茶二代謝雨彤，讓台灣烏龍茶賣進全球流行指標、巴黎時尚概念店Colette， 成功把台灣精品茶推向國際舞台。三十歲的她，有何品牌致勝心法？ 二○一五年義大利米蘭設計周、威尼斯影展、法國巴黎時裝周……，這些國際時尚、藝文界大型活動，強尼．戴普等與會名人手拿的官方指定茶飲，都來自台灣烏龍茶品牌：Xie Xie（謝謝）。 今年四月，謝謝茶先獲邀進駐巴黎複合式精品店Colette。這家全球最潮的時尚店，擁有LV在內的一流精品，爭相發表聯名限量商品的重量級地位，是香奈兒設計總監卡爾．拉格斐愛逛的名店，在巴黎時尚圈及藝文界無人不曉，謝謝茶是第一個進駐這家指標店的台灣茶品牌。接著四月底，謝謝茶在「超六星級飯店」台北東方文華酒店的精品概念店也正式開幕。 「市面上茶品牌其實都長得很像，這也是為什麼國際這些活動會找我們，他們覺得看到不一樣的東西。」今年三十歲的謝謝茶創辦人謝雨彤，正是讓台灣烏龍茶變身精品、登上國際舞台的關鍵推手。 敢一開始就挑戰最難切入的歐洲市場，是她第一個品牌致勝術。 從精品重鎮巴黎下手 鎖定精品圈的精英 鍍金後要紅回亞洲時間回到二○一○年，當時在英國念書的謝雨彤遇上中國瘋台灣茶的熱潮，決定中斷學業，回家幫忙父親經營的台品茶業在中國市場的批發、銷售生意。她走進家族在兩岸的茶園，從種茶、製茶的基礎學起。當越來越了解茶葉在中國的產銷運作後，心中慢慢浮起一絲好奇，台灣烏龍茶明明擁有高品質，甚至比賽茶的制度不輸法國紅酒文化，卻未得到等值的地位，開始醞釀要使台灣茶的好讓全世界看到的品牌夢，「全世界都能喝到英國茶，為什麼沒有台灣烏龍茶，非常可惜。」不過，任何人只要買茶葉來包裝，都能自創品牌，進入門檻低，全世界茶品牌成千上萬，她一個後進者要創造台灣茶品牌突圍，難度很高。初生之犢的謝雨彤這麼思考，「台灣國際能見度真的很低，如果今天我們來自巴黎、倫敦，推品牌這件事起碼會輕鬆十倍。」「全世界大家聽過的奢侈品幾乎都來自法國，」一三年，她決定要從全世界精品集中地法國切入，一旦過關，之後就有機會暢行無阻，「我們一開始就計畫聚焦精品圈前一○％這群人，當引領潮流走向的這群人都喝我們的茶，就是一件水到渠成的事。」但僅是前進巴黎還不夠，還需要找到對的品牌定位，為此，她光馬步就蹲了三年。 「在歐洲，茶可以當成精品來賣。」起初兩年，愛旅行的她走遍北歐、英國、法國、土耳其等國，考察當地茶飲市場，更篤信精品品牌都是先在歐洲成功，才賣到全世界。 東方線上前行銷副總監李釧如分析，歐洲是時尚、品質的表徵，「亞洲品牌如果能找一個制高點切入市場，當然是從歐洲鍍金後紅回來。」 精選適合當地口味 花上一整年 挑出歐洲人能接受的風味產品品質與在地化的口味，是她第二個品牌致勝術。在以花果茶市場為主流的歐洲市場，台灣人講究的回甘、一心二葉等茶道，與習慣加糖飲用茶飲的西方人格格不入。如何把原片茶轉換為歐洲市場可接受的口味，是一大挑戰。謝雨彤以在地市場為先，「每個地方文化不一樣，不會自己覺得台灣烏龍茶好喝，就一直推炭焙，變成逆行。」她理解，與其改變歐洲消費者習慣，不如用他們熟悉的語言對話，所以謝謝茶選擇以花果烘焙自家的手撚球形烏龍茶切入市場。 不是食品餐飲科系的她，經反覆調配、試喝與修改，從上百種花草原料中，最後選定薄荷、玫瑰、洋甘菊與生薑檸檬四款口味製成調合茶。光這個試茶過程到成品，就整整花去她一年功夫。 和一般茶品牌擁有數十款，甚至上百款口味不同，謝謝茶的單品茶與調合茶加起來只有七款風味。謝雨彤解釋，她要替不懂台灣茶的歐洲消費者精挑細選，所以口味不用多。「有的時候，Less is more（少，就是多）。」這樣的行銷戰法，正符合她謹慎、不多話的性格。 用文化包裝產品 拿下紅點設計獎 精品通路邀約不斷但接下來，品牌名稱與背後概念必須讓歐美人士了解，又是另一難題。取名謝謝，除考量這是外國人少數會講的中文，也代表奉茶文化的感謝之意，另外又連結到家族姓氏。 「對我來講茶不單單是飲料，它是我小時候印象中，父母親與親朋好友坐在一起的畫面。」原來品牌致勝術三，是她不只賣台灣精品茶，更要賣台灣烏龍茶背後的生活風格。 蹲完三年馬步，一四年，謝雨彤選擇在全球生活風格領域龍頭、法國巴黎家具家飾展讓品牌首度在歐洲曝光。三十六坪大的純白空間，一本本五顏六色的書擺放在白色書架上，有如一間小型圖書館，走近，打開書封，竟是一包包的茶葉。 當時這個用閱讀連結好茶的新奇包裝概念，讓謝謝茶摘下紅點設計獎，也帶出國際能見度。很快的，丹麥哥本哈根海事博物館選中該品牌在紀念品店販售，比利時、法國、西班牙、義大利、英國、荷蘭等國精品通路邀約不斷。接著，她又利用贊助大型活動商品等合作方式再增曝光，讓這個成立不過三年的台灣茶品牌，接連登上《柯夢波丹》、《VOGUE》，正式跨入時尚和精品圈。 蹲三年才成立品牌，品牌成立後，謝雨彤又用了三年、斥資逾千萬元打造品牌形象與知名度，整整六年的準備，犧牲前期的營收與獲利，還在等待投資回收的曙光。「看你要做品牌還是賺快錢。」她不諱言，要賺快錢很容易，營業額可以很快成長；但經營品牌絕非一蹴可幾，至少要有三年的打底期，「超過三年，也不無可能。」謝雨彤顯然十分明瞭，經營品牌是一場長期戰爭。 謝雨彤透露，隨著品牌知名度已有小成，目前正式聘請法國業務全力衝刺業績，預計七月會推出官網網購與鶯歌陶瓷包裝的罐裝茶，最快明年就將進軍中國市場。她更為了要熟悉中國市場，大半時間住在上海，想深入觀察上海的消費力。 儘管該品牌差異化策略已被歐洲精品圈注意到，但李釧如直言，如何讓台灣茶融入歐洲人日常生活，甚至回攻兩岸，帶動供貨量進一步放大，是這位年輕賣茶人下階段的重要課題。 撰文 / 萬年生 | ||
它挺過金融風暴、緬甸經濟制裁期，為各國大廠攻下這塊新興市場，跨國品牌最強助攻手大昌華嘉，竟教業務員在雜貨店擦玻璃？ 許多人以為，萬金油是台灣在地的老品牌，但到了新加坡旅遊，看到整排虎標專櫃才恍然大悟：原來萬金油是在新加坡發明的啊！且慢，還是搞錯了，萬金油的發源地，其實是緬甸。 緬甸因為戰亂、軍政府執政，加上曾遭美國、歐盟因違反人權等因素實施經濟制裁，超過一甲子的時間，發明萬金油的地方卻只能靠邊境走私才能買到它。 如今，萬金油終於要衣錦還鄉，「我們決定委託大昌華嘉（DKSH）協助虎標。」虎標集團執行總監韓亞光說。 這家被指名協助萬金油的，不是緬甸業者，而是一家有百年歷史的瑞士上市公司。它專門為國際品牌、跨國藥廠在東南亞做品牌經營、行銷、物流運送，在馬來西亞、新加坡、香港規模都不小。在台灣最知名的事蹟之一，就是為統一超商找到能二十四小時運轉的咖啡機，促成台灣的咖啡大流行。 大昌華嘉一九九五年在緬甸設點，挺過了亞洲金融風暴、緬甸經濟制裁期，二十多年的在地經驗，如今成了跨國企業取經、合作的對象。 台灣業者包括中華汽車、宏達電、新光保全、華碩都已經或正在緬甸布局，該如何開拓這塊市場呢？大昌華嘉的經驗十分具參考性。 往緬甸街頭望過去，每兩家雜貨店，至少有一家店飄著妮維雅的旗幟。這個德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)旗下品牌，在一九九七年透過大昌華嘉進入緬甸市場，如今已成為緬甸第一大護膚品牌，市占率超過五成。不只在緬甸首都仰光，連偏遠省市也看得到妮維雅的招牌。 贏在差別定價 都市價一半，拿下偏遠省 怎麼做到的？大昌華嘉緬甸民生消費品總經理普里曼(Preman Mahaldayuan)在這個位置上已經二十年，他說，比起許多國際廠牌只經營仰光等大城市，能否將知名度打進偏遠省分，才是決勝點，他的成功心法有三。 第一，定價策略要跳脫框架。緬甸市場類似印度農村，消費者能否負擔得起價位，成了銷售關鍵。「在緬甸一支棒棒糖賣五分錢(美元)，在歐洲要賣五十分。」普里曼說，如果你抓到正確的價位，那你就能觸及最多的消費者。 甚至，在緬甸各地的價位也不同，在農村賣五十元，但都會區的現代化超市也許賣一百元，才是適合的價位。「例如我們的客戶曼陀珠，在緬甸的定價就是全球最低。」他說，進到這個市場，要想清楚是不是願意先投資三到五年，在未來成為市占領先品牌。 贏在培養本地人才 讓小店店主為品牌代言 第二，一定要重用在地人才。知名調查機構明略行(Millward Brown)與WPP傳播集團合作，今年六月底發布史上第一份針對緬甸市場的品牌調查指出，誰能打進緬甸在地小店，誰就能勝出。而小店店主，正是決戰關鍵。 該報告分析，在地小店店主與消費者有很強的信任關係，贏得店主支持，就能讓他們成為品牌的超級代言人。這唯有在地人，才做得到。 以大昌華嘉為例，緬甸公司二千二百名員工中，只有約五十人為外籍，占二.五％，而該公司雇用人數在緬甸也數一數二。「我們的員工離開之後，都被搶著要。」普里曼半開心半煩惱的說。 贏在教育商家 帶頭打掃，顧品質兼查庫存 第三，做給看店的阿公阿嬤看就對了。與其期待小店主做好清潔與服務，不如帶頭改善服務品質。大昌華嘉在緬甸經營妮維雅品牌不找中間商，而是透過兩百多位品牌大使，進行店內促銷、協助教育客戶，直接觸及二萬八千多家雜貨店、藥局、超市、醫院與診所。 普里曼說，這些業務員要定期到雜貨店幫忙掃地、擦展示櫃，這樣不但能確保品質，也可避免庫存不足。根據明略行報告，讓農村雜貨店隨時有貨、不讓顧客空手而回，正是建立品牌知名度的最大挑戰。 除了歐美大廠牌，亞洲各國正積極「瓜分」緬甸這塊未開發市場。截至今年三月底為止，外商在緬甸的直接投資金額累計已達六百三十七億美元，資金主要來自中國、新加坡、泰國和香港。進口國則為中國、新加坡、日本及泰國。新加坡在旅館業稱霸，日本則拿下不小的汽車與啤酒市場。 緬甸政府喊出，二〇三〇年以前讓外資投資金額達一千四百億美元，比現在多一倍以上；國際貨幣基金(IMF)則預估，緬甸今年經濟成長率八.六％，高居世界冠軍。「這時候正是進入緬甸市場並進行長期投資的好時機。」明略行報告強調。台灣業者可參考前述的小店戰略，在這全球成長力道最強的國度，搶下一席之地。 撰文者蔡靚萱 | ||