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蔚來是互聯網造車史上最昂貴的冒險！

二說 2017-12-22 10:37

來源 | 二說（ID：chongershuo）

作者 | 蟲二

2014年10月10日，鋼鐵俠馬斯克在洛杉磯發布了特斯拉D系列新車，有人形容現場像“音樂會而不是產品發布會”，想不到3年後的五棵松，蔚來的李斌也來了一場。

當然中國團隊更聰明，一場發布會通盤考慮了業內業外、用戶友商的各種槽點，並且預設立場，自問自答，對可能的質疑都有應對套路，頗為老謀深算。

釋疑之一、蔚來有資本叫板特斯拉嗎？

馬斯克也曾為錢所困，但如今光環附體，加之擅長把握投資者的微妙心理，2010年上市的特斯拉在股票、可轉債和普通債市場呼風喚雨。相比之下，蔚來、小鵬、威馬、奇點這些中 國門徒還沒完全與PPT造車劃清界限，當然要全力自證。深通此理的李斌在用意大利炮瞄準特斯拉的時候，也刻意用燒錢的發布會展示著與品牌調性一致的經濟實力。

釋疑之二、沒樁？咱可以換電。

充電和換電的爭議久已存在，蔚來未必對換電有多大信心，只不過3分鐘滿血複活這個梗有利於提振消費信心，但ES8的萬輛訂單何時交付尚在未定之天，隨處可見的換電站更停留在紙面上。李斌的選擇與其說是破解充電難的癥結，不如說是找了個金融玩法包裝早被特斯拉拋棄的換電模式而已。

 釋疑之三、目無友商，只與特斯拉剛正面。

從定位上說，威馬比蔚來更高，奇點則非常接近，小鵬似乎更適合與還沒現身的ES6競爭，全面學小米的蔚來只與特斯拉對標，是企圖規避國內友商的互相揭底式攻擊，同時又貼上汽車新國貨的標簽。

但蔚來的關鍵質疑——快速量產、規模出貨仍沒有答案！李斌和創始團隊對此保持樂觀，是以為抓住了中國終端消費層面的幾個重要變化：

1、互聯網一代崛起。

中國車主的平均年齡在35歲左右，遠較歐美國家為低，特別是胡潤此前有調查，中國豪車車主的平均年齡只有31歲，男性占74%，個人平均收入在3.1萬/月，家庭收入在9萬/月，而賓利的全球車主平均年齡為56歲，凱迪拉克52歲，奔馳51歲，寶馬50歲，路虎45歲。中國車主群體作為隨互聯網而生的一輩人，自然有遠超歐美的嘗鮮熱情。

 2、市場由新車主導，有利於新晉品牌。

去年美國總共銷售汽車4400萬輛，超過中國的3800萬輛，但中國有68%是新車，美國為40%，說明我們現階段仍是一個增量市場，這肯定對新晉品牌有利。

互聯網技術的加持也給新品牌自由定價權，當網友吐槽蔚來太貴時，創始人之一的李想不惜犯眾怒的回懟，屌絲只配用續航1000公里的電動車做屏保，可見維護蔚來定位的決心。

3、新技術的容忍度和接受度更高。

自動駕駛的商業化還不成熟，但適當註入智能輔助駕駛技術並與車聯網融合，有可能在用戶感知層面創造與傳統豪車的差異化體驗，這是蔚來式自信的心理基礎。

消極因素則被選擇性忽略了，其中最核心的是種子用戶從哪里來？

最近幾十年，中國互聯網創業者已經把大多數傳統行業洗了一遍，汽車至今還沒顛覆，原因很多。因為互聯網公司極少做基礎研究，擅長的都是產品和模式創新，在汽車這樣大量技術集成的行業里發揮不出優勢。

在原生態的互聯網成功學中，屌絲和粉絲都不可或缺，前者貢獻流量，後者解決聲量，在快消品和數碼領域如魚得水，但在汽車這樣的高價耐用品上沒有成功先例。

蔚來摸高到40-60萬元的價格區間，吸引了很多比特斯拉更可怕的對手，常見的BBA暢銷車型如奧迪A4、A6、Q5，奔馳C級和E級、寶馬的5系、X3、I3都在其中，更不用說雷克薩斯、路虎、捷豹、英菲尼迪、凱迪拉克、沃爾沃這些品牌了。

在“坐”奔馳、“開”寶馬這樣的語境遊離之間，豪車在中國另有一重彰顯身分的價值屬性，所謂“只買貴的，不買對的”有其強烈的象征意義。

你開一輛北汽EV200可以享受代步的便利，不介意訕笑的目光，但你開一輛40萬的蔚來ES8，別人一句“原來是江淮代工”就足以讓你痛不欲生。

事實上，豪華品牌源自技術屬性的增值和溢價很少，更多依賴心理預期和認知定勢，2003年成立的特斯拉花了15年才小有所成，蔚來需要多少時間？指望用有限的體驗中心（蔚來計劃明年開到10家）把40萬以上的品牌做起來並不現實。李斌也知道蔚來的質感和做工無法比擬浸淫百年的豪華品牌，所以他竭力灌輸一種懵懂的認知，即互聯網的效率和技術將變革傳統汽車，從而帶來不一樣的產品。

這使蔚來陷入一種糟糕的自證：成功了，說明汽車行業沒什麽門檻，創業者隨時可以進來；失敗了，對整個互聯網逆向工程都是巨大打擊。

互聯網造車史上最昂貴的冒險。

互聯網創新自帶流量經常給人虛幻的成就感，瞬間變身熱點話題的能力不是傳統車企可比，蔚來大手筆包下8架飛機、60節高鐵車廂、19家五星酒店款待5000名準車主，顯然是希望後者回去向鄉親們轉達：這車老牛了，秒天秒地，忒有錢。

但看似風光的互聯網汽車，社會消費基礎其實相當薄弱，蔚來的風險有三個：

其一，受眾來自經常關註科技媒體而不是汽車媒體的那類人，與大眾認知存在隔膜，在有效購買群體中影響力嚴重不足，口碑有小眾化的趨勢；

其二，ES8的定價無法覆蓋成本，江淮也沒有生產全鋁車身的經驗，延期交付風險很高；

其三，蔚來的基礎技術沒多大優勢，ES8續航355公里，作為一款7座家庭SUV實用性不高，導致特別依賴交互體驗上的優化，熱衷於堆砌不實用的電子設備，代價是可靠性降低，美國《Consumer Reports》去年曾給Model S打出靚眼的100分，今年的Model X卻淪為墊底，就是受累於電子系統層出不窮的小毛病。

     傳統車企的創新能力並不弱，JD Power調查了2017年銷售的新車，發現自動泊車、朗讀短信、車載互聯網連接、車道偏離警告系統、語音識別、內置藍牙電話、導航系統、停車輔助、倒車雷達等技術的普及率在快速提高。傳統車企之所以不像互聯網公司那樣激進，主要是更多考慮了創新與安全的平衡。

純粹從做體驗和走量的角度來說，蔚來相對靠譜的選擇其實是做出行O2O，吉利的曹操專車就是如此。麥肯錫曾經有個報告，出行O2O減少了20%的私家車出行，預計到2030年將使新車銷量減少400萬輛，出行O2O會彌補其中的200萬輛。

與現有的出行平臺合作是另一種選擇，至不濟可以把體驗做起來。

換個角度來說，蔚來的壓力其實是自找的，團隊太想提前與特斯拉深度捆綁，以致“自居爐火之上”，回想小米內部勸漲的呼聲一浪高過一浪時，雷軍可是扛住了。

自主品牌並不是沒有40萬元以上的高端車型，老牌的紅旗之外，尚有比亞迪唐、榮威e950、北汽BJ90等等，更別說只擺了個Pose的比亞迪漢了，但這些車在體系內所起的作用與蔚來ES8完全不同。

唐今年月銷量在900-1000臺左右，比亞迪今年11月總共賣出13758輛新能源車，唐和漢的存在更像是“我也能做高端車”的宣言，而ES8的使命要複雜得多。

蔚來以為用馬化騰、劉強東、雷軍、李想這樣的大佬做實力背書，再用1萬種子用戶做口碑和流量賦能，就足以把品牌的美譽度做起來，這是一廂情願，因為這些人能夠安利的都是重複的客群。蔚來式的口碑傳播壓根兒沒有解決40萬以上豪車的核心訴求：一是開出去有足夠的辨識度，二是豪華到隔壁的大爺大媽都能贊一句：看人家狗蛋多有出息。

所以，蔚來的處境很奇葩，它把一款新車做得像一篇好內容一樣，借著流量快速傳播，強勢霸屏，但消費屬性的釋放終究要靠全民口碑才能實現。

成為真正的國民豪華品牌，不光要搞掂互聯網一代人，還有後面的大爺大媽和爺爺奶奶。

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