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中國主題樂園激戰 樂高插足

這邊廂上海迪士尼樂園才開業一年不到,那邊廂又有國際巨頭要在上海造主題樂園了!

全球最大旅遊景點營運公司之一的默林娛樂集團(下稱“默林)宣布“牽手”景域集團,深化中國市場的旅遊營銷布局,值得註意的是,默林表示,上海樂高主題樂園將選址澱山湖畔,預計2020年動工,2022年完工,而這也是樂高主題樂園首次進入中國市場。

業界指出,隨著迪士尼、環球影城、HELLO KITTY主題樂園等陸續進入中國市場,中國主題景區競爭越發激烈,而差異化定位、運作以及渠道合作等方面將成為未來競爭力的核心。

樂高主題樂園來了

說起“默林”這個名字,可能很多消費者有些陌生,但如果說起其麾下的品牌景點項目則大家耳熟能詳。

目前,默林旗下擁有樂高主題樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等近20個景點品牌,分布在4大洲23個國家,每年遊客量超6000萬人次。

“我們進入中國市場多年,杜莎夫人蠟像館也已在不同城市開設,接下來我們計劃在上海開設樂高主題樂園,這也是中國區第一家樂高主題樂園,目前具體的內容和節還在決策過程中,一旦完成則會向外界溝通。”默林中國區總經理陳潔告訴第一財經記者。

據悉,上海樂高主題樂園將選址澱山湖畔,預計2020年動工,2022年完工。

第一財經記者采訪了解到,目前,默林娛樂集團在全球擁有7家已開業和4家即將開業的樂高主題樂園,分別位於丹麥、英國、美國、日本、馬來西亞等國家和地區,內容上各具地區特色。

盡管此番是默林首次將室外主題樂園引入中國市場,但數年前,默林已開始在華試水室內遊樂業態,2016年4月,樂高在中國市場的第一家室內探索中心在上海開業,這是結合傳統樂高玩具與主題遊樂設施的新業態。時任默林短途遊發展部亞洲市場總監的李浩宇告訴第一財經記者,接下來樂高會以每年新增1-2家室內樂園的速度在華擴張該業態,而且在未來的4-5年,樂高還會在中國一線城市拿地自建樂高室外大型主題樂園,面積約是迪士尼樂園的五分之一。

除了在上海布局主題樂園,默林也在中國區加強景區營銷和市場挖掘——在與攜程、美團點評戰略合作後,默林又與景域集團牽手。景域集團副總裁、驢媽媽旅遊網CMO黃春香表示,雙方將基於各自在景區遊樂方面的優勢,在資源共享、產品創新、活動營銷、大數據等方面深化合作。

主題樂園紮堆 競爭靠什麽

這幾年,越來越多資本投入主題樂園和景點,數年前歡樂谷在全國連鎖布局,隨後常州恐龍園擴建並衍生了養生業態等,而宋城等“老牌”主題景區也在升級中,長隆海洋世界和海昌極地海洋世界等動物主題公園開始崛起,HELLO KITTY主題樂園落戶中國。之後,萬達樂園高調開幕。當然,最引發關註的當屬去年在上海開業的迪士尼樂園。

因此在業界看來,樂高等業者要在紮堆發展的主題樂園市場中分得一杯羹,還需有策略。

“首先是品牌和定位,需要差異化,比如迪士尼、環球影城和樂高等都屬於國際知名品牌,有先天優勢。他們的定位也很明確,迪士尼和HELLO KITTY以動畫、電影IP人物為主,而樂高則有自己的玩具搭建特色。相對而言,本土主題公園的品牌打造還有所缺乏,有些主題公園除了過山車,並沒有IP內容。此外就是定位必須要保持自己的特色,這一點長隆海洋世界和海昌極地海洋世界做得比較好,因為動物主題是特色,不會和迪士尼重複。” 華美首席知識專家趙煥焱認為。

其次,業界認為,從模式而言,主題公園的競爭已不能簡單停留在門票,而是要開發衍生經濟。

第一財經記者從迪士尼和環球影城方面了解到,前者自持IP,後者則是獲得合作夥伴IP授權,然後開發主題樂園,但門票都不是最大占比的收益,衍生商品才是制勝關鍵。這一點在樂高也有體現,除玩具銷售和教育機構,樂高還有大電影,樂高與世界知名的電影人物IP合作,如變形金剛、蝙蝠俠、綠巨人,樂高甚至和《霍比特人》電影同步出品過樂高積木人版《霍比特人》作品。公開資料顯示,靠粉絲經濟和各類營銷、衍生商品等,過去10年內,使樂高凈利潤增長32倍。就衍生經濟而言,中外業者差距很大,本土主題樂園還是停留在過山車層面,衍生品收益大多低於10%。

此外則是營銷渠道和客源的爭奪。

“雖然萬達、歡樂谷等本土業者在衍生經濟和品牌方面與迪士尼有差距,但他們可以叫板迪士尼、環球影城的就是連鎖規模,迪士尼這類品牌不可能大規模鋪開,他們對選址、市場等要求很高,而萬達、方特、歡樂谷則可以在二三線甚至四線城市大量擴張,並且獲得本土旅行社、OTA等渠道的大量分銷支持。這種暗戰已越來越激烈。”趙煥焱坦言。

默林已意識到渠道暗戰,因此其與景域戰略合作,通過整合營銷、大數據等為默林帶來綜合價值,尤其在親子產品創新、聯合營銷等方面加深合作。

如今,迪士尼、歡樂谷、方特、萬達樂園、恐龍園、海昌、HELLO KITTY主題樂園等都已加入了中國主題公園商戰,在業界看來,如果他們之間競合,通過分銷渠道或可發揮聯動效應,客源互送,如果單純競爭則未來幾年的客源爭奪會更激烈。

對此,迪士尼頗具信心,華特迪士尼公司董事長兼首席執行官羅伯特·艾格談及上海迪士尼樂園時表示:“上海迪士尼樂園迄今已接待超700萬名遊客。該樂園有可能在開幕一周年之際接待遊客超1000萬。這進一步增添了我們對上海迪士尼度假區在本財年實現當年收支平衡的信心。”

中國 主題 樂園 激戰 樂高 插足
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