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羅振宇:你們想的,都是錯的

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0310/161788.shtml

羅振宇:你們想的,都是錯的
闌夕 闌夕

羅振宇:你們想的,都是錯的

乍看上去,仿佛咫尺之水,可以一步而越,可在目不見睫之處,總有先行者用軀殼鋪就的小徑。

本文由闌夕(微信ID: techread)授權i黑馬發布,作者闌夕。

2008年,羅振宇剛從央視辭職未久,就被吳曉波請到第一財經組織的《激蕩三十年》的紀錄片項目里,要在短短三個月的時間里,將中國改革開放三十年的記憶錄入膠片,致敬這個國家的複蘇和市場的勝利。

讓整支團隊都苦悶不堪的問題在於,吳曉波在其原著《激蕩三十年》里所寫的企業家和政治家們,到了2008年時都「無不顯赫鮮亮」,要在這麽短的時間里全部完成預約和采訪,幾乎是一個不可如願的任務。

最後的解決方案,是羅振宇在會議室里「腦中一亮」,他提議放棄采訪當事人的念頭,轉而采訪和他們有過交集的人物,比如在談論柳傳誌的篇章,就可以從直接和柳傳誌有過深聊的數十名資深記者里挑選合適對象,讓他們以旁觀者和親歷者的角度投射柳傳誌的輪廓,「甚至在可以采訪到本人時,我們也堅決繞開。」

吳曉波後來說,「羅振宇方法」拯救了編導組,「它把攔在眼前的約訪難題都變成了馬其諾防線,一旦迂過,豁然一馬平川,所有的訪談全都在兩個多月的時間里完成,並在節目播出之後,抱回了國內幾乎所有的新聞紀錄片大獎。

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* 2008年,《激蕩三十年》的紀錄片編導組

對於羅振宇而言,這段插曲或許是他在成為自由人以來的近十年生涯中不甚重要的一場協作,距離他真正開始憑借《羅輯思維》兌現價值也還有些時日,然而這種絕不循規蹈矩的機智和難逃爭議是非的創造,從此就如燙入皮膚的烙印,黏在了羅振宇其人其事的肌體上,讓他永遠都在演繹斬斷枷鎖的劇情,一次又一次的和舊的秩序做出決斷。

而在點燃火種的過程中,羅振宇也在向過去的自己告別,包括那些他自己都曾堅信不疑的理論框架,都在流動的趨勢變化之下快速陳腐、化作齏粉,從知識脫口秀到微信自媒體,從社群經濟到內容電商,從「羅輯思維」到「得到」,他所兌現價值的途徑,始終都如一條不死不休的解構與重塑之路,而在每一個浪花拍岸時,他也都是隊列中排序最前的那一個身影。

他就像是那個質疑「兩點之間,直線最短」的聰明人,總是做出把紙張提起來對折使得兩點直接相撞的舉動,在不同的判斷體系里,他的作為會得到迥異的評價結論,只是今時今日的羅振宇,既不是課堂里的學生,也不是企業里的職員,他精準踐行了自己多年以來竭力鼓吹的生存方式:不由他人帶路,只為自己負責。

我們團隊不在乎所謂的‘招黑體質’,不是因為我們內心強大,而是只有市場才有資格給你打分。」在位於郎園Vintage的辦公室里,早於這幾天刷屏的那場「一件小事」溝通會,我和羅振宇彼此交換了對於內容產業的一些意見,他也相當坦誠的棄用了諸如「認知叠代」或是「人格躍遷」這些演講辭令,將創業四年以來的甘苦得失和對新一輪浪潮的悉心籌備,都滴水不漏的傾倒了出來。

在武俠小說里,武林豪俠若是如此公開展示完整的劍譜,要麽是將金盆洗手隱退江湖,要麽是就沒想著讓在座者活著回去,而羅振宇既沒有退休的意思,也不太可能在門外藏著刀斧手,那麽僅剩的解釋,就是他已在這場舍命狂奔的遊戲里再次構思好了進化和闖關的思路,迄今為止的全部存檔也就再無保密的必要。

見山而疑是否是山,見水則慮是否是水,答案紛呈,各在人心。

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「分科治學是知識流通的過去,但它不見得會是未來,而創造從未誕生在保守的頭腦里面。」

身為日本近代最為出色的管理學家之一的大前研一曾說,他在中國的一間書店,看到一本題為《西方百部管理經典》的圖書,以區區兩百多頁的篇幅試圖濃縮整個管理學論的摘要拼湊成冊,急功近利得令其驚嘆:「匆匆忙忙的只想在五年之內就趕上日本花了五十年所學的,這正是中國打算做的。

這種穿越時空的震耳批判,同時也扣在了中國互聯網日漸興起的「知識經濟」的頭頂,而羅振宇及其團隊在享受著這個行業領軍人物的地位之後,則又不得不扛下了分量最足的那些刀山劍樹。

從《羅輯思維》開始招收付費會員組建準入制意圖明顯的社群伊始,直到以資深商業記者李翔為代表的「得到」作者賣出千萬級人民幣的內容商品,羅振宇一直以來都在劇烈沖擊傳統觀念的固有認識,他將無法作偽的貨幣作為工具,洗刷人們對於「何為價值」的陳舊判斷,並又吸引著猛烈的火力,又被追以「價值為何」的責問。

憑什麽諾貝爾經濟學獎得主保羅·克魯格曼所著的《經濟學原理》只要70塊錢不到,而比特幣的大炒家李笑來卻可以將《通往財富自由》的數字專欄定價到200塊錢?後者的價值真的是前者的三倍之多嗎?

這是一個標準的鄙視鏈設問,與之相似的還有之前盛傳的一則故事:

中國科學院院士張傑曾在一次出差時在候機區邂逅層層疊疊的舉著「張傑」名牌的年輕男女,他以為科學家的地位突然提高了,竟然都有粉絲了,結果發現這群人是在給流行歌手張傑接機,於是科學家張傑自嘲的在滿是自己名字的歡聲雷動中蹭了一張照片,默默打車離開。

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* 科學家張傑,和他身後的歌手張傑的粉絲

在政治正確的語境中,哀嘆知識的沒落和雕零永遠市場長存,尤其是在經過樹靶瞄準之後——比如以明星藝人的收入,來對比高校教授的工資——極易產生醜富憐貧式的憤慨。

若是承認內容付費的獨立性——也就是說,不將粉絲供養視為它的重要成分——那麽和羅振宇處於同一座山脈里的所有掘金者都必須要考慮到如何實現商業正常化的效果,而不是在近乎於宗教式的揣度中含糊不清。

在羅振宇這里,他對於「得到」的作用定義,是將「知識產品化」的一間便利店,產品固然有著好壞之分,但它是否合乎用戶心意,取決於場景的匹配程度,就像百達翡麗的機械表必然工藝舉世無雙,但是顧客如果只是想要挑選一款可以讓他今年夏天下水遊泳的手表,那麽可能一塊防水性能足夠的深圳產電子表就已經可以滿足他的需求了。

羅振宇認為計較知識的含金量只會陷入無窮盡的循環悖論,「學習的本質就是反人性的,不同的人有著不同的克服方式,而商業的存在理由,就是按需提供商品。」

換句話說,知識本身的成就可以排列座次,愛因斯坦發表在《物理年鑒》上的論文《論動體的電動力學》對於科學業界的貢獻一定要比少年兒童出版社編輯發行的《十萬個為什麽》高出好幾萬倍,「但是你要讓一個普通人對科學萌生興趣,是應該給他讀《論動體的電動力學》呢,還是讓他讀《十萬個為什麽》?

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「這個時代,需要產生符合碎片環境的學習方式。」

說出這句話時,羅振宇完全沒有遮掩他時常自居的「商人」角色,他未必真心喜歡這種個人時間被數字生態切割得七零八散的生活方式,卻以識時務者的反射性配合這個時代,把「得到」推向了風卷殘雲的雷暴中心。

與其說碎片化的反義詞是整體化,不如說是結構化或是集中化,在劉易斯·芒福德看來,這是技術和文明之間的永恒沖突,工業時代的偉大發明其實不是蒸汽機,而是時鐘,後者為人類賦予了精確測量時間的能力,同時也讓人跌入了這個可以無限細分的陷阱里。

1850年之前,交通和通信方面的困難成了天然的過濾器。人們接收到的外界信息不會超過他們的處理能力。現在這種過濾器沒有了,人們收到的外界信息越來越多,過日子的韻律被打斷了。

當教徒可以經由《聖經》的印刷品感知上帝的時候,他也就被削弱了前往教堂親歷神父傳道的欲望,當電話鈴聲不受主人約束的隨時可以在書房里響起,工作和生活的連貫也就從此變得昂貴起來,早在八十多年前,劉易斯·芒福德就憂心忡忡的告誡社會,警惕這種臣服於精密機器的可能性。

如果讓身為央視《對話》欄目制片人的羅振宇采訪身為《羅輯思維》創始人的羅振宇,前者一定會向後者拋出來自知識分子的質疑:為何選擇順應這個世界滑向糟糕的邊緣?而後者的回答則理應是:只有這麽做,才能讓世界不致於變得更加糟糕。

2015年年底,「得到」App上線,這款產品的初生面目,就像一本精美輕盈的雜誌,橫跨媒體和出版兩端,負責減輕知識傳遞的厚度。當時的一項重點工作,是找到合適的編輯,去將已購入版權的重部頭圖書「擠掉水分」,提煉出兩萬字以內的「幹貨版」,並以相對低廉的價格吸引用戶掏錢購買。

這個時期的「得到」,代表羅振宇「還沒有想明白」的過渡階段,同時期的他,還在嘗試牽手Papi醬、胡辛束等「網紅」,把投資也列進了公司的經營範疇。打破不溫不火的僵局的,是羅振宇的一場主動斷臂求生:他意識到這種膨脹對於專註的傷害,以及公司依然處於創業季節的事實。

於是,公司清退所有投資項目,「得到」也進入回爐重造的計劃。

簡而言之,羅振宇的反思在於,他是否陷入了向用戶提供一匹更快的馬的局限當中,把優秀的圖書變成語音、變成幹貨、變成短文,的確是對碎片化環境的一輪生理適應,然而用戶對於知識的渴求——或者說「得到」可以在這個市場上供應的服務——是不是只有這種形式創新?

到了這個時候,羅振宇終於察覺,他遺漏了傳統知識販賣產業中除了媒體和出版之外的第三塊大陸:教育。

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「如果你接下來要開設一所大學,你該從哪一步開始做起?」

問完之後,羅振宇自己緊接著回答了這個問題:「一定是先從找老師開始,你能找到多好的老師,決定了你的大學的起點能有多高。

以約翰·霍普金斯大學為例,這所學府首創「研究型大學」的風潮,哈佛大學、耶魯大學、普林斯頓大學均受其影響極深,其首任校長丹尼爾·吉爾曼認為「大學的榮譽來自教師和學者的品質,而不應該取決於人數和使用的建築物」,而他和他的繼任者的專職工作,就是不擇手段的為大學尋找優秀的教授,有了這些人的加入,也就解決了生源的數量和質量。

這也奠定了美國私立大學的運作模式,在頗具儀式感的跨代傳承之外,它的目標就是盡可能的籠絡頂尖教育資源,然後心安理得的收取高昂的學費,交付萃取之後的精華知識。拋開修飾不論,其實就是生意。

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* 羅振宇已經習慣了立領襯衫和窄腿褲的穿衣選擇

在羅振宇看來,在信息充裕的互聯網雨林中付錢購買知識,必然涉及交易本身的獨特性,在閱讀、聆聽、觀看的切換之外,交付知識的「人」才是四兩撥千斤的道具。

也就是說,在對媒體和出版進行改造之後,再將教育的環節融合進來,這才組成了「知識經濟」的在線模式,相比寄生於智能手機的自媒體、更叠發行渠道的電子書和開放學術資源的公開課(MOOC),「得到」輕取三者之長,卻造出了一艘似新非新的「忒修斯之船」。

《李翔的商業內參》是驗證這套方法論的第一位實驗品,也是「得到」在知識產品的供給層面真正意義上的第一款付費人格,它在冷啟動之後的廣受歡迎——僅是營收規模就已前無古人——為羅振宇餵下了一顆定心丸。

羅振宇曾將《羅輯思維》的付費社群描述為「愛的供養」,從四年前開始,他就小心翼翼卻又執著不悔的測試一種可能性:一款互聯網產品可以通過只為付費用戶服務也能實現高速增長和獲得可觀利潤。這本應是商業的常識,卻淪陷於免費邏輯的摧城拔寨,而在現在,歷史的鐘擺似乎又蕩回了熟悉的另一側。

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「付費這件習慣的養成,就像是第一次吃螃蟹,蘸著醬油和醋的第一口下去了,後面就會自然的上癮。」

免費用戶很難在「得到」里獲得良好的體驗,他們甚至難以感受到友善的對待,在宣布《羅輯思維》只在「得到」中以音頻形式播出且支持免費訂閱之後,如果一個沒有在「得到」里有過消費記錄——哪怕只花過一塊錢——的用戶,他也無法激活《羅輯思維》的收聽權限。

這未嘗不是一種奇貨可居的引導,用阿蘭·德波頓的話來說,社會屬性和私有產權,讓大多數人終其一生都難逃對於身份的渴慕、對於權力的崇拜和對於知識的要求:

人類對自身價值的判斷有一種與生俱來的不確定性——我們對自己的認識在很大程度上取決於他人對我們的看法。我們的自我感覺和自我認同完全受制於周圍的人對我們的評價。

於是,消費主義順理成章的登堂入室,成為幫助大眾緩解焦慮的心理按摩師,中產階級之所以迷戀貼有品牌標簽的生活方式——從Cherry的機械鍵盤,到Givenchy的口紅,從馬爾代夫的度假套餐,到百老匯的演出門票,從兌換里程的航空服務,到星級酒店的會員資格——無一不是借助財富的消耗交易體驗的滿足。

所以中產階級素來也是飽受嘲諷的對象,他們是商業營銷的應聲蟲,是上流社會的門外漢,也是不求甚解的理論家,只是誰也無法否認,唯有中產階級的蓬勃壯大,才能支撐繁榮經濟的曙光不落,所謂「小布爾喬亞的無病呻吟」,是充盈社會結出的累累碩果。

而羅振宇致力於死磕的,就是知識作為服務型商品能否如上所述的也擺到琳瑯滿目的貨架上供人選購,以及「得到」能否成為其中一檔流行品牌。

之所以停掉《羅輯思維》的多平臺分發——並將周播的視頻節目改為日更的音頻欄目——也是出於「去存量」的考慮,和羅振宇「搭夥」已經接近兩年的脫不花是這樣說的:「如果你不能徹底割舍存量,那麽就會陷入即使什麽都明白但什麽都做不成的泥潭。

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* 脫不花和羅振宇的搭檔被認為是天生默契

而《羅輯思維》的存量,無疑是其在媒體化的狂奔途中基於流量思維建立起的分發管道,羅振宇曾經只恨插在自己這座水箱身上的水龍頭不夠多,一切為了播放量的數字增長,而在今天,他要關掉供水的閥門,不再取悅那些伸手黨。

又一次的,羅振宇在內容創業的風起之穴,把所有人都撇在了原地,走進並不存在於通俗計劃中的密林。

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「中國最牛逼的出版社是哪一家?是出版《新華字典》和《現代漢語詞典》的商務印書館,只靠這兩本,每年都是數千萬級的發行量,需要十幾家印刷廠合力消化。」

羅振宇說「得到」永遠不會做成開放平臺,所有的「知識供應商」都是通過邀請制加入——「只能是我佩服的牛人,我們做這種買賣的,比誰都求才若渴」——每一個付費專欄的背後,都是「得到」單獨立項配以團隊進行磨合和運營,前端是智力密集產業,後端卻是勞動密集產業,橫向規模化的瓶頸極淺。

所以羅振宇才將商務印書館視作出版業的王者,以及他對老幹媽辣醬的推崇備至——「就是一瓶一瓶的辣醬,做出很多,然後賣到全世界」——「得到」註定不會是一個以SKU豐富著稱的精品店。

根據「得到」現有的19個付費專欄計算售價和訂數,可以簡單估出「得到」的核心營收數字:不到一年時間,進賬1.7億人民幣,加上電子書和聽書等其他業務的銷售,超過2億人民幣並不算難。結合「得到」大約200萬活躍(付費)用戶的數值,其APRU(單位用戶平均收入)達到100元人民幣,甚至高於陌陌的直播業務APRU(50元人民幣左右),相當於二線手遊的APRU。

無論外界如何定義「得到」里的這種付費學習是否存在「健身卡式的浪費」,但是確鑿明亮的數字擺在眼前,如果這都不算破竹之勢,那恐怕也沒有誰好意思拿出更加亮眼的答卷了。

不過羅振宇還是相當謹慎的談論競爭,他用「汪洋大海,孤舟相望」形容這個行業的稀疏間距,所有玩家加在一起的產值也不足以撐起讓巨頭為之側目的市場,遑論你死我活的同業競爭。

根據他的設想,即使以最樂觀的進度來算,「得到」在2017年全年至多也只能擴容到50個左右的付費專欄,無論是他的服務能力還是能夠簽下的合適對象,都無法實現快速複制,而在「慢工出細活」的方針下,羅振宇及其團隊要做好的只有兩件事情,其一,是職業化的生產能夠匹配定價的知識,其二,是把每一份知識賣出更多的份數。

還是參照那個私立大學的運作例子,「得到」不過只是一個搭載於智能手機系統里的容器,吸引用戶趨之若鶩的,是里面的人格化知識產品,是和李翔一起讀懂商業的愉悅心情,是接受北大教授薛兆豐耳提面命的難得機會,是聽和菜頭向你娓娓道來生活誌趣的不打烊咖啡廳。

是英雄輝耀了王座,而不是王座點亮了英雄。

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「關於內容付費或者知識變現,你們想的都錯了,只有促成新的社會分工的,才是它能否被稱作為產業的必備要素。」

「42章經」的創始人曲凱認為,工具的效率優勢可以很快激活知識交易的流量——很多平臺都在強調對於用戶變現的賦能效應——但是從長久來看,還是要做一些「MCN」的事情,「有點像視頻平臺,不斷的BD來IP是沒有用的,最終拼的還是自主制作內容、打造IP的強運營能力。

若是將「MCN」(Multi-Channel Network)理解為互聯網文娛體系中的經紀公司,那麽這倒也和羅振宇如今正在掘地三尺的勞作相當貼切。他說自己就像是一個疲於奔命的「星探」,四處追逐賞心悅目的獵物,卻不能綁了人家撒腿就跑,還是要用盡心意——以及最重要的利益分配——去打動那些委實都並不缺錢的各尊大神。

「我們現在都是預付制,一筆不低於七位數的預付金,先打給你,落袋為安,然後咱們再琢磨著怎樣開工。」羅振宇堅持認為,不能產生職業化的「知識供應商」的產品,都跑錯了方向,或者說,這個行當里的領軍勢力,絕對不是讓人在本職工作之外多掙一些零花錢的產品,只有新的分工模式和組織形態才能滿足嶄新市場需要的承重基座。

根據相關產品的各自特色,不妨借助下面這張四象限的圖片輔助理解:

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* 競技模式屬於職業咖的棲息地

團戰稍微失誤便會被隊友罵得無地自容。

* 休閑模式堪稱好奇者的遊樂園

擱著進行中的遊戲去倒飲料刷微信接電話都無任何壓力。

* RPG是在虛擬世界里的持續冒險

需要每天關註角色和裝備的數值成長

經年累月的積累經驗。

* MOBA是追求刺激的收割農場

興起登入,心累則退

每一場的成績都單獨計算,互不影響。

所以,與其說羅振宇不認同其他三個象限的玩法,毋寧說他看不上散漫而輕巧的生意,創業至今,他所秉承的至始至終都是「要麽Fold,要麽All-in」的原則,他的入場,一定要拿走最頂部的回報。

就像曾經位於海斯爾賽灣之上的亞歷山大圖書館——歷代君王為了澆灌這朵馳名天下的文明之花,不惜通過掠奪的方式充公一切靠港停靠的船艙內的書籍——它不僅象征著對於知識的極致尊敬,也讓後來的灰燼和斷磚有了殘酷的美感。

好在天下終究歸於太平,有著更為體面和文明的掠奪手段,可以留存那些沒有形體的珍寶,並讓它們如同面包、綢布和房契那樣安全而有序的流傳於世。

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哈耶克說過:「自由社會的實質在於,第一,私性的個人並不是政府管理的資源,第二,一個自由的人可以根據自己的知識並為了實現自己的目標而安全地使用他所享有的人所皆知的物權。

換做人話來講,就是私有產權神聖不可侵犯,而知識同樣可以是其中的一種。

按照羅振宇的計劃,除了他已放話要辦二十年的跨年演講之外,他還要在每年春秋兩季分別舉行兩場知識產品的新品發布會,讓那些被「得到」新晉簽下的創作者走到舞臺中央,和所有人打聲招呼。在受商品經濟的沖擊而讓「知識無用論」大行其道多年之後,商業社會終於通過提升全民的財富水平而對失落的知識代際表達出了歉意和補償,育出「得到」這類助其重拾尊嚴的增壓引擎。

乍看上去,仿佛咫尺之水,可以一步而越,可在目不見睫之處,總有先行者用軀殼鋪就的小徑。

羅振宇
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羅振 振宇 你們 想的 都是 是錯 錯的
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