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誰打敗了宏碁?

2011-4-11 TWM




0.99美元 的超威力

0.99美元,少到連一杯咖啡都買不起,卻足以撼動全球NB產業;0.99美元,雖然微不足道,卻讓兩位年輕人一夕致富,還能在全球創造4530億元營收,更讓全球第二大NB大廠執行長蘭奇落莫下台。

要價僅0.99美元的App,讓這場由iPad挑起的平板電腦戰爭輸贏立判,其他NB廠黯然失色。

這不是一場攸關硬體配備與成本的競爭,蘋果一手建置的35萬App大軍,讓全球消費者瘋狂下載超過一百億次,才是蘋果能夠甩開平板大軍、一路領先的最大祕密。

當你在公車上、醫院、髮廊、餐廳、學校,都遇見平板電腦,這場由蘋果掀起的App熱潮,已悄悄席捲我們的生活、職場和每個角落。

撰 文.賴筱凡、林宏文 研究員.楊卓翰三月三十一日,位於新北市汐止的宏碁總部傳出執行長蔣凡可.蘭奇(Gianfranco Lanci)離職的消息,一時震撼了業界。有人說,他是第一位因為蘋果iPad上市而下台的執行長,也有人說,他是第一位因為蘋果執行長賈伯斯 (Steve Jobs)下台的執行長。但壓倒蘭奇的,不是賈伯斯個人,也不是硬體iPad,而是由三十五萬個App(Application,應用程式)集合而成的蘋 果App Store軟體商店,而大多數的App,僅要價○.九九美元,甚至免費。

熙來攘往的3C賣場,最近展示NB(筆記型電腦)的區域 卻顯得冷冷清清,倒是平板電腦、智慧型手機的展示區人滿為患,這是一位賣場業務員的第一線觀察,消費者已經用行動在這場平板電腦大戰中,投出手上的關鍵一 票。當在公車上、醫院、髮廊、餐廳、學校以及家中,四處都見得到iPad的蹤跡,你就會知道平板電腦已悄悄地改變我們的生活,而在背後支撐這股iPad浪 潮的,正是每分鐘都不斷在全世界被人下載的App。

○.九九美元的力量有多大?不到一杯咖啡的錢,卻足以讓兩位撰寫遊戲程式的年輕人,一夕間成為坐擁一家市值約八十五億元台幣公司的富豪;甚至讓擁有App Store的iPad,威脅整個台灣NB產業的生存。

蘭奇下台,不過是這場戰爭的序幕,以App作為主戰場的平板電腦之戰,接下來的殺戮將更為殘酷。

這 場戰爭,從iPad面世開闢第一個戰線以來,似乎就注定台廠沒有太多機會。光是去年被下載的App次數,其中每十個就有九個是從蘋果的App Store下載;今年一月,蘋果還風光宣布App Store下載次數已突破一百億次,有高達十八億美元(約台幣五四○億元)的營收來自App Store。然而,在應用軟體研發實力上遠遠落後的台灣電腦廠商,卻還蒙著頭追求規格的升級或加值,想破頭要在硬體上追上iPad,但實際上,問題卻不在 硬體!

「台廠要複製一個完全相同的iPad硬體,實在不難,真正難的是蘋果所創造的使用者經驗,龐大的App生態系統,是台廠怎麼追也追不上的。」這是一位半導體供應商大老在看到蘭奇黯然下台後,發出的最深沉內省。

﹁憤怒鳥﹂創造奇蹟

堂 兄弟連手打造遊戲,下載超過一億次時空拉到距離台灣七千多公里外的芬蘭,這裡是聖誕老人的故鄉,入春的時節,依舊飄著雪,在距離首都赫爾辛基約二十分鐘車 程的小城鎮艾斯博(Espoow),就是全世界最火紅的手機遊戲App——﹁憤怒鳥﹂(Angry Birds)的誕生地。

零下的氣溫,戶外三三兩兩的人們在冰上垂釣,一棟灰色的建築物矗立在海岸邊,這裡是﹁憤怒鳥﹂開發商Rovio的根據地,在短短的幾個月裡,隨著﹁憤怒鳥﹂在全球一炮而紅,Rovio的員工人數也從二十七人變成四十多人,原本感覺空曠的辦公室,如今已經坐滿。

令人難以想像的是,辦公室裡,兩位身穿紅色連帽T恤,上面印著大大﹁憤怒鳥﹂圖案的年輕人,就是坐擁這家八十五億元市值公司的創辦人,他們是米卡爾.赫德(Mikael Hed)與尼可拉斯.赫德(Niklas Hed)兩位堂兄弟。

沒人會想到,一款在軟體商店售價僅○.九九美元的小遊戲,在短短一年的時間內,就讓一家公司從破產邊緣到一夕致富。目前,﹁憤怒鳥﹂的全球下載次數超過一億次,更在六十九個國家的App Store下載排名第一,甚至還計畫推出動畫電影。

成 功之於他們,其實不是偶然。很多人認為﹁憤怒鳥﹂會風行全球,隱含了很高的運氣成分,但多數人不知道的是,Rovio這家公司也曾瀕臨破產,員工一度只剩 下十二人;但成功也距離他們很近,因為﹁憤怒鳥﹂遊戲的製作成本僅花了七萬英鎊(約台幣三十五萬元)不到,只靠著四個人在八個月裡就開發完成。

拿 著﹁憤怒鳥﹂玩偶打鬧,兩個大男孩還稚氣未脫,八年前,尼可拉斯還只是赫爾辛基理工大學的學生,他與同學參加惠普與諾基亞共同舉辦的手機遊戲設計比賽,贏 得了冠軍和創業金,還認識了現在Rovio的行銷副總裁Peter Besterbacka。「去做個遊戲吧!」正是因為當時Besterbacka的一句話,開啟尼可拉斯的創業路,成立了Relude(Rovio的前 身)。

Relude的第一款遊戲,尼可拉斯以比賽中設計的遊戲為根本,那是一款可以多人同時對抗的手機遊戲,但消費者下載遊戲前必須付費, 這在八年前行動網路尚未普及的時代,並不是一件簡單的事,「會用行動網路的人寥寥可數,更何況消費者根本不願意花錢下載遊戲。」Relude的老員工回 憶,比賽獎金燒了一年半,縱使尼可拉斯再省吃儉用,都難以扭轉Relude的營運問題。

Relude與一般創業剛起步的公司沒兩樣,當創業 金用罄,創業團隊也各自分飛,「是米卡爾加入,才為Relude帶來新生命。」米卡爾是尼可拉斯的堂兄弟,商業背景出身的他,縱使對於遊戲開發沒有深厚底 子,卻對如何經營一家公司有概念,他為Relude做的第一件事,就是引進天使投資人,也就是米卡爾的父親Kaj Hed,注入一百萬歐元(約台幣四二○○萬元)資金,Relude也改名為Rovio。

二○○五年,Rovio捧著米卡爾父親給的資金,從頭再出發。

比 起尼可拉斯創業的滿腔熱血,米卡爾顯然務實得多,「我們得先求生存。」米卡爾很清楚,若要讓公司順利運轉,他們得開拓更多收入來源,手機遊戲軟體代工因此 成了Rovio最主要的生計來源,﹁極品飛車﹂、﹁蹦蹦球大冒險﹂就是當時Rovio替美商藝電、Namco、Digital Chocolate等遊戲公司開發的產品。

不過,好景不常,縱使Rovio的資金從自家人手上來,但Kaj沒有因此就特別厚待自己的兒子與 姪子。「站在米卡爾的觀點,他覺得公司研發方向應該往玩家較多的休閒遊戲前進,可是Kaj一派的人卻認為,應從遊戲重度玩家偏愛的核心遊戲 (hardcore game)下手。」這已經是基本路線的歧見,Rovio老員工說,為了該走哪個方向,兩派人馬經常吵得很凶,最後氣走了米卡爾。

在 這個過程中,Rovio紛爭不斷,員工還用「執行長是更動最頻繁的職位」,來形容過渡期的Rovio。只是,○八年金融海嘯一來,小資本起家的Rovio 開始成為海嘯中第一批受難者,「那應該是公司最困難的時候了,幾乎沒有新的訂單進門。」尼可拉斯不諱言,當時的Rovio員工數從五十人裁到○九年僅剩十 二人,從業務、行銷人員到研發工程師,整家公司唯一沒撤換的只剩尼可拉斯,再不想辦法,公司將會就此倒閉。

「找回米卡爾是唯一的辦法。」尼可拉斯挽救Rovio的計畫,就是要米卡爾重新回任執行長,且要讓他掌握實權。

成功不是靠運氣

Rovio 做到第五十二個遊戲才紅當米卡爾重新回到Rovio時,公司經營已是風雨飄搖,距離宣布破產只有一步之遙,「進軍蘋果App Store,成為我們求生存的重要關鍵。」打從蘋果手機iPhone於○七年問世後,行動網路商機就不斷地引起市場關注,對於開發行動網路遊戲起家的 Rovio來說,是再好不過的機會,米卡爾盤算著,「雖然App Store的競爭很激烈,但換個角度想,要是能在iPhone上成功,我們勢必能夠把遊戲再進一步推廣到其他智慧型手機平台和電腦。」米卡爾丟棄過去 Rovio遊戲內容複雜的特色,「他要的就是一款所有人都能玩的遊戲。」Rovio員工說,內部定位很清楚,他們要做的是一款專為iPhone量身訂作的 小遊戲,簡單、好玩是最高原則,「就算只有幾分鐘的時間,也能讓使用者從中獲得樂趣。」抓住這個中心思想,Rovio開始動了起來,但﹁憤怒鳥﹂並不是他 們花最多心力的遊戲,因為當時米卡爾最重要的任務,是要降低Rovio替人代工遊戲的比重,「我們替很多遊戲公司、手機廠商做過App開發,但金融海嘯一 來,公司卻是第一個受難。」米卡爾很明白,縱使他們先前做過的五十一款遊戲都是為人作嫁,但他堅持第五十二款該是為Rovio自己創造遊戲。

圓滾滾的身子,配上誇張的粗眉毛,這是「鳥人設計師」Jaakko Lisalo某天無聊時,畫下的﹁憤怒鳥﹂草圖,任誰也沒預料到,一年後,﹁憤怒鳥﹂會成為全世界最多人下載的App。

壓 在成堆的文件裡,﹁憤怒鳥﹂的設計構想其實已誕生了好幾個月,直到某天會議上,Rovio才注意到這個外表誇張、充滿生命力的角色設計,「很多人問我,到 底為什麼鳥要憤怒?一個簡單的角色卻能激起人對它的好奇,這就是﹁憤怒鳥﹂的魅力。」米卡爾笑得燦爛,那是他第一次看到成功的曙光。

對比其他遊戲的複雜玩法,﹁憤怒鳥﹂的程式設計或許不是最好的,要寫出一個類似﹁憤怒鳥﹂玩法的遊戲程式,一點也不難,但為何﹁憤怒鳥﹂能受到全球上億人的喜愛?

可能是Rovio跳脫了傳統遊戲開發商的思惟,「我們決定要用﹁憤怒鳥﹂這個角色後,才開始著手替它設計遊戲。」米卡爾說。

靠 App致富,不必第一桶金三個創業故事正在台灣發酵如果,八○年代的小孩是玩超級瑪莉遊戲長大,那新一代的小孩則是由﹁憤怒鳥﹂伴隨成長。﹁憤怒鳥﹂暴 紅,成名後來自各界的關愛眼光,讓Rovio首度嘗到成功滋味,但只有米卡爾與尼可拉斯心裡最清楚,他們走過的那段艱辛路程,「我們在起步的階段,就把運 氣成分降到最低。」米卡爾說,在扎實的根基底下,最重要的還是第一步的創意。

場景拉回台北,位在台北市忠孝東路上的一戶住家裡,齊聚了來自不同行業的五個人,他們有的人是從事貿易行業,有的是程式工程師,一位是作家,還有一位是醫生,他們因為熱愛使用蘋果產品,而在網路上結識。這晚,他們齊聚在一起要討論的是:要開發哪一類型的App?

David 是在加拿大工作的醫生,對於開發App已經駕輕就熟,他在蘋果App Store上販售的應用程式就有十六個之多,讓他最深刻體會到小小App也能賺錢的是「本草備要」這個小應用,基於對寫作程式的濃厚興趣,他將中醫學生必 讀的典籍《本草備要》轉換成電子書,並做成App,不只能夠輕易查尋《本草備要》的內容,還能進一步做注解,對於中醫學生而言,再便利不過。

「以前,他們可能要背一大堆書,要花一大筆錢買這本書,可是我這個App才賣三.九九美元(約台幣一二○元)。」David的App在大陸廣受喜愛,在醫療App分類裡,還曾擠進前三名,另一個App「醫方集解」也同樣被大量下載。

雖然David並未透露實際下載次數及金額,但以App Store上前三名下載次數動輒十萬、百萬次來看,若下載次數超過十萬次,每次三.九九美元計算,就創造一一九七萬元台幣的營收,扣掉與蘋果拆帳的三成,開發商的利潤高達八三七.九萬元,這就是App的爆發力。

原本連一杯咖啡都不到的錢,在App Store快速累積下載人氣後,帶來的就是難以想像的財富。同樣對這塊市場擁有高度興趣的,還有為︽男人幫︾雜誌(FHM)打造iPad版App的「我愛傳媒」。

輕 輕在iPad上一撥,宛如刮刮樂一般的開獎畫面,出現的不是數字,而是美女的清涼比基尼照,這是︽男人幫︾在iPad版上的最新創意,不只這樣,原本的平 面照片還能做三六○度迴轉,甚至抖動跳躍。輕鬆、活潑的閱讀方式,讓︽男人幫︾App一上架,就創造了華文雜誌銷售紀錄,光是一月免費試閱,就累積十二萬 次下載量,三月正式以三.九九美元上架後,還保有一萬次的下載量。

這都歸功於「我愛傳媒」的設計,今年一月才正式成立的「我愛傳媒」,是從︽男人幫︾所屬的車訊集團所獨立出來,公司成立才短短三個多月,就已招募二十多位員工,且因太多媒體上門委託設計開發,也讓「我愛傳媒」一成立就開始賺錢,創下國內媒體業少有的紀錄。

︽男人幫︾App雖然一月才推出,但這個想法醞釀已久。兩年前,車訊集團總經理顧宗瀚看到電影﹁哈利波特﹂中有一幕,報紙照片中的人可以動來動去,當時他就開始向大家描繪,未來的媒體真的會變成這樣,後來這也成為︽男人幫︾努力的目標。

因此,為了要製作專屬︽男人幫︾的應用程式,「我愛傳媒」從去年四月就開始招兵買馬,且幸運地找到三位對開發蘋果iOS平台很熟悉的工程師,「國內懂iOS的工程師很少,這三位又各有專長,讓我們的技術比別人強很多。」負責「我愛傳媒」的協理黃智仁說。

黃智仁認為,「我愛傳媒」雖然是一家設計與製作電子雜誌的科技公司,卻擁有出版社的靈魂;一般科技公司往往不知道媒體內容的設計與發想過程是如何,也不知道讀者要的是什麼,但他倒是很有自己的一套想法。

黃智仁早年舉家移民阿根廷,講英文還帶西班牙腔,也曾是職業電子競技的電玩選手,○六年還升級當教練,黃智仁的經驗是,對於每個比賽的遊戲,都會先進行軟硬體的分析及拆解,之後才重新組合,研究該如何破解。

這對他後來研究如何開發適用於平板電腦的App,有很大的幫助,他與工程師們先研究國外的媒體,看看別人怎麼做,然後再想要如何開發,如今,「我愛傳媒」的開發技術與工具,都有別於國外軟體業者,也讓其具備了非常特別的競爭利基。

在台灣,看到App商機的,還有瑞策國際。

位在在台北市基隆路一段的某棟大樓,許多網路創業公司都聚集在此,其中,負責開發行動網路App的瑞策國際,走的其實比別人快很多,平均年齡僅三十歲的團隊裡臥虎藏龍,有的是從矽谷回來的程式設計工程師,有的是台大助理教授,有的負責行銷、美術設計,有的則專攻程式設計。

瑞 策最受矚目的產品,是專為醫院量身訂做的病歷整合系統,國內知名的教學醫院都找他們開發專屬的應用程式,「以前在醫院裡,醫生用的是一套醫院資訊系統 (HIS),護士用的又是另一套護理資訊系統(NIS),病歷、檢查報告又一大堆,所以,每次主治醫生巡房前,住院醫師得先忙著做小抄,把所有最新的數據 都抄下來,以免主治醫師一問三不知。」瑞策共同創辦人王俞又說,為了開發這個App,他們實地訪查醫院的次數已經數不清,有時還得跟著醫生巡房,將醫生的 每個需求都逐一記下。

瑞策開發的App,將HIS與NIS整合在一起,讓醫生巡房只要帶著平板電腦,不用死記小抄,就能將病人的最新狀況簡報給主治醫師,不論是斷層掃描、體溫、血壓、用藥等,只要手指輕輕一畫,病人的資料立即出現。

台灣絕不能放棄的商機

整 個產業鏈大環境得先換腦袋「當你在公車上、捷運裡,甚至醫院、餐廳、學校,都看得到正在使用iPad的人,你就會明白,為什麼這場戰爭,台廠打得這麼辛 苦。」某位前主流媒體高階主管忍不住感嘆,在每台iPad背後,每位消費者使用的可能是《紐約時報》的App,也可能正在玩「憤怒鳥」打發遊戲,甚至是在 YouTube上看﹁最紅中醫﹂張順忠替《男人幫》代言的最新廣告,這都在告訴我們,App大軍已全面入侵。

站在iPad帶來現代生活變遷的浪潮上,王俞又清楚地認知到,平板電腦改變的不只有一般消費者,還有企業。

所以,早在去年中旬,瑞策就開始著手設計給企業用的App,因為他們高度看好未來會導入平板電腦的企業將不計其數,而醫療系統應用程式的開發只是一個起步。

早在三年前,「那時我剛從矽谷回到台灣,整個矽谷的人都在討論App,可是台灣卻連一點動靜也沒有。」身為台灣第一個為蘋果手機軟體系統iOS開課的台大助理教授陳彥仰,對於台灣與歐美之間的落差,最有感觸。

即 使到了去年中,市場紛紛釋出應用程式外包的訂單,但都不見台灣的電腦大廠積極招兵買馬,只有宏達電鴨子划水地在進行,「台灣會寫蘋果平台App的人,實在 太少了。」《iPad終極整理術》作者戴東華觀察,現今台灣會寫蘋果平台App的工程師,手上都是訂單滿滿,形成粥多僧少的狀況。

軟體研發 一直是台灣科技產業發展相對弱勢的一環,「台灣每年從資工系所畢業的人才這麼多,可是礙於家庭因素、經濟考量,都投到其他產業去,能自己出來創業的,實在 很少。」陳彥仰坦言,這是台灣教育的盲點,父母都希望子女進大公司、有穩定收入,而不是一畢業就走相對艱辛的創業路。

時至今日,﹁憤怒鳥﹂ 的竄紅改寫了全球網路發展史的新頁,台灣年輕工程師也開始有了新的想法,投入App市場成為他們一圓創業夢的新捷徑,「以前創業需要第一桶金,但是應用程 式在App Store上架的費用,卻只要一百美元。」David說,App Store把創業的門檻大為降低,越來越多人在一覺醒來後,發現自己的App大賣。

也不是每個開發App的人都賺得到錢,依照現今每天有數 十萬個App上傳到App Store上,競爭遠比以前更為激烈,「開發者要想的不是如何把程式寫到最好,很多暴紅的App通常都不是我們覺得最好用的,重點是消費者的需求是什 麼?」王俞又認為,要在App Store上架太容易,但要成為下一個﹁憤怒鳥﹂,卻不是那麼簡單。

但大環境也沒這麼悲觀,看在陳彥仰眼中,「台灣絕對有機會創造出另一個憤怒鳥,華人市場這麼大,台灣有太豐富的文化內容,重點是如何創新。」不論如何,○.九九美元的威力已經讓全世界重新正視行動App市場,更撼動了台灣NB產業的根本。

「由 於西歐與美國市場個人電腦需求相對偏弱,第一季截至今日為止,個人電腦營業收入將比去年第四季減少約一○%。」這是三月二十五日宏碁無預警下修營收成長預 估的新聞稿,從單季正成長三%,變成負成長一○%,一來一往營收就差了近二百億元。宏碁是在iPad挾著App大軍戰爭中,第一個中槍不支倒地的NB廠, 卻不會是最後一個。

但是,衝擊之外,App也提供台灣年輕人一個全新的創業天堂,更替台灣人重新上了一課,比起在硬體上擠出三%、四%的毛利,如何保有更多創意投入軟體開發,將是未來幾年更關鍵的課題。

App

App是應用程式Application的簡稱,近年來App更專指手機、平板電腦上的小型軟體。App擁有觸控螢幕、隨身攜帶的優勢,操作手感和應用範圍都比傳統軟體要強,開發難度也較高,種類更有如百花齊放的多。

目 前蘋果App Store裡共有35萬個App,下載次數超過百億次,是全球規模最大的應用程式軟體商店;後起之秀的Google,也在Android平台推出 Market,數量達15萬個,是最被看好有機會超越蘋果的平台;另外黑莓機與諾基亞也紛紛建置自家平台的App商店。

小App也能創造大商機!憤怒鳥暴紅四部曲第一階段2009年,以不到台幣35萬元的成本製作出Angry Birds遊戲Rovio開發 Angry Birds 第二階段 在各大平台上架後,已被下載超過1億次

蘋果App Store

Google Android Market Nokia Ovi Store 第三階段 除了手機、平板電腦,PC和遊戲機也玩得到Angry Birds!

擠進遊戲機平台,任天堂NDS、索尼PS3、PSP都玩得到

推出桌上型電腦版

獨 家上架亞馬遜的Android Market 第四階段 2011年品牌效應擴大,市值估計超過台幣85億元獲私募基金入股,計畫在紐約掛牌上市在電視及網路推出動畫Angry Birds Animation 與電影「里約大冒險」搭配推出遊戲推出周邊商品玩偶、鑰匙圈、T恤、積木全球20大熱門下載App

免費應用程式

排名程式名稱種類

1The Daily

每日郵報新聞

2Angry Birds HD

憤怒鳥(試玩版)遊戲

3Sand Slides

益智沙漏遊戲

4TinkerBox

工程盒子遊戲

5Friendly Facebook for iPad 

臉書iPad版社交

6Pac-Man Battle Royale 

小精靈大戰遊戲

7iBooks

電子書櫃電子書

8Holes and Balls

彈球入洞遊戲

9 Angry Birds Seasons 憤怒鳥聖誕節試玩版遊戲10Coin Dozer for iPad

金幣推土機遊戲

付費應用程式

排名程式名稱種類價錢

(美元)

1Angry Birds HD 憤怒鳥高畫質版遊戲4.99 2Penultimate 

隨手筆記本文書

處理0.99

3Pages  電子書頁文書

處理9.99

4Angry Birds Seasons 憤怒鳥聖誕節版遊戲1.99 5Cut the Rope HD 

切繩子遊戲1.99

6 Weather HD 天氣預報生活0.99 7Fruit Ninja HD 水果忍者遊戲2.99 8World of Goo HD 咕球世界遊戲0.99 9 Pirates vs Ninjas vs Zombies vs Pandas PNZP大亂鬥遊戲 0.99

10Keynote 

簡報大師文書

處理9.99

資料來源:Distimo,截至今年2月 整理.楊卓翰短短5年,App營收將成長41倍從無到有,App下載次數快速累積,據Gartner預估,今年全球App下載次數將高達177億次,創造營收達151億美元。

2009年

初期由iPhone帶起的App下載風潮,尚未席捲全球

2010年

App爆發成長起飛年,「憤怒鳥」暴紅是最佳典範

2011年

全球品牌廠重新正視App力量,著手開發App

2012年

平板電腦各家爭鳴,Android平板的App市集急起直追

2014年

根據預估,五年內全球App營收成長將達41倍資料來源:Gartner


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