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“皮鞋大王”謀轉型 奧康國際看好運動鞋市場

溫州素來以皮鞋產業聞名，尤其是在男士鞋上。歷數每年雙十一排在前十名的男鞋品牌，奧康、紅蜻蜓(603116.SH)、康奈無一不是出自溫州。不過，隨著爆發式增長的時期已過，如今的傳統類鞋業進入發展的“瓶頸期”，多家上市鞋企公司的業績表現不佳。相對於中國女性消費者的多樣化，男鞋市場也在發生轉變。

“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋?”奧康國際(603001.SH)董事長王振滔日前接受《第一財經日報》記者采訪時就表示，意識到這一市場轉變的趨勢後，公司對業務作出了調整，原主營鞋類業務是商務男鞋，但如今偏向於生產銷售調休閑時尚以及運動類產品且未來將加大這一塊兒業務。他表示，2017年的銷售業績將是這家公司上市五年來上升最快的一年。

拐點

創立於1988年的奧康國際，主營鞋類和皮具產品的研發、制造、分銷及零售。目前擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥等4個自有品牌，並成功收購了意大利知名品牌萬利威德的大中華區品牌所有權，並在國內外分布著數千家連鎖專賣店。

2012年4月上市讓奧康國際成為了溫州第一家上市的鞋企。不過，上市第二年，這家公司的交出的成績單卻並不令人滿意。2013年的財報顯示，奧康國際實現營業收入27.96億元，與上年同期相比下跌19.07%，其中歸屬於上市公司股東的凈利潤為2.74億元，與上年同期相比大幅下滑46.57%。

2014年，奧康做了一個大膽的決定，豪擲千萬請來當時正紅得發紫的韓國明星金秀賢代言，試圖使品牌形象年輕化，從而俘獲年輕消費者的心。

為了贏得更多的消費者，維護品牌曝光度，奧康近年來在營銷上投入的費用可謂大手筆。到了2017年年初，奧康又宣布贊助央視的《星光大道》。據王振濤透露，這一花費高達近7000萬，但有助於品牌形象升級。

大筆的廣告營銷到底能給奧康帶來多少銷售目前無法推論。不過從業績來看，2014年開始，奧康的業績逐步回暖，到了2015年，奧康國際實現營業收入33.19億元，凈利潤3.90億元，同比分別增長11.93%、51.01%。

傳統零售各項成本不斷增加讓傳統的鞋業企業承壓嚴重。“我們現有品牌利潤不到10%已經算很好了。你去溫州當地的鞋廠問問看，能超過5%也算不錯的了。”但王振滔並不打算轉型加大線上電商銷售。王振滔認為電商不能作為公司發展的方向，只能作為一個補充，線上線下結合起來。“單一做電商，賺錢的沒有幾家企業。”他告訴記者，在雙11這一天，我們在鞋業的排名是京東第一、天貓第二，一天時間銷售了50萬雙鞋子，忙忙碌碌36個小時下來，發現利潤沒多少。

王振滔指出，如今的皮鞋市場到了拐點，接下來規模小的企業做不下去，規模大、有品牌、設計能力強的企業將越來越大。

加速

拐點之下，奧康國際如何抓住未來?王振滔在體育休閑產業看到了曙光。

“運動鞋作為鞋類市場的大塊頭。奧康一直有分一杯羹的想法。”據透露，奧康進軍運動鞋服板塊的計劃“蓄謀已久”，只是礙於2008年後國內運動鞋服市場一度萎靡不振，從而沒有正式介入其中。

2015年8月，奧康發布公告稱與廣州市凱捷商業有限公司簽署戰略合作框架協議。後者為美國鞋類品牌斯凱奇(SKECHERS)在中國大陸總經銷商。而斯凱奇，在美國本土市場占有率僅次於耐克，全球年銷售額20億美元。按照計劃，奧康將在未來五年內在中國境內開設約1000家斯凱奇品牌的專賣店。

服飾行業營銷專家程偉雄此前在接受記者采訪時對於這一合作評價較為積極。他認為認為，斯凱奇在中國市場知名度一直不如耐克、阿迪等品牌。而奧康本來沒有運動鞋業務，又想要在這個市場分一杯羹，如今找一個不那麽強勢的品牌合作，不用自己再花力氣打造一個新品牌，也算是兩者互相借力。

如今一年多過去，王振滔表示，此前的開店計劃沒有改變。他透露目前斯凱奇統共開出130多家店鋪，“任何一家店開下去需要半年到一年的周期，不可能馬上賺錢。”他對公司未來運動品類業務發展樂觀，甚至表示2017年會是奧康上市以來銷售增速最快的一年。王振滔向記者透露，2015年曾找羅蘭貝格做過一個五年戰略規劃，當時計劃是未來五年內，奧康銷售要達到200億元，其中偏向於運動、休閑的產品銷售預計占到50%的份額。

王振滔看好此類業務並不是沒有道理。

從2014年開始，國內的運動鞋服市場止跌回暖。2016年，絕大多數的經營運動鞋的公司的業績都有不同程度上升。以李寧為例，其去年上半年公布的中期業績報告顯示，公司結束連續3年的虧損局面，回到重新盈利的發展軌道上。而另一家安踏的成績則更為喜人，營業收入達人民幣61.4億元，同比增長20.2%。同時，毛利率亦創新高至47.9%，達29.4億元。

“這三五年將是休閑運動鞋最好的時候。”王振滔認為。

不過，也有行業觀點認為，這也意味著未來各大品牌的角逐將更加厲害，而奧康能否在這一行業的競爭中謀得一席之地，還有待觀察。