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江南春：飽和攻擊，為了整體戰略的勝利而不惜投入重兵

高榕資本 2017-02-24 14:48

本文由高榕資本（微信 ID:  banyancapital）授權i黑馬發布。

同在座的各位一樣，我們都是創業者。今天很高興能在高榕資本的CEO年會上跟大家聊一聊指數級增長公司的品牌策略和打法。

1

品牌差異化：從『香飄飄』看如何開創產品品牌的新特性

在開創品牌的差異化定位時，一個做法是開創新品類，一個做法是開創新特性。

關於開創新品類，相信大家都會相對熟悉。我們來看一個速溶奶茶公司香飄飄的案例，講講如何開創新特性。

冬季熱飲大家都喝過，但隨著中國消費升級的趨勢，速溶類熱飲的銷售受到了很大的影響。

第一，消費升級壓縮原有消費場景。十幾年前的學生既看不起電影，也泡不起咖啡館，所以談戀愛就以壓馬路為主。壓馬路的時候，冬季熱飲就是很好的禦寒的東西。但隨著中國的消費升級，這個場景已經被大大壓縮，年輕人都去看電影，都去泡咖啡館了。

第二，中國消費者健康理念的提升。植脂末沖泡類的飲品逐漸被認為是不夠健康的。

在這樣的背景下，速溶熱飲類企業除了改進產品品質之外還能做什麽？

兩年多前，香飄飄做了一個新的廣告。廣告語是這樣的：『小餓小困，喝點香飄飄』。同時，還寫了一句話：『新西蘭奶源加印度紅茶，一年12億人次都在喝』。

此舉讓香飄飄的銷量實現了大幅上升，因為這一舉改變了它在消費者心目中的心智地位。

其實所有的廣告在核心上都是一種基於心智科學的套路，它沒有奧秘，它在本質上絕不是一種創意。 

它的本質在於定位和信任狀的建立。

首先，是定位。『小餓小困，喝點香飄飄』向消費者的心智提供了非常豐富的消費場景。比如，連續看七集網劇時，有沒有小餓小困？晚上三點鐘看歐洲杯，有沒有小餓小困？早上沒吃過早飯，在辦公室有沒有小餓小困？工作日下午兩三點鐘，有沒有小餓小困？這種與生活狀態的綁定讓它找到了一個全新的市場定位，找到了一類全新的消費場景。對於公司來講，這解決的是產品的議價問題。

其次，是信任狀。『新西蘭奶源加印度紅茶，一年12億人次都在喝』這句話解決了消費者對影響自身健康問題的顧慮，大大提升了消費者的安全感。對於公司來講，這解決的是產品的信任問題，也就是交易決策成本問題。

我們這里多談幾句信任狀，也就是制造安全感的話題。

關於信任狀，品牌大師特勞特實際上提供了7種做法。我們這里舉幾個簡單的例子加以說明。

以香飄飄為例，『原料產地背書』就是它的信任狀，原產地代表了最高品質的原料。

『產品熱銷』是一類信任狀。比如，XXX產品，全國銷量，遙遙領先；XXX應用，多少億用戶都在用的新聞APP。

『歷史綁定』是一類信任狀。比如，XXX涼茶，道光年間300年歷史；唐時宮廷宴，盛世劍南春。

另外，『從眾心理』是最好的一種安全感。比如，12億人次都在喝，消費者會很自然的認為產品是安全的。

為什麽我要把信任狀單獨拿出來說一下？因為消費者的基礎心智結構是缺乏安全感的。在他缺乏安全感的時候，如何用你的信任狀創造他心里的安全感？這決定了消費者為什麽選擇你，決定了你產品的交易決策成本。

2

時間窗口：誰先做的重要嗎？誰先進入消費者心智才最重要

在座的都是成功的創業者，我實際上自己也是一個創業者。

我們經常問這樣的問題：你在市場上面對那麽多競爭對手，你的競爭壁壘是什麽？

很多人說，我的技術是壁壘，我的規模是壁壘，我的渠道是壁壘，我的商業模式創新是壁壘。我覺得在中國，這些都是壁壘，但都不是核心壁壘。

因為這些優勢實際上只為你留下了三個月、六個月，至多不會超過12個月的時間窗口

關鍵在於你有沒有在時間窗口中完成對消費者心智的飽和攻擊。

你應該有意識的在消費者心智中『劃上一個等號』。這個意思就是，你要等於某個品類，或者你要等於某個特性。如果你沒有劃上等號，那麽最後就會陷入慘烈的競爭。

今天誰先做的重要嗎？誰先進入消費者心智才最重要。

我認為什麽是第一？第一個進入消費者心智才叫第一。不能說你第一個做的就叫第一，最終要看誰先在消費者心中打下這個烙印。

3

飽和攻擊策略：在開創品類/特性和時間窗口打開的前提下，為了整體戰略的勝利而不惜投入重兵

在時機成熟時候要采取飽和攻擊策略。

創業公司拿了錢，什麽時候開始做品牌的落地？ 

第一，先要想一想，你有沒有開創品類？有沒有開創特性？

第二，要看一看你有沒有時間窗口？

第三，如果前面的條件都具備，就要在時間窗口當中進行飽和攻擊。

因為消費者心智非常懶，消費者心智最大的特點是先入為主。如果你不采取飽和攻擊，不能迅速在消費者心智當中等於一個品類，或者等於一個特性，等到競爭對手先發力，你就可能被壓制。等到競爭對手跟你同時發力，你就可能陷入到和對手的纏鬥當中，就可能變成十幾億對十幾億的消耗式纏鬥。

為什麽先入為主很可怕？中國第一個升空的宇航員是誰？楊利偉。請問大家知不知道第二個升空的宇航員和最近一個升空的宇航員是誰？同樣是宇航員，但是被你們忘卻，原因是時間窗口問題。

當大家在時間窗口特別關註這個事情的時候，把它打進去，消費者就會牢牢記住。在過了三個月、六個月之後，時間窗口會突然關掉。關掉了之後，大家能夠牢牢記住的只有一個。

好多十幾年前的廣告大家可能還記憶猶新。比如，『果凍就是喜之郎』，他們就是抓住了當時的心智時間窗口。

今天中國能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜的果凍？都能。但是在消費者的心智當中不能，因為時間窗口已經關掉了。一關之後，就好像開了一道玻璃門，競爭對手沖不過去，這是因為被時間窗口封殺了。這個時間窗口一旦關掉，後來者就處在被壓制的狀態。

所以一個人是否能夠在消費者心智地圖上占據最有利的地形就變得非常重要。

當出現時間窗口的時候，一定要飽和攻擊。這時候，公司管理層與其考慮投資收益怎麽樣，還不如去問需要投資多少才能確保勝利。這與在戰爭中能否不惜代價占領一個重要的山頭確保戰略勝利是非常相似的。

4

一家企業的使命：真正贏得用戶的心

最後一點，所有行業的龍頭公司，利潤很大的公司都做了什麽？

你觀察一下就知道，他們在消費者的心智中都等於一個詞。他們都封殺了一個品類的心智時間窗口。比如：騰訊等於即時通信，百度等於中文搜索，滴滴等於專車，喜之郎等於果凍。

如果你封殺不了品類就要想辦法找特性，占據一個你能獨享的詞。比如，唯品會是一個專門做特賣的網站，王老吉是預防上火的飲料，神州專車是一個更安全的專車。你如果不能在消費者心中搶占一個詞就會非常危險。每個人都要問自己，我在消費者心中有沒有搶占一個詞，這很重要。

消費者心智結構厭惡複雜，你必須一詞定位。當你什麽都想代表的時候，一定誰都代表不了。你在消費者心智中傳播效應會很低，無法穿透消費者。所有成功的定位都是用一個詞/一句話來代表的，無論是『怕上火喝王老吉』，『困了累了喝紅牛』，還是『果凍就是喜之郎』。它們都能用最簡單、最高效率的方式打進消費者心智。當你把自己在消費者心智里種上之後，這個心智優勢一定會轉化成市場份額的優勢。

無論你今天處於優勢也好，弱勢也好，都要問問自己在消費者心中占不占一個獨特的位置。消費者有沒有一句話能說出選擇你而不選擇別人的原因？

談到心智，想用《孫子兵法》的『道天地將法』來結束今天的演講。

我在華師大讀書的時候，經常看很多古文，給我印象最深刻的是《孫子兵法》。《孫子兵法》通篇只講五個字叫『道天地將法』。

天地將法重要嗎？重要，但是為什麽道排在第一位？

先說一下什麽叫『天地將法』：

天，天時，就是我剛才說的時間窗口；

地，是渠道和網絡；

將，是在座各位創業者，是你的團隊；

法，是運營和管理。

大家可以看古文當中講『得道多助，失道寡助』，道就是『得人心者得天下』。

所以，道到底是什麽？

道就是人心。一個企業最重要的使命就是贏得用戶的心。

所以，我們所有的創業公司都要從根本上理解並運用好贏得用戶的心的方法。

END

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