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一個噴嚏都能傳染5個人，為什麽你的產品燒了500萬都不行

峰瑞資本 2016-11-18 08:56

本文系峰瑞資本（微信ID：freesvc）給i黑馬的投稿，譯者尹藝霏。

病毒傳播是不是一種魔法粉末，撒在任何產品上面，都能讓它一夕爆紅？

答案必然是否定的。回顧過去幾年在矽谷風生水起的初創公司，每個都擁有自己獨門的營銷法則。對於 Instagram 這類的產品，如果你能讓潛在用戶驚呼 “這是怎麽做到的?!”，一個新用戶流入差不多就已經板上釘釘了。 但對於 Paypal 這樣的產品，可能邀請新用戶送 15 塊獎金會更有吸引力。

在今天的文章中，作者將歷史上各類大同小異的病毒傳播手段分門別類，並根據產品特性，推薦不同類型的病毒傳播方式。當然，無論方法多麽不同，背後的邏輯卻殊途同歸：所有的病毒式營銷，目的都是在潛在用戶中嵌入、喚醒某種想法，告訴他們產品可以幫助他們解決問題。

我們的譯者計劃翻譯了這篇文章，希望可以幫助你開拓思路，早日做出自己的爆款 :)

五種病毒式傳播——選擇最適用你產品發展的那一款

撰文 / Josh Elman

來源 / Greylock Perspective

翻譯 / 尹藝霏

很多人看來，所謂 “病毒營銷” 只是一種魔法粉：撒在任何產品上面，都能讓它一夕爆紅。事實上，病毒營銷不止擁有一種套路。對於那些成功的企業而言，它們都根據用戶、產品特性總結出了許多獨特的方式。在此，我想對那些常見的病毒營銷方法進行一下梳理。

作為創業者，你需要盡可能地思考：如何讓大眾有機會了解到你的產品？這通常有以下幾個思維步驟：

創造一個大家都喜歡的產品；

為產品添加特性，利用大家的好奇心，提高常新的概率；

贏得越來越多的關註，對你的產品進行討論。

然而引發討論並不是最後一步。如何 “教” 用戶利用恰當的語言，向別人介紹這款產品？如何促使用戶和他人談論這款產品？只有解決這兩個問題，病毒營銷才算真正起步。

比如，你需要在產品和市場方案中加入激勵機制嗎？或者，當用戶創造出一些切實、可分享的元素，比如照片、視頻，你應該如何讓他們分享給別人？當潛在用戶看到這些內容，又該如何引導他們 “上船”，成為你的新用戶？

對於病毒傳播來說，最基本的要素就是 “覺醒”（ Inception ）。你的目的是在別人腦中嵌入、或者喚醒某種想法，告訴他們這個產品可以解決問題，喚起他們的好奇心。也就是說，你需要思考一個問題：為什麽潛在用戶想要去了解，並且試用你的產品？

以下是我總結的 5 種病毒營銷方式：

1口碑營銷

這是最簡單直白的方法。這個產品太好用了，以至於所有人都忍不住想要朋友了解它的存在。

把時針撥回到 Google 剛誕生的時候。當你的朋友看到你還在用 Alta Vista 、 Infoseek 或者其他搜索引擎的時候， 他們會忍不住建議你用 Google， 因為實在是太好用了。下次當你需要搜索的時候，你會記住朋友的話，開始嘗試 Google。一旦你自己覺得好用，你也會建議自己的朋友開始使用。Evernote 在早期也是這樣傳播的。

口碑營銷的另一個關鍵因素，就是產品有個好記、好拼寫的名字，更容易被搜索到（比如 Google 比 Googol 好記）。當你思考產品的名字時，先在 App Store 里面打出前幾個字，看看哪些其他應用和你的產品名字相近。比如，絕對不要將 Insta Great Cool Thing 作為 App 的名字，除非你能比 Instagram 還要火。

確保你的產品可以用三兩句話描述清楚。用戶會基於產品本身、官方網站、媒體報道等渠道，對你的產品進行口碑傳播。因此，你需要精心挑選形容詞，才能讓你的產品在其他用戶的潛意識里埋下種子。如果你都找不到精簡有力的方法描述產品，用戶更加不可能做到這一點。

2 激勵式口碑傳播

有點像口碑營銷，但加了一點鼓勵機制，可以讓用戶更為積極地推薦你的產品。15 年前，如果你讓朋友註冊一個 Paypal 賬號，它會獎勵你 10 塊錢。Uber、Dropbox 也使用過這樣的機制刺激用戶增長。 

3 示範傳播

這種傳播方式需要你的產品邏輯足夠簡單：先使用，後展示。比如 Instagram 在 2010 年發布的時候，市面上還沒有可以方便分享照片到其他平臺的工具。Instagram 瞄準了這一痛點，讓用戶可以把照片分享到 twitter、Facebook、Flickr 等平臺上。而它本身自帶的濾鏡很容易吸引別人的註意力，讓人驚呼 “這是怎麽做到的？”

Prisma 在今年夏天的爆紅也遵循了這一規律。你可以根據不同的藝術風格處理照片，然後分享到 Instagram 等社交平臺。大部分看到這些照片的人都會想知道怎樣獲得這樣的效果。而當他們看到照片右下角 Prisma 的 Logo 的時候，他們就會直接去下載 App 了。

其他的案例還包括：

Musical.ly 使得用戶、網紅可以輕松制作音樂視頻，分享到社交媒體；

Pinterest 讓用戶創作自己的集錦，比如搞笑 Gif 動畫、婚禮創意。在分享的過程中，Pinterest 就被自動地傳播了。

就連 Uber 一開始的時候都利用過示範傳播。當朋友看到你剛從一輛黑色的車里走下來，就會問你從哪兒弄來的豪車。或者你要從 Party 現場回家，當別人還在試著打車時，Uber 馬上過來接你了。用戶成為了一個行走的廣告，告訴身邊的人  Uber 有多好用。

 4 傳染式傳播

傳染式傳播，顧名思義就是讓用戶推薦你的產品，使得推薦方和被推薦方都得到好處，就像一個人把 “病毒” 傳染給另一個人。

舉個例子，Snapchat 用戶會鼓勵身邊的朋友也下載 Snapchat，這樣兩方就可以更方便地發送照片。Twitter 也是：如果你關註我，我可以擁有更多粉絲，你也可以看到我發布的信息。Nextdoor 也是個很有意思的例子。很多人可能不認識身邊的鄰居，但 Nextdoor 可以幫你向鄰居寄送明信片，邀請他們加入這個以所在社區為基礎的線上社群。人越多，社群的影響力就越大。

邀請是傳染性傳播的重點。但是虛假、重複的邀請會使得傳播效果不盡人意。如果有人只是因為你在他的通訊錄上而向你發出推薦，這不會讓你覺得自己很重要，或者和這個產品有什麽聯系。此外，如果被邀請的人登錄後發現，邀請自己的人並沒有使用這款產品，他也不會使用、推薦這款產品給自己的朋友。

這也是一種 “經典” 的病毒營銷方式，因為社交網絡就是這樣傳開來的。誰不喜歡被別人 “邀請” 的感覺呢？但並不是每個產品都適用這種方法。如果產品和社交的方面沒什麽關聯的話，這招可能效率很低。

5爆發式傳播

有些產品被廣泛傳播，純粹就是因為他們好玩，搞笑，流行。僅僅是分享這個內容，就讓人感覺自己酷酷的。 比如風靡這個夏天的 Pokemon go。因為每個人都在玩，所以你一定也會參與，並和大家一起討論這個話題。

6放到一起來看

當你了解不同的傳播方式，你可以逐漸為你的產品實現 “病毒式傳播”。

很多創業者都會說： “如果可以盡可能邀請多的人來使用我的產品就好了。” 然而如果沒有好好定位，邀請的效率也很低，因為被邀請的人不會成為新的用戶，只是看了看就走的過客。

不要輕易使用傳染式傳播，除非你的產品本身就具有傳染的特性，邀請別人可以讓用戶獲得更好的體驗。

如果產品可以很容易幫助用戶創造、展現內容，你可以使用示範傳播。

如果你的產品需要購買，或者價格不菲，激勵式口碑傳播則會比較適用。

當你成功把想法植入潛在用戶的大腦中，你需要對他們進行跟蹤。一旦瀏覽過官網、搜索過 App Store，說明他們已經做好嘗試的準備了。好奇心會驅使他們使用你的產品。

抓住這個機會，引導他們了解你的產品，讓他們感受到價值。你需要引導用戶正確使用產品，使之成為他們的習慣。然後，這些新用戶會把習慣傳遞給身邊需要的人。

我還記得第一次被邀請使用 Snapchat 的時候。一個朋友發信息讓我註冊，說這樣的話我們就可以發很多搞笑的圖片，也不用擔心忘記刪除這件事。我剛完成註冊並登錄後，朋友就給我發了張特別搞笑的圖片，最後大家都玩得很開心。這種病毒式傳播一開始就感染到了我。隨著時間的推移，我邀請了更多的朋友加入。

但如果 Snapchat 當時給每個新註冊的用戶送免費啤酒的話，可能會有更多的新用戶註冊。但這些人很有可能在喝完啤酒後就把 App 卸載了。

歸根結底，病毒式營銷只有一個標準——到底有多少人真正使用你的產品。不僅是下載、點擊或試用一天，而是真正地使用。只有這樣，病毒營銷才被完成了。

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