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我走過最長的路，是你的套路

美國紐約時報廣場隨處可見的巨幅廣告牌。（新華社/法新/圖）

“套路”，入選語言文字規範類刊物《咬文嚼字》雜誌社發布的“2016年十大流行語”。

網友調侃現在的廣告和軟文均是套路，連《生活大爆炸》里的天才博士謝耳朵也難逃廣告的控制，用洗衣液都要特定品牌的，否則就要調整作息時間，把每周洗衣服的時間提前一天，以備“萬一洗壞的話有時間處理”。

“知道”（nz_zhidao）告訴你，廣告用套路給我們造的是什麽夢。

馬科瓦爾多一家，在寒冷的冬天里沒有柴火取暖，他們在高速公路的兩旁找到了“森林”，樹幹纖細，“樹枝”有牙膏形、酒瓶形、人臉形、剃刀形、輪胎形……原來，它們不是真正的森林，而是廣告牌。

主人公馬科瓦爾去“森林”鋸木頭，路警阿斯多爾夫有點近視，他發現了一個小鬼頭攀在一塊廣告牌上，還沖他吐舌頭，他剎車下來訓斥“嘿！下來！說你呢！”仔細一看，是塊奶酪廣告。又看見一個人躲在一張廣告牌角落里，車燈照出他驚慌而憂愁的臉孔，“這回你別想溜了！”這回是雞眼廣告，一張痛苦的人臉被畫在一張生滿雞眼的臉中間。這時，馬科瓦爾多正攀著一塊頭痛藥廣告牌，車燈照得馬科瓦爾多睜不開眼，路警這回沒有貿然行事，他認真研究了一番說：“啊，妙極了，這幅廣告最有表現力，一個拿鋸子的小矮人象征著偏頭痛，痛得把腦袋劈成了兩半！”

這是卡爾維諾的小說《高速公路上的森林》關於廣告牌的故事。小說里城市廣告牌的數量多到泛濫成“林”，除了數量轟炸外，精神上無所不至的滲透才是最可怕的。若中了商業廣告的招，就像小龍女中的冰魄神針，除非與世隔絕，否則無藥可治，《生活大爆炸》里的天才博士謝耳朵，智商187，也難逃廣告的控制，用洗衣液都要特定品牌的，否則就要調整作息時間，把每周洗衣服的時間提前一天，以備“萬一洗壞的話有時間處理”。

信息爆炸的年代，廣告無處不在，走到哪里都有人試圖告訴你些什麽。地鐵、公交、電視、網絡、甚至朋友圈也會被刷屏的微商占領，有註意力的地方就有廣告，如果說朋友圈微商是原生態小作坊，微信訂閱號就是一個個誘人的櫥窗，既有“想要美味又低脂的美食，快來看看這個吧”硬邦邦的推銷，也有“生活就是要興致勃勃的探索如何取悅自己”的軟廣，對了，這些軟廣也不是沒有幽默感，這些軟文的有趣之處在於不看到結局，你永遠也不知道他的醉翁之意，比如剛才那個竟然是一款日歷廣告，告訴你：“如今，‘撕’已經變成了一種儀式，提示你一天的開始和結束，讓你珍惜時間。” 軟銷售和硬文章之間看上去很像，但它們之間微妙的區別是，文章要有立場，而推銷重在利益，比如一個號翻臉比翻書還快，昨天才告訴你“我已經不想取悅任何人”明天宣稱“懂生活的人，會用心經營自己的朋友圈”。

廣告是如何造夢，然後籠罩你，最後將你一步步征服？廣告不生產夢想，廣告只是夢想的搬運工，廣告的套路是讓你對現有的生活萌生不滿，只有你不滿了現在的生活狀態，才會對其它心生羨慕，然後給你提供一系列改善目前狀況的選擇。

信息爆炸的年代，廣告無處不在。（新華社/圖）

一切廣告都是套路，含蓄型的廣告會用桀驁不遜或放浪不羈的態度來獲取精神優越和自信，從而“引領你的消費方向”，廣告會告訴你從事這樣的工作和生活簡直就是坐吃等死，廣告會承諾拯救你跳脫平庸的方式，不是豐富自己的內心，而是選擇某產品，清新的“自由世界”近在咫尺，這個產品，或許是一款車、一家民宿，甚至只是一只烤箱。

直白型的廣告會赤裸裸地用社會地位和階層感來誘惑你，推出那些備受羨慕的人生贏家們，說服你做類似改變，也會擁有像某某一樣的魅力，就如同英國男裝業的領頭羊波爾頓服裝公司宣稱，他們家西裝帶給所有男人一種無與倫比的尊嚴，言下之意是，你若沒有一套品牌西服，還好意思跟我提尊嚴？寶馬的大部分廣告的目標受眾其實並非潛在的寶馬車主，而是潛在的寶馬崇拜者，誘使他們尊敬那些買得起寶馬的極少數人。寶馬公司擅長在發行量最大的雜誌上做廣告，如果潛在客戶只是潛在車主的話，這樣做的效率並不明顯，買得起雜誌的人未必買得起寶馬，但如果目標只是那些羨慕開寶馬的“成功人士”的讀者，顯然，廣告的目的達到了。

廣告還會利用你的憂慮和懼怕。比如那種不無誤導的軟文標題：“一張圖告訴你為什麽會貧窮”，暗含著“你不名一文就一文不值” 的深深惡意。根據廣告界的認知，沒有花錢能力的人，就是丟臉的，反之，有這種能力的人則是可親可愛的。

廣告也會將荷爾蒙運用的出神入化，廣告會把人人都變成顏控，在這樣的鞭策下，每個人都把自己的身體變成一個戰場，為了維護保養身體發膚而奮鬥不止，有人會不厭其煩的在朋友圈里曬自己的跑過的路線圖和公里數，和網紅們曬美圖錐子臉的純粹自戀有所不同，有了那款若隱若現的馬甲線，近乎明確地標註了哥的財力魅力指數，更暗示了自己有了約或不約的選擇權和主動權。

說到底，廣告針對的是未來的買主，它向買主提供依靠商品或機會造就的富有魅力的自我形象，這種形象使得他對即將轉化的自己，也起了羨慕之心，這種心態是如何萌發的呢？正如“你的幸福來自於你的鄰居”，換句話說，你的優越心態來自於別人羨慕的眼光，所以，廣告從來不在於這個商品真的多麽好，而在於你用了這個商品會收獲多少點贊，廣告的著力點不在於怎樣優化產品或優化你的生活，廣告的進攻方向在於告訴你，擁有了這款產品，你將會富有魅力，受人歡迎，你的人生會熠熠生輝，你的社交圈子人際關系將順暢圓滑。

再說殘酷些，廣告不負責給帶給你享樂，但它能帶給你快樂，一種被人羨慕的快樂，可是，需要註意的是，這種快樂來自於外界的判斷，至於它們所代言的產品，甚至跟你的身體享受，一毛錢關系也沒有，甚至也未必有能耐把你的精神按摩舒服。廣告軟文和藝術作品的區別是，廣告會說過去、說未來、描繪遠方和彼岸，唯獨不會坦陳現實、也不負責挖掘真摯性，所以廣告所呈現的那個“楚門的世界”富足又安全，它什麽都有，唯獨沒有的，是真實。