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罗浮山国药:借“Boss”模式实现增长

1 : GS(14)@2010-10-17 13:12:26

http://www.cb.com.cn/1634427/20101015/156922.html
用产品折扣代替工资 靠严格考核凝聚队伍  “能够获得来自昆吾九鼎的投资,一方面得益于我们产品众多,目前仅销售的药品就有80多种。”广东罗浮山国药股份有效公司(以下简称罗浮山国药)董事长陈新泉顿了一下,随后加重了语气:“另一方面,也是因为从去年开始的销售模式改革导致公司业绩猛增,投资方因此受到鼓舞。”
  2010年9月,昆吾九鼎投资管理有限公司(以下简称九鼎投资)向罗浮山国药投入5000万元人民币,这也成为这家经过改制的广东民营中药企业获得了第一笔风险投资。从2009年下半年开始,这家公司实行由操盘手、营销总监罗时璋引入的“Boss”模式(即让地区经理做老板的分权模式),今年上半年OTC(非处方药)业务增长263%,带动整体业绩增长60%,从而引来了投资方的关注。
  空降兵发起变革
  如果把时间的指针拨转到上个世纪80年代初,罗浮山国药在广东算得上数一数二的大厂,甚至可以与白云山制药厂齐名,但是在之后的发展中它却渐渐落后了。
  陈新泉回忆说,罗浮山国药在5年前的销售额就已经超过了1亿元,但之后增长乏力,销售额一直在1亿元到1.6亿元之间徘徊。
  2009年7月,曾经在修正药业、葵花药业负责销售管理多年的罗时璋空降到罗浮山国药,他带来了这两家企业快速增长所使用过的法宝——被业界称为“Boss”模式的营销体制。
  罗时璋首先扩充了销售队伍。“一般来说,制药企业要想做大市场并维持下去,必须有数量可观的销售队伍,否则销售势头很难持久。”罗时璋以哈药集团举例:哈药集团是全国最大的制药集团之一,旗下的哈药六厂和三精制药是集团最著名的两家制药企业。
  无论哈药六厂还是三精制药,都是以广告拉动销售。在业内,“重广告轻销售”成了哈药集团的代名词。这种销售模式,在广告持续大量投放的情况下可以维持,一旦广告力度减弱,销售颓势就会立刻显现。比如在广告投放下降的情况下,2009年上半年,三精制药的保健品营业额为8386万元,较2008年下降44.96%,利润率减少3.3%。
  相比之下,修正药业则正好相反。“修正目前的销售队伍高达几万人。”罗时璋认为,有强大的地面推广,再加上一定的广告拉动,双重力量下,修正药业的销售额实现了迅速增长。2009年,销售额即超过100亿元人民币。
  反观罗浮山国药,至2009年7月时,全国的销售人员只有70多人,这样单薄的队伍很难实现市场上的突破。于是,罗浮山国药高层经过共同商量,同意罗时璋对销售进行改革。到2009年年底,罗浮山国药成立了非处方药一部、非处方药二部、处方药部和普药部四个部门,销售人员增加到2000人,至2010年上半年,更是增长到4000人,其中最主要的试点部门是非处方药一部。
  “人人当老板”模式
  对于每一个制药企业来说,本意上都希望建立强大的销售队伍,但是这也需要增加大量的开支,比如薪酬开支、差旅费开支等。许多企业一算账,往往都会认为这样做划不来。
  罗时璋说,“Boss”模式则可以有效地解决这一问题。所谓“Boss”模式,通俗一点说,即“人人做老板”的模式。“让每个人都做老板,搞承包经营。”罗时璋解释说,公司在全国范围内招地区经理,但是并不给这些地区经理发工资,而是给他们更大的产品折扣。比如公司的主打产品消炎利胆片,市场上每盒卖两元多,给地区经理只有一元。这些地区经理可以自己招七八个县级代表,按照1.3元/盒的价格交由县级代表销售。
  粗看起来,地区经理和传统的地方经销商没什么区别,但实际上有诸多不同。首先,地区经理和下面招聘的县级销售代表必须参加公司的营销会议。“每个月会很多,例会至少有两次。”罗时璋说,如果不参加,地区经理和销售代表会受到严厉处罚。
 其次,与经销商不同,地区经理每月须向总部递交各种销售报表,同时,完成总部的一些调研任务。总部规定了严格的价格体系,有总部给地区经理的价格、地区经理给县级代表的价格、县级代表给零售终端的价格、零售终端最终的销售价格,四种价格全国都有统一规定,各地销售部门必须严格执行。  另外,公司对地区经理和下属业务人员的审批也颇为严格。“一般来说,聘用业务人员必须要有担保人担保,对业务员的身份我们会严格核实。”罗时璋说,他们选择的担保人一般是政府公务员、老师等,担保后业务员的销售行为会受到很大约束。
  虽然是一个土生土长的“中国式”营销模式,但“Boss”模式实施并不简单。罗时璋说,整个制度细则打印了100多张纸,发给每一个地区办事处。作为约束机制的回报,地区经理可以以公司地区办事处的身份开展经营活动,而经销商则只能以经销商的身份开展活动。
  为何营销人员能接受这样严格的制度?罗时璋认为,拥有丰富的产品线是实施“Boss”模式的先决条件。据介绍,罗浮山国药有100多个产品获得了生产批号,而在市场上销售的产品有82个,进入国家基本药物目录的有32个。这些产品涵盖了妇科、风湿、清热解毒、喉科等多个领域,其中不乏知名产品:罗浮山百草油、消炎利胆片等。
  “从回报来看,获得丰厚回报的优秀地区经理也不少,他们的收入甚至比我高得多。”罗时璋说,有的地区经理一个月能拿10多万元,这也成为激励公司快速成长的重要推动力。以该公司最早成立的非处方药一部来看,2009年7月份刚成立时,月销售回款才100多万元,到2010年7月份,已经增长到700万元,9月则超过1000万元。而公司增长最快的就是非处方药产品,2010年上半年比去年同期增长了263%,推动公司业绩增长超过60%,今年销售回款预计将超过3亿元。正是这样一份不错的成绩单,给犹豫中的投资方昆吾九鼎吃了最后一颗定心丸。
  然而,对于罗浮山来说,真正的挑战还在于:“Boss”模式能否持续拷贝成功。毕竟,目前罗浮山的营销改革仅仅是初见成效,能否最终成功还有待于时间的考验。
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