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百度是否真的醒來，內容分發如何亡羊補牢？

波波夫 2017-02-09 18:48

本文由周遊（微信ID：trip517）授權i黑馬發布，作者波波夫。

百度終於醒來。

在2017年新春內部講話中，李彥宏說了一句話，概括了百度安身立命之根基：「百度從本質上講，最核心的東西還是在做內容的分發。」這是在經歷O2O戰略挫敗回調之後，百度再一次重新定義企業戰略。

用戶也能明顯感知百度在內容分發上的發力：無論是PC端還是移動端，打開百度，熟悉的搜索框之下，多了「我的關註、推薦、導航、視頻、購物」五個一級欄目，在這里，「京津冀劃定生態保護紅線」、「男孩放假睡懶覺被母親掀被子 一怒從12樓跳下」等各色新聞泥沙俱下。

傳說中信息流正是百度試圖重回賽道所必須拿到的入場券。

過去，媒體即流量，四大門戶憑借海量的資訊，成為流量之源；如今，秩序顛倒，流量即媒體，每一家滿懷抱負的公司，都寄希望於通過提供信息流來牢牢地黏住用戶。

於是，今日頭條宣稱不做新聞，但悄無聲息地壯大成第二大新聞客戶端；UC瀏覽器也不再安於工具的本分，變得更像是一家資訊網站，其次才是瀏覽器；甚至阿里巴巴也越挫越勇地想在支付寶里搭建一個朋友圈。

信息流的隨處可見和唾手可得，使得互聯網圈子里的每一家主流公司，看上去都像是一家提供免費信息午餐的媒體。友商們忙著修築內容水壩攔截流量時，百度則把主要精力放在O2O，以致錯失跑馬圈地良機。

此外，搜索在移動互聯網時代的價值縮水，也連帶削弱了百度的信息分發樞紐角色。

與PC互聯網時代一個瀏覽器就能逛遍整個世界不同，移動互聯網的世界是由一座座孤立的APP島嶼構成，每一個APP都像古希臘神話里的海妖一樣試圖吞噬用戶的全部時間，用戶從一個應用跳轉到另一個應用，都需付出更多時間成本和選擇成本。

正由於每一個APP都試圖建立一個獨立王國，你在百度里就無法搜索到微信的內容，同理，你在微信里也無法搜索到微博的內容，這直接導致百度APP的使用頻率和停留時間無法與PC時代同日而語，因此，為數不多的應對措施就是重建信息流。

如何重建內容分發？這里主要涉及三個層次：一般資訊分發、社交關系分發、服務分發三個層次，這三個層次對應的正是內容的三個維度，也是百度需要翻越的三座大山。

先看一般資訊分發，這里面，百度首先將遇到兩位勁敵——「騰訊新聞+天天快報」的騰訊系組合和孤軍作戰的今日頭條。據大數據服務商QuestMobile統計，2016年12月，「騰訊新聞+天天快報」組合的日活用戶數量合計超過3.1億，今日頭條的日活用戶約為1.7億，而手機百度APP日活用戶在1億左右，與前兩者尚且存在一定差距，但是相比其他競爭對手，百度仍保有優勢，作為後來者，百度如果能夠占據第三的位置，亦可算作一項成就。總體看，百度入局內容分發，遭受沖擊最大的將是今日頭條，特別是在視頻分發上，極易遭到百度的單點突破從而變盤。

再看社交關系分發，這是目前百度最為薄弱之處，移動互聯網時代，微信、手機QQ和微博取代百度，成為入口級應用，這兩個APP分別憑借「熟人-強關系」社交和「陌生人-弱關系」社交，把控手機上的多數流量，其內容分發基於社交網絡的巨大優勢是百度短期內所無法超越，但百度應該考慮通過收購或入股一些細分領域的社交APP方式，建立新的流量入口，比如從陌陌、脈脈，甚至Blued這樣的亞文化群體導流。百度完全可以借鑒阿里入股微博的經驗，從社交網絡中自我賦能。此外，與當下大紅大紫的直播平臺合作，倒入「偶像-粉絲」關系鏈，也不失為一個好辦法。

最後是服務的分發，這既是內容分發的高級階段，也是目前百度領先競爭對手的領域，也是未來百度在內容分發可能實現彎道超車的戰略支點，在這個層面上百度面臨的競爭對手只有一家公司——騰訊。畢竟，PC互聯網時代「內事不決問百度」的思維慣性還在，看天氣預報、買火車票、下載軟件，許多人還是會在筆記本、臺式機里的百度搜索框里碰碰運氣，只不過這個市場在手機端正在被應用寶、蘋果商店、知乎等APP逐個侵蝕，而市場留給百度的機會，正是移動互聯網缺乏一個戰略級的搜索入口，張小龍推出微信小程序也是題中應有之義，作為在中國市場占據壓倒性優勢地位的搜索引擎，百度的優勢也是明顯的。

能否做好這三個層次的渠道重建，將直接決定百度內容分發成敗的關鍵。古人雲「亡羊補牢、猶未為晚」，對於一家鼓勵狼性文化的公司，也是時候學會如何防守了。

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