ZKIZ Archives


平板電腦大戰開打 NB大廠錯估情勢

2011-4-11 TWM




蘋果、三星、宏達電將成三足鼎立局面?

宏碁創辦人施振榮說,「我們錯估智慧型手機和平板電腦對NB(筆記型電腦)帶來的衝擊」。

一語道破蘋果電腦推出iPad後,不只衝擊到宏碁,還影響到整個NB生態。

百家爭鳴態勢下,在這場平板電腦的競賽中,誰能勝出?

撰 文.吳美慧、賴筱凡 研究員.葉揚甲去年秋天的某個午後,外面的天氣才剛轉涼,華碩會議室內的氣氛卻已降到冰點。這一天,由執行長沈振來主持的平板電腦會 議,才開始沒多久,又聽到他高分貝地罵起部屬。這不是第一次。今年三月下旬,華碩推出最新的平板電腦產品||變形電腦問世前,華碩內部曾開過無數次氣氛劍 拔弩張的會議,就是希望推出的變形平板電腦能夠一炮而紅,超越iPad。

不光華碩這麼想,全球超過四十五家的廠商與代工廠都希望,推出的平 板電腦能夠和iPad並駕齊驅。研究機構Canalys預估,二○一一年,蘋果iPad在平板電腦的市占率將高達七五%,其餘的廠商,只能分食剩下不到三 成的市占率。大多數廠商除了要搶占二五%的市場外,若想進一步瓜分蘋果已經打下的江山,到底要如何突圍?

根據國際研調機構Gartner預 估,去年全球平板電腦出貨量約二千萬台,今年更要大幅躍升到六四九○萬台,成長幅度高達二○八%;同一時間,筆記型電腦的出貨量,儘管從三億五千萬台,增 加到三億八千萬台,但增幅降到一○%,與平板電腦屬於剛起步的高倍數成長,不可同日而語。

平板電腦與筆記型電腦的相殘效應換言之,平均每賣 出十台平板電腦,就會減少五台迷你筆電或是筆記型電腦的銷售量,平板電腦的出現,對筆記型電腦帶來「相殘效應」,以蠶食鯨吞的方式,侵略個人電腦市場。尤 其平板電腦的功能持續增加,且外形更酷炫,已經嚴重威脅到迷你筆電的生存空間。過去,PC廠商華碩、宏碁因為推出迷你筆電曾風光一時,在熱度與需求逐步退 場後,要如何彌補此一空缺?這也是大多數PC廠商搶進平板電腦市場的理由。

而讓PC廠商更頭痛的,角逐平板電腦市場的,不是只局限於PC廠商間的競賽,智慧型手機廠憑藉著豐富的應用程式內容,也來分一杯羹。前者代表從製造技術作為出發點,後者則以內容見長。這是一場顛覆傳統思惟的戰爭,是PC廠和智慧型手機廠共舞的局面。

而在共舞的背後,將牽動PC廠與智慧型手機廠的利潤消長。雖然智慧型手機憑藉著多元的內容和銷售管道,讓消費者更容易接受平板電腦,而有先行之利;以製造見長的PC廠或是PC代工廠,則有絕佳的成本控制能力。

從智慧型手機廠的角度來看,生產平板電腦的毛利率約一五%,將不及生產智慧型手機的三○%,所以在進入平板電腦領域時,代表利潤有可能下滑;相較之下,對PC廠或是PC代工廠,對照目前生產NB的毛利率不及一○%而言,生產平板電腦對獲利則有加分效果。

要打贏這一場平板電腦大戰,定價、規格、操作系統、性能、應用是五大決戰關鍵。

平 板電腦時代全新的遊戲規則以架構和操作系統來說,目前,x86處理器架構仍是個人電腦市場的主流,而ARM則是唯一用在移動設備應用處理器的嵌入式架構。 由於蘋果的iPad和三星的Galaxy TAB都選擇ARM處理器架構,ARM在平板電腦市場儼然成為主流。而在操作系統方面,蘋果的iOS和Google Android系統,則是最常被應用在平板電腦的兩款操作系統,而這兩個系統都源自於智慧型手機的操作系統,對智慧型手機廠而言,延伸到平板電腦,就有了 很好的起跑點。

從另一個角度來看,倘若ARM大量被應用在平板電腦上,將有利於之前使用此一架構的上游晶片廠商,如ARM、 Qualcomm、Infineon(被Intel收購)、Broadcom以及Marvell,同時也會牽動到下游相關的產業。從面板、零組件供應商, 甚至是代工廠,都會因為誰能夠在這場平板電腦大戰中出頭,而跟著沾光。

法人預估,下半年約有百款的平板電腦推出,在PC廠與智慧型手機廠紛紛加入下,誰能勝出?蘋果的平板電腦江山能否屹立不搖?

外 資法人認為,平板電腦經過廝殺後,未來會形成大者恆大局面,集中在少數廠商手上。蘋果可能會憑藉iPad先行之利、忠實的客戶群和創新能力繼續獨領風騷。 某外資分析師認為,在可預見的平板電腦大戰中,未來有機會勝出、分食剩下來大餅的,將是三星與宏達電,主要是他們的平板電腦架構與智慧型手機最為接近。倘 若如此,與智慧型手機供應鏈靠攏的公司,隨著平板電腦出貨量持續增加,相關公司的業績就有機會水漲船高。

但這也不代表PC廠完全沒有機會, 該外資分析師同時認為,在PC或是智慧型手機領域表現優異的公司,若能將這兩項產品的技術和應用,順暢地整合到平板電腦上,就有機會脫穎而出。不過,某位 美商證券分析師悲觀地預期,由於蘋果的iPad已經讓消費者養成習慣,且iPad 3的配備,將會完全滿足消費者的需求,加上具有競爭力的價格,未來其他的競爭者想要追趕蘋果,談何容易。

這位分析師以三星為例,他說,原本 三星推出的Galaxy Tab每台定價六百美元,但當iPad 2降到每台四九九美元後,三星Galaxy Tab的售價「被迫」降到與iPad 2同一價位。目前市場上除了三星可以在價格、配備上與蘋果較勁外,還有哪家公司有這麼大的魄力?

此外,不管最後誰會勝出,平板電腦銷售量增加是不爭的事實,零組件供應商將是最大的受惠族群。觀察蘋果、宏碁與華碩的供應鏈,似乎可以看出,由於蘋果已經搶占大多數平板電腦的上下游原料供應,因此新加入者必須建構出新的供應鏈,才能避免在出貨上遭到蘋果排擠。

而供應鏈「壁壘分明」的現象,觸控面板就是最好的例子。觸控面板廠宸鴻擁有蘋果大多數的訂單,華碩、宏碁只好轉向洋華、介面拿料。依此邏輯推估,是否有更多的新供應者,在廠商「壁壘」的心態下崛起?

從 去年蘋果推出第一款iPad震撼市場後,PC廠莫不審慎應對。在第一代iPad問世的數周後,各大NB代工廠紛紛拿出試做的工程樣機,有的加了腳架,有的 則在側邊加上USB插槽,甚至配備高畫素鏡頭,代工廠把所有能想到的硬體花樣全數出籠,「我們只能從蘋果iPad上沒有的去加強,蘋果有的,我們也一定要 有。」業內人士說。

宏達電早就默默展開布局

對於台廠高度分工的產業鏈來說,要打造出一個硬體和iPad完全一模一樣的平板電腦,不是難事,甚至功能還可以比iPad更強大,成本更低,但硬體並不是這場戰爭的關鍵。

瑞 銀認為,任何新推出的平板電腦要成功切進市場,取決於整體系統,如果沒有強大的軟體支持和豐富的內容,任何先進的硬體都難以成功。譬如iPad透過媒體播 放器iTunes提供各種影音娛樂內容,讓產品擁有時髦的用戶介面,也使得蘋果的iPad成功的在平板電腦占有一席之地,並在許多方面已經成為消費者的標 竿產品,與挑選平板電腦時的重要參考標準。

所以,想要超越蘋果iPad,不光是在硬體上的超越,軟體上的勝出更重要。

要打贏這場平板戰爭,必須要有更縝密的布局,「要有硬體,也要有軟體。」超微半導體(AMD)全球副總裁暨台灣區總經理王保礎說,而這向來是台廠相對弱勢的一環。

宏 碁、華碩未意識到應用程式的重要性所以,早在去年初,宏達電就積極布局。在硬體部分,從成本較高的觸控面板率先下手,「他們很明白,要做平板電腦,觸控面 板的產能要先拿到手。」觸控面板廠透露,為了固樁,宏達電採購人員積極走訪各家觸控面板廠,甚至提出投資入股的意願,但宏達電不是唯一一家意識到風暴來襲 的人,從導電玻璃、觸控面板廠到後段模組廠,PC大廠有意參股的消息,始終沒有間斷過。

其他的廠商則更早就開始準備。○一年宏碁就成功的開 發出平板電腦,儘管產品研發出來,但時機不成熟,當時並未得到市場太多的回響。至於華碩也利用擅長的品牌與代工經驗,快速切入平板電腦領域。這些專精於製 造的工廠,要如何與以軟體、內容取勝的蘋果一較高下,恐怕需要如同宏碁創辦人施振榮說的「再造」,與更多的調整才行。

在施振榮決定讓宏碁第 三次「再造」時,宏達電則是大動作地「改造」。日前,宏達電董事長王雪紅宣布投資香港的TVB電視台,曾引來許多人不解。分析背後因素,王雪紅企圖打造出 手機、平板電腦再到電視的「循環式」串連效果,讓宏達電不只成為手機、平板電腦的霸主,更希望利用循環式的方式,把市場做大。宏達電先從硬體深入消費者, 再利用媒體把影響力做大,然後回頭刺激硬體的銷售。這樣的模式能否成功?可以觀察。

其實,國內廠商也看到軟體與內容的重要性,宏達電、聯發科都先後砸重金挖腳軟體工程師,尤其是宏達電靠著在智慧型手機上的優勢,氣勢上不遑多讓;比較之下,宏碁、華碩仍未意識到平板電腦的核心競爭關鍵,而將應用程式開發的工作外包,等於把關鍵的決勝武器,交由外人主導。

反觀超微在開發新一代產品APU時,積極建置與應用程式開發商的合作,為的就是希望能盡快打造出新的應用程式牆,以抵擋蘋果App Store的強大海嘯襲擊。

蘋果App Store的狂風巨浪已經形成,並隨著iPad平板電腦的熱賣席捲全球市場,平板電腦的這場戰爭,對台灣的電子業來說,是危機,也是轉機,誰能勝出,誰又會被淘汰,讓我們拭目以待。

iPad贏家通吃

市 場預估,今年全球的平板電腦市場大餅,蘋果iPad將拿下75%的市占率,剩下的25%,才由其他品牌搶食下半年約有100款的平板電腦準備推出,呈現百 家爭鳴的激烈殺戮戰,超過45家廠商都要搶食平板電腦市場大餅:宏碁、亞馬遜、華碩、戴爾、惠普、宏達電、華為、聯想、LG、摩托羅拉、諾基亞、RIM、 索尼、索尼愛立信、東芝、優派??

平板電腦決戰的勝負,將牽動相關代工廠商獲利的消長iPad銷售越好,將會排擠到宏碁、華碩的筆記型電腦 與迷你筆電的銷售,也代表未來宏碁與華碩供應鏈中的公司接單量,有可能跟著下滑。若宏碁、華碩將部分產能轉往生產平板電腦,屆時樞紐軸承、鍵盤的需求會明 顯降低,印刷電路板部分,也會因平板電腦與NB的要求不同,供應量跟著改變。

蘋果供應鏈

產業別公司名稱

觸控面板宸 鴻

勝 華

和 鑫

安 可

元 太

正 達

達 虹

光學元件大立光

玉晶光

HDI、

IC載板

欣 興

健 鼎

華 通

景 碩

軟板台 郡

嘉聯益

台 虹

背光模組瑞 儀

中光電

國 巨

美 磊

面板驅動IC聯 詠

電池順 達

新 普

機殼可 成

鴻 準

石英元件晶 技

連接器正 崴

連 展

萬 旭

電源台達電

組裝代工鴻 海

散熱模組超 眾

砷化鎵磊晶

與代工宏捷科

穩 懋

全 新

宏碁供應鏈

產業別公司名稱

觸控面板介 面

洋 華

組裝代工仁 寶

廣 達

緯 創

和 碩

面板友 達

奇美電

機殼巨 騰

電池模組新 普

印刷電路板瀚宇博德

精成科

被動元件華新科

信昌電

散熱模組力 致

相機模組群 光

類比IC迅 杰

致 新

立 錡

華碩供應鏈

產業別公司名稱

組裝代工和 碩

廣 達

仁 寶

鴻 海

USB3.0智 微

電池模組加百裕

新盛力

新 普

面板友 達

華 映

機殼森 田

類比IC迅 杰

富 鼎

尼克森

立 錡

視訊控制晶片禾瑞亞

印刷電路板瀚宇博德

被動元件華新科

蜜望實


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=23896

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019