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知識付費時代來臨 | 百佳講壇

關於“內容”的話題，最近有兩個事情火了。

一個是神秘的 UC “震驚部”。從《震驚!99.99%的人都不知道的死法!》到《震驚!男人看了會沈默，女人看了會流淚!不轉不是中國人!》再到《震驚!美國總統看到後都驚呆了!》，有網友調侃，自從看了之後，一天要被震驚50次，感動到流淚60次，要發現10多個驚天秘密，美國被嚇得一天出幾十次冷汗，頭皮要被嚇麻幾十次。震驚的標題只有你想不到，沒有他們做不到。

另一個火了的，是內容付費。從騰訊CEO馬化騰在朋友圈下留言“等微信公眾號付費閱讀”，再到羅輯思維創始人羅振宇關於內容付費行業的15條最新思考。業界隱約感到：內容付費的“風口”要吹過來了。

這兩件事情聯系起來看，背後反映的話題其實是內容價值的兩個層面：流量經濟和知識經濟。看上去，前者解決的是新聞信息不對稱的問題，依賴的是點擊量和影響力，從而實現商業價值，但內容本身的直接價值並沒有被體現出來;後者解決的是知識和經驗、技能不對稱的問題，核心是通過知識類的產品和服務來實現變現。

早年間，門戶時代曾創造了一種“新聞超市”式的流量經濟，靠的是廉價甚至免費地獲得新聞內容供應，再將海量的內容免費提供給讀者，吸引大量點擊，最終通過廣告獲利。在移動互聯網的更新與叠代之下，門戶的流量經濟碰觸到天花板，逐漸走向式微。

到了資訊內容分發時代，基於海量數據的機器學習算法令分發效率顯著提高，不過，由於讀者獵奇心甚至是出於心理最微妙的興趣使然，追求槽點和趣點的聲音占據了大多數。“震驚黨”狂歡的背後，隨之而來的可能是標題黨、涉黃新聞、無營養的雞湯文大、聳人聽聞的低劣內容等大行其道。

而當人們早已習慣了互聯網“免費”模式，要想讓內容從免費跨越到變現，這件事在以前看上去太難了。

掌閱科技CEO成湘均曾告訴我，幾年前他找了同做數字閱讀的3G門戶和91熊貓，大家商量一起“收費”建立國內電子書的正版付費市場，對方的回複大多是“好啊我們早想付費了”，可一談到具體的時間表，對方的回複就變成了“那不行我們還沒準備好”。這之後，掌閱嘗試起了“內容付費模式”，它的用戶一度少了90%。

類似的情形不只發生在數字出版領域。過去幾年里，國內外媒體平臺不少探路內容收費化的嘗試，但大多走得磕磕絆絆。

現在看來，內容付費的春天是不是真的到了?

免費的東西，其實最貴。曾經人們在互聯網上是用時間成本獲得免費的信息，但是隨著消費環境的變化和付費知識產品形態的快速叠代，知識變現已經展現出不少新趨勢。

業界把2016年稱作是“知識變現的元年”，這一年，以知乎為代表的在線知識型社區經過多年的運營沈澱推出了知乎的值乎、知乎Live等付費知識產品，分答付費問答平臺爆紅，背後正是抓住了分享經濟時代的特點，解決了人們在移動社交體驗中知識和經驗不對稱的問題。

比如，分答創始人姬十三就曾提到，分答有大量的免費內容，但免費內容太糟糕了，或者說免費但有用的內容大量被埋藏在比較垃圾的內容當中，使得在挑選有價值的內容時無法精選，所以整體中文互聯網內容的糞坑化帶來人們有意識的對精品內容付費意願的增強。

到了2017年，36氪、微信開始探索起內容付費模式，豆瓣推出付費內容產品“豆瓣時間”，《羅輯思維》也改版將播出平臺只限於羅輯思維旗下的知識服務付費應用“得到”App，這一應用最新的數據是日活45萬，訂閱總份數144萬，專欄周打開率63.1%，日打開率29.3%，總營收近1.6億。

可以說，知識付費的變量，既有來自中產階層對於增量知識的不安全感和焦慮，也有人們消費觀念的升級和轉變，版權意識的增強以及移動支付的便捷做支撐。

第三方機構易觀公布的《2016中國知識付費行業發展白皮書》也顯示，用戶對於“內容”和“知識”的付費意願和消費觀正在發生轉變，從不願付費變得對於顯著高質量、服務更好的類似產品願意付費;用戶信息獲取的方式也在發生變化，從漫無目的地接受信息變為主動獲取知識，信息的選擇行為更為成熟，從而推動了知識付費行業的爆發。

不過，盡管知識付費可行，但付費沒那麽簡單。此前有報告顯示，74.2%的人為內容付費的原因是想“獲得有針對性的專業知識或見解”，50.8%的人為內容付費的原因是想“節省時間和成本”。

而在羅振宇看來，能把握住這輪內容付費市場機會的人，不見得是傳統意義上的大V，而是有能力把知識轉化成好產品的人，即“知識產品家”。

想要讓用戶心甘情願付費，內容產品和服務的品質以及用戶體驗才是核心。一方面，需要有足夠的專業性和壁壘，比如《李翔商業內參》的目標受眾是創業家和企業家，李笑來是教人“通往財富自由之路”，馬東的《好好說話》則是提升口才技能的培訓；另一方面，則是優質內容是否能夠系統化、持續地進行輸出。

易觀也在報告中指出，產品格調和用戶基數是知識付費業務開展的前提，知識付費的平臺營收取決於用戶基數及付費用戶的轉化率。

今天知識付費究竟是一個多大的市場規模和容量?或許還很難判斷，甚至羅振宇也只說“能看到風口的潛質”，但至少，它讓我們多了一條用碎片化時間探知未知世界的新路徑。至於“風口”會不會成了“泡沫”，做了才知道，如果沒人做，它一定是條死路。