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對做生意的人來說，選擇是個介乎 科學與藝術的元素。我說的不是決定做什麼生意而作的選擇，那樣的選擇更是個藝術多於科學的元素了。做生意，即使掌握了自己的經營資料和市場狀況，那對作決 定、做選擇還是不夠的，為生意作決定都是為未發生的事情作取捨。無論你做了多少研究，掌握了多麼精細、詳盡的數據資料作為參考，決定的效果卻永遠是個未知 數，因為將來永遠都是個無從確定的黑洞。 很多時憑直覺做的決定，其效果又比有精巧詳盡資料之助作的決定來得更為可靠，故此人們說不管做什麼決定，藝術靈感往往比科學分析來得更為重要。 不過這一回我真正要跟大家說的話題，是做生意的人應該給顧客提供什麼的選擇：我們到底該為顧客提供眾多不同的貨品選擇，抑或給顧客有限而窩心的選擇？而「最窩心的選擇」也正是我要跟大家探討的難題。 在美國，像WalMart般的超市大都提供四五萬種貨品供顧客選購。WalMart在幾十年間迅速發展為全世界銷售額最大的企業，絕對是個非常成功的企業，那麼誰又可以說他們給顧客眾多選擇的策略是錯的？ 反觀蘋果電腦，他們只供應一款令全球瘋魔的iPhone，誰又可以說選擇愈少才是愈有效的經營策略是錯的？不過WalMart及蘋果電腦都是極端的例子，是例外而非常規。我們要在這裡探討的是做生意的一般性經營常規。 首先讓我跟大家說說我經營佐丹奴的經驗吧。開辦佐丹奴的頭幾年，生意非常糟糕，每年都虧蝕；我糊裡糊塗，找不到正確的經營方向。佐丹奴這門生意到底是賣什 麼的？那當然是一門經銷成衣的生意，可是這個說法是沒有意思的；不少人都經銷成衣，但不是人人都賺錢，而做生意的目的就是為了賺錢。故此經銷成衣只是賺錢 的一個手段，而如何經銷成衣才是賺錢的竅門。 一天我帶小孩子到麥當勞午膳，在櫃台前排隊時我給他們有限的餐單選擇啟發，腦袋裡的燈泡突然亮起；哦，我知道了，佐丹奴要賣的是簡單的選擇和速度，貨色簡 單，顧客便可以迅速作出選擇，從而增加貨品的銷售批量；銷售批量大，款式簡單，市場回應的資訊也就多和快捷，令我們更能了解顧客的需求，便於迅速補貨，有 助於提高生產和經營效益，真正做到平靚正的效果。這應該是個經營致勝的方法吧！ 有了這個體會，我於是將佐丹奴三百多種的款式大減至五十多款，款式減少也同時大大簡化了經營和生產運作。這不但幫我們降低成本，更讓我們有條件降低售價。 貨品款式少了，簡化了的運作更因而清晰起來。縮短補貨所需的時間，又讓我們可以更快地掌握顧客對不同貨品款式的反應，後來這也令我創造出了Fast Retailing這個零售概念。 這個概念是這樣的：供顧客選擇的貨品愈少，生產和零售的運作便可以愈集中，無論物料的供應和生產安排便可以更為緊湊，令補貨來得更為快捷。選擇少，顧客可以更集中地選購貨品，因而提高每種貨品的銷售批量，令生產更快捷、更便宜，從而提升佐丹奴的整體經營效益。 經營效益高了，售價便更便宜，進而刺激銷量；故此這是個不斷互相增益的良性循環（virtuous circle）。這個良性循環讓我們可以提供品質高、價錢愈來愈便宜、補貨愈來愈快捷，因而愈來愈能夠準確地追上顧客的口味喜好的貨色。這個Fast Retailing零售模式是從減少給顧客的選擇開始，進而創造出經營和生產的新天地，發展為嶄新的經營模式。 有一次我從香港乘飛機返台北，有一位男士特意要跟坐在我旁邊的乘客換位置，以便可以跟我坐一起，交流經驗。他自稱是位心理學教授，看過我寫有關選擇的文 章。他說十多年前新加坡政府見到女性高級知識分子遲遲不結婚，為了鼓勵她們早婚，以提高高級知識分子的生育率、提高人民的整體質素，便舉辦了一些活動，讓 單身異性大學畢業生可以多些聚會，以促進他們結識、發展為夫婦的機會。 這些用心良苦的活動最終因為效果不彰而停辦。這位教授說失敗的原因是參加聚會的男女數目幾乎相等，因此參加聚會的人（尤其是在社交場合通常表現較進取的男 士），欠缺足夠的競爭張力在短時間內做出選擇。當選擇的對象眾多，卻沒有競爭形成的迫切性，這樣的聚會便變成娛樂而非擇偶活動。 他說假如參加這些聚會的人是男多而女少，那便會產生很不一樣的效果。他說有數據顯示，私人辦的配偶活動都是僧多粥少，而成功率高，足以證明男性之間的競爭 是這類活動的成功要素。他想跟我探討的，是貨品之間的競爭如何影響顧客的購買選擇，及這樣的競爭對店鋪陳列商品的含義。我認為無論是男女的擇偶聚會或陳列 貨品，競爭形成的迫切性對消費者的影響都是一樣的。 傳統智慧告訴我們，選購貨品時，貨品是死的、是完全被動的，故此只有消費者在競爭。沒有錯，消費者之間存在競爭，但有這樣的競爭那是因為可供選擇的貨品是 有限的。這也就是說有限的貨品在爭奪消費者的注意力。當貨品的種類多了，在消費者眼中一切貨品都變得面目模糊，甚至劃一化。當消費者覺得貨品是劃一的，它 們便喪失掉吸引消費者注意的競爭力，那樣消費者也就感受不到迫切的選擇張力。 購物時，即使旁邊沒有別的顧客，只要可供選擇的貨品是有限的，人們往往會感受到選擇的迫切張力，因而產生較強的購買意欲。反之，要是可供選擇的貨品種類繁多，即使一起購物的人眾多，人們卻往往無動於衷。 陳列的貨品眾多無疑有助於吸引顧客的注意力，可是做購買決定是需要有清晰的資訊的，選擇眾多只會造成資訊混亂，最終妨礙顧客購買的決定。鋪面的陳列擺設是商號給顧客提供的購物指南，故此做好零售業管理，重要的一環是令顧客在一瞬間便清楚掌握有關貨品的資訊。 有選擇當然好過沒有選擇，可是這並不等於說愈多的選擇便愈好。不辯的事實是，能夠給顧客提供更清晰的貨品資訊肯定會更好。店鋪提供的貨品種類少，這也就令我們可以更集中、更肯定地掌握業務的優勢，減少出錯的機會。 那麼為什麼像WalMart那樣提供四五萬種之多貨品的超市卻又成行成市起來？我在開頭說過了，選擇不單純是個科學議題，更還有藝術的成分，故此不一定可 以循邏輯來分析。不過，我倒想借這個機會給經營超市的人提個建議。家庭主婦在一個星期裡上好幾趟超市，那可以說是她們的例行活動。在她們來說，瀏覽超市堆 積如山的貨品既是「指定動作」，也是頗為沉悶的事情；故此提供五光十色的貨品既可以吸引她們的注意力，也可以令她們例行的沉悶活動來得更為有趣。 增加可供她們選擇的貨品可能會打亂她的購物決定，但那又有什麼關係呢？反正她們早就心中有數要買什麼東西，故此她們的選擇已流於慣性。讓她們嘗試新的品種或新的品牌，那不是給她們提供更多的選擇，而是讓她們在慣性的活動中找到新鮮的刺激。 說到底，主婦上超市購物並非每一次都是去作出新的選擇，她們只是去慣性地提取家裡的必需品。補給必需品是個慣性行為，那不是選擇；選擇貨品是另一回事，故此一般零售業面對的經營問題跟超市並不一樣。 |
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