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歷史上極少有一家公司像蘋果（Apple）一樣，如此忠實的反映出其創辦人的個性與形象。 一九九六年，賈伯斯（Steve Jobs）被迫離開蘋果後第十年，第四任執行長艾米利歐（Gil Amelio），做了一件讓董事會震驚的決定：把賈伯斯找回來擔任顧問。 「沒有人可以改變蘋果真正的特色，包括我、史考利（John Sculley，取代賈伯斯的百事可樂前執行長）、史賓德勒（Michael Spindler，第三任執行長）都不行！我們充其量只能維持公司的運作，」接受《連線雜誌》（Wired）專訪時，艾米利歐曾說：「雖然我非常不爽這傢 伙，但不得不承認，我所熱愛的蘋果是跟著賈伯斯的個性在走的。」 事實上，這三個執行長連基本運作都維持不好，根據《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）在今年初發表的一篇對於蘋果的個案研究，賈伯斯不在的十年內，蘋果的營收與獲利衰退了三四％，把個人電腦市場拱手讓給微軟 （Microsoft）與英特爾（Intel）。艾米利歐是在束手無策之下，才勉強把賈伯斯給找回來。 一九九七年，艾米利歐被董事會開除，賈伯斯成為過渡時期執行長。一年後，他研發出全球第一台AIO電腦（All in One，一體成型）iMac，大受消費者歡迎，蘋果從前一年虧損十億美元，變成獲利三億美元。 接下來的故事大家都知道了。二○○一年蘋果推出iPod，改寫音樂產業；二○○七年推出iPhone，顛覆傳統手機邏輯；二○一○年推出iPad，創造平 板電腦風潮。賈伯斯不只把蘋果推向頂峰，市值超越微軟，也一手扭轉了行動通訊產業的遊戲規則，成為消費性電子霸主。 沒專業背景，全憑直覺打造產品 為什麼他能夠創造如此非凡的成功？答案是「直覺」。 與他共事過的麻省理工學院科學家豪利（Michael Hawley）接受《紐約時報》（The New York Times）專訪時表示：「賈伯斯是我認識過最靠直覺的人。」 相較於一般公司總是喜歡用焦點團體（focus group）做為研發新產品的依據，賈伯斯根本不甩這一套：「消費者不知道他們自己要什麼，除非你做出來給他們看。」他在接受《彭博商業週刊》（Bloomberg BusinessWeek）專訪時說。 台大管理學院副院長李吉仁觀察，賈伯斯的直覺不是只在技術或產品層面，「他看的是生活，」他以混沌理論解釋，創新通常發生在極端秩序與極端失去中間的灰色 地帶。類似像賈伯斯這樣從大學輟學，沒有接受過一天正規工程或藝術教育的人，反而可以「think out of the exist box」（跳脫既有框架思考），把生活經驗轉化為他對事物的直覺。 「他不會設計迴路板、不會寫程式碼，但他就是知道怎樣挑選出一個好產品，然後把它賣出去，」《賈伯斯在想什麼》一書的作者卡尼（Leander Kahney）指出，賈伯斯只做三件事：開發新產品、搞定談判、上台發表。 雖然開發出iPhone、iPad等超酷炫的玩意兒，但李吉仁認為，賈伯斯最厲害的創新不在產品本身，而是整合既有的技術，大膽開發新的商業模式。 二○○五年，iPod銷售已經達到瓶頸，不僅競爭日趨激烈，亞馬遜（Amazon）、網景（Netscape）等大公司也複製了iTunes模式，推出免費線上音樂下載，市場開始看衰蘋果，認為賈伯斯難以再有突破，但就在這時候，賈伯斯決定跨足手機產業。 「這是充滿風險的一步，」《哈佛商業評論》表示。當時手機市場有諾基亞（Nokia）、摩托羅拉（Motorola）、三星（Samsung）等巨人盤據 市場，遑論還有其他大大小小的手機品牌商，各擁深厚的硬體製造與行動通訊能力，從來沒有做過一支手機的蘋果，要拿什麼與之競爭？ 結果，賈伯斯把iPod Touch的「全觸控螢幕」與「線上軟體市集」（App Store）進一步擴大，加上通訊技術，創造了新的手機概念。前者的直覺化操作讓完全不懂電腦的三歲小孩也能馬上上手，後者則解決了應用程式缺乏的問題， 如今會選擇iPhone的消費者絕大部分都是衝著App Store上四十萬個遊戲與軟體而來，《華爾街日報》（The Wall Street Journal）甚至說：「App Store讓iPhone變得一點都不貴！」 用智力格鬥，激發明星團隊潛力 追求完美的性格、精準的直覺、天生的魅力以及過人的遠見，讓賈伯斯成為蘋果中最關鍵的靈魂人物。但就如同威爾許（Jack Welch）之於奇異（GE）、霍華‧舒茲（Howard Schultz）之於星巴克（Starbucks），這些明星執行長最大的問題在於：「誰能取代他們的位置？」 如果把蘋果這家公司切成兩半，你會發現除了賈伯斯之外，另一半工作團隊，都是當代各領域中的明星級人物。 營運長庫克（Timothy D. Cook）統管全球所有的供應鏈與生產線，被《財星》（Fortune）譽為「營運的天才」；設計出iPod、iPhone資深副總裁伊孚 （Jonathan Ive）是全球最有名的工業設計師；資深副總裁佛斯特（Scott Forstall）打造出App Store的軟體開發平台；全球產品行銷負責人席勒（Phil Schiller）讓蘋果走出美國，成為全球時尚電子產品的符號。 一般人對賈伯斯的印象是專制霸道的獨裁領導者，但極少有人知道他與手下這些明星團隊的決策過程。 領袖魅力與願景，繼任者難取代 卡尼在書中指出，每當蘋果要推出新產品之前，賈伯斯就會與團隊進行一場「智力格鬥」。雙方各站穩一個立場，從定位、外觀設計、功能、定價、行銷等問題，進行猛烈的炮火互駁。 賈伯斯雖然主見極強，但他從不用「由上往下」的決策方式，而是在一場場的「格鬥」中找到最佳的答案。「他會質疑你說的每句話，有時候完全不留情面，看你敢 為自己的立場堅持到什麼程度，」卡尼表示，賈伯斯喜歡用「賭多少？」來測量對方的信念，「越是堅持到底的，往往證明他的觀點是對的。」 換言之，蘋果今天的成功，來自於賈伯斯一人單挑整個明星隊，激發出全隊潛力的結果。然而若少了賈伯斯，蘋果的未來會是如何？ 「他最成功的地方也是最危險的地方，」李吉仁說：「領導人所擁有的魅力（Charisma）與願景（vision）是複製不來的。」 《彭博商業週刊》指出，蘋果其他的成員個別閃耀著星光，卻沒有一個是全能好手。這些人或許可以維持著蘋果的基本營運，但失去了賈伯斯的開創性與強烈個人風格，「蘋果將不再性感（no more sexy）。」 選在財報公布前一天宣布病情、提早規畫二○一一年產品布局，蘋果試圖把賈伯斯離開的衝擊降到最低，只是沒了這個集創意、魅力與願景於一身的天才領導人，繼任者即使再怎麼努力，「可以是九十五分的蘋果，但絕對無法回到一百分。」李吉仁結論。 |
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