公司業績造成壓力。
林誌成認為，公司去年確實出現了問題：收入結構中80%是來自於藥店，2016年藥店保健品品類的整體增長率大概只有1%左右，湯臣倍健品牌的增長率雖然高於此，但也影響了整個公司的戰略。
而過去幾年公司投入的多個新品和新項目尚未達到預期，轉型效果不明顯，也是業績增長乏力、利潤倒退的重要原因。
湯臣倍健除原有“湯臣倍健”品牌之外，還有單品品牌“健力多”、傳統中藥材保健品牌“無限能”、專業運動品牌“健樂多”、以及自然之寶(Nature's Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)兩個跨境電商品牌。上述品牌業務上各有側重，但也部分存在渠道高度重合、模式相似，導致費用高企、經營虧損等問題。
公司董事會報告提出，2017 年，公司將把渠道上高度重合、模式上相似的業務進行合並，重點整合“湯臣倍健”主品牌、健力多、無限能的商務團隊，在此基礎上形成了包含上述三個品牌的湯臣大藥業系統。在保持市場與推廣獨立的基礎上，集中資源，形成合力，提高經營質量和盈利水平。
以“單一爆款”帶動增長
2017年，啟動大單品戰略和跨境電商，被林誌成視為 “打破經營悶局”的重要手段。
未來每兩到三年，推出一個銷售收入可以達到10億元級別的單品。以此開啟公司新一輪的增長周期。這是湯臣倍健提出的大單品戰略。而目前主品牌湯臣倍健擁有70多個產品，負責運營的子公司湯臣倍健藥業有限公司2016年銷售額約18億元。
公司日前公告，預計2017年一季度歸屬於上市公司股東的凈利潤為25857.07萬元-30353.95萬元，與上年同期相比增長15%-35%。已經扭轉了2017年第四季度單季業績虧損的勢頭。
過往幾年，湯臣倍健推出的新品都不太成功，導致新品在銷售中的占比很低。“在新品的推出包括整個模式創新方面，有點類似於中老年人了。整個反應機制和模式已經有點固化了。” 林誌成說。
造成這一局面，既跟湯臣倍健過去賴以高速增長的推廣模式有關，也與已經固化的利益格局有關。
湯臣倍健開創了國內VMS(膳食補充劑)在藥店銷售的新領域，無論是從經銷商到渠道商，都有比較高的毛利，在很多醫藥連鎖，湯臣倍健是單一品牌最大利益貢獻者。但這一品牌高毛利的模式與快消品行業高廣告投入是相悖的。新品的推廣和銷售需要大量廣告投入拉動，但原有的利益格局並不支持。
林誌成認為，大單品戰略的推出，可以有效破解這一困局。存量部分分配不能動，但可以改變增量部分的分配規則。
此前已經獨立運作三年時間的“健力多”氨糖軟骨素，有著較好的市場基礎，被選作湯臣倍健2017年啟動的第一個“爆款”單品。湯臣倍健內部定的銷售目標，今年這一單品要達到100%到150%的增長，實現收入3億元以上。
林誌成認為，過去五年，國內骨骼健康品類的年複合增長率為25%，氨糖是其中最大的單品。與美國、日本兩個最發達的膳食補充劑市場相比，氨糖這一品類在國內還有非常大的成長空間。
此外，“健力多”氨糖軟骨素一直是由湯臣倍健子公司廣東佰嘉藥業有限公司作為單品推廣， 其定價政策與“湯臣倍健”品牌屬於不同體系，也符合公司做大單品所需要的毛利空間。
林誌成說：“即使大單品的利潤稍薄，但只要帶來的銷售量足夠大，藥店也是樂意接受的，而且對於藥店渠道而言，單品的管理成本更低。”
與大單品戰略相匹配的是，渠道商少拿的那部分利潤，將用於加大品牌及營銷資源投放。2017年，湯臣倍健在品牌建設費用方面的比例將比以往任何一年都要高。
此前由姚明代言的蛋白質粉的廣告曾是湯臣倍健最為外界熟知的形象產品。林誌成表示，這正是湯臣倍健得以成功的獨特模式，姚明其實只是代言了蛋白粉一個產品，但是公司成功地用一個形象產品帶動起整個湯臣倍健系列產品的品牌。未來兩三年，作為大單品的“健力多”氨糖軟骨素也將承擔帶動整個湯臣倍健系列的品牌推廣。
林誌成說，只要今年的大單品戰略打贏了，接下來整個增長空間就打開了。後續的功能性單品已經在儲備之中，每隔兩三年成熟一個推出一個，保持業績增長的持續爆發力。
電商差異化發展
2015年中，湯臣倍健發布整體戰略：公司將從單一產品提供商逐步升級為健康幹預的綜合解決方案提供商。圍繞這一目標，湯臣倍健陸續進行了新產品、新品牌、新渠道和健康管理內容服務方面的系列新項目投資。但目前多個投資項目的效果都未如理想。
林誌成認為，之前做的大健康投資並購都是為了企業未來的布局，是解決企業長期發展的方向問題。類似健康管理領域的投資，必然是未來的方向，但目前來看，依然還在培育階段。
而除了依靠持續推出的大單品戰略之外，電商品牌化、尤其是跨境電商的快速發展，也是解決公司中短期內的業績持續增長的重要手段。湯臣倍健去年線上業務增長迅速，去年上市公司所有電商的收入占到公司收入的14%左右。
2016年，湯臣倍健與NBTY,INC.(以下簡稱“NBTY”)成立合資公司，NBTY將原有在中國市場的自然之寶(Nature's Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)兩大品牌的業務以及跨境電商業務註入合資公司，經過整合之後今年正式發力跨境電商業務。
相比Blackmores、Swisse等目前相當有熱度的跨境電商知名保健品牌，自然之寶早在2008年就開始進入中國市場，但一開始是發展一般國內貿易，2015年之後才開始起步跨境電商業務。
雖然落了後手，林誌成表示，借助現有湯臣倍健品牌優勢，公司的電商業務跟第三方平臺談判時把所有資源打包。由於湯臣倍健目前在阿里系等多家電商平臺保健食品排名第一，投入的資源巨大，阿里系、京東都會把自然之寶作為戰略性品牌給予支持。
目前相關政策不確定性是一個不可預知的風險因素。林誌成表示，如果2017年底遭遇政策的限制，大部分的跨境電商都會考慮采用跨境直郵方式。
林誌成預計，線上業務的快速增長會成為一個亮點，但未來公司收入還是以超過3萬多家藥店和商超等其他線下渠道為主，線下收入占比肯定在50%以上。“目前來看，真正在線下的競爭對手還主要是國內的一些品牌，國際的品牌還不足以在線下對湯臣倍健構成足夠的威脅。”
湯臣倍健的策略是發展電商業務時，註重跟線下現有利益的平衡：線上部分主推專供的產品，以差異化的產品發展電子商務;同時把握三個原則：保線下，因為湯臣倍健80%收入在線下;保價格,不打價格戰;保品牌。