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八大國際美妝集團借道天貓搶占中國市場

魅可(MAC)中國區品牌總經理江晨在日前舉行的天貓金妝獎行業峰會論壇上被人問及，為什麽現在才做線上電商?他想了想回答道，“現在是最好的時機。”

江晨所供職的魅可隸屬美國雅詩蘭黛集團。和集團高端化妝品的定位相比，魅可的價格顯得親民，更像是“彩妝界里的快時尚”。在這個快時尚早在10年前就進入中國，如今10年過去，全國24個城市里卻只開設了50多個店鋪。

上述情況發生在很多國際品牌身上。它們曉得中國幅員遼闊人口眾多，是一個值得開拓的大金礦，但大多數美妝品牌，總部在歐美，所有的決策須由總部統一審核批準，老外對中國沒有足夠了解，對深耕線下渠道有所遲疑，於是中國擴張的速度緩慢。

當然，每家公司都有其不同的發展戰略，通常那些歷史悠久的國際大公司在做出決策時更為謹慎小心。但現在卻到了不得不做出一些改變的時候。

雅詩蘭黛在今年2月公布了截至2016年12月31日的2017年二季度財報，集團銷售和利潤的增長速度也在放緩，其中，收入增長了2.6%達到32.1億美元，但是凈利潤同比下降了4.2%，為4.3億美元。集團銷售排名第二，占到整體銷售額22%的魅可在2017第一季度下跌了28%，拖累集團的化妝品部的銷售額。原因是美國中級百貨公司客流量減少和赴美遊客量的大幅下跌。

來自北美市場的壞消息的反面則是來自則是來自中國市場的佳訊。

通常來說，在北美，彩妝占比大過於護膚品市場，但在亞洲，無論是日本還是中國，這一比重都是完全相反的。或是受到文化、消費習慣的影響，大多數的中國女性更加會喜歡使用護膚品，卻不一定化妝。

但這樣的情況正在發生轉變。人們發現，中國的彩妝行業在三四年前開始進入較快速的成長，但銷售真正大步往前跑是從去年下半年開始的。“過去短短的九個月之中，我們在成都的店鋪數目一下子增加了8家店。”江晨回憶道。

當初是沒有客戶，現在市場需求卻如潮水一樣湧來。一份來自CBNData發布的《報告》顯示，消費者已不滿足於基礎護膚，對於彩妝的需求旺盛。彩妝尤其線上彩妝增速迅猛，成為線上美妝發展的“增量擔當”，銷售增速近四年均超過50%，遠高護膚。

一部熱播電視連續劇里的女明星所用的唇膏可以帶動某個單品賣到脫銷，這樣的案例變得越來越多。但對於一下子的客戶猛增，像魅可這樣的品牌方就顯得有些錯愕，“我們客流大幅度增加，在我們門店有時候一天進店可能達到五六千人。在這個時候我只有10個員工你怎麽去服務他?”

天貓美妝個護總經理古邁試圖說服這些憂心忡忡且又挑剔無比的國際美妝公司，線上絕對是一個好渠道，而天貓無疑是首選。畢竟目前天貓在線上的美妝個護市場占到了57%。此外，他提及了不少先進的科技技術，比如在線BA、試妝臺技術等等。

官方提供了已入駐的品牌的傲人成績。以去年大熱的SK-II2016年在中國市場整體增速超過60%，較2015年翻了一倍，其中線上銷售規模增速250%。目前，其線上銷售規模占比已高達30%。另一家同樣高端的蘭蔻，每年線上銷售的增長達到100%。而大眾線的表現也同樣不錯，去年雙十一freeplus的一款洗面奶在6天中售出了11萬件，突破了全年的銷售記錄。據freeplus母公司日本佳麗寶相關人士透露，該公司去年在中國的經營終於達到營收平衡，其中電商渠道對於業績的貢獻功不可沒。

大勢所趨下，動心的不止雅詩蘭黛一家。上述報告顯示，截止2016年，來自LVMH集團、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、 寶潔集團、資生堂集團、愛茉莉集團、LG生活健康集團、聯華利華集團等全球九大集團旗下近八成品牌進入天貓。

天貓並不僅僅只想把自己的平臺做成銷售渠道，它還期望更多。平臺試圖說服那些入駐的國際大牌打通自家的會員通，即顧客無論在線上還是線下購買品牌的產品，積分、會員權益等都可以累積。但這並非易事，牽扯涉及到三方(品牌、線下各渠道、線上平臺)的利益及博弈。

不過，對於這些國際美妝集團來說，正處於中國美妝消費的爆發期，線上從無到有做出的成績必然驚人。目前階段，也是這些品牌和天貓的蜜月期和黃金時期，且未來會持續挺長的時間。