去三四線城市掃街式推廣?!互聯網公司們醒醒吧 來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0211/58516.html
移動互聯網的浪潮伴跟著春運的火車向三四線城市乃至郊縣鄉村靠近。春節不僅給中國帶來了世界上最大範圍的人口遷移,還在此期間帶來了無數信息的傳遞,而這種傳遞也在不斷的消除著各線城市之間、城市與鄉村之間信息和文化的斷層,同時也深刻影響著“家鄉人”的生活習慣。盡管現在互聯網的發展已經極大的減少了信息溝通對地域性的依賴,但依舊無法代替人與人之間面對面的言傳身教,而這種效果往往對人產生的影響會更為深刻。中國大部分居民還是我們所謂的“家鄉人”,這個人群像一塊未曾開采但物產豐富的荒地,幾乎所有的公司都對他們垂涎三尺。但是,這部分人群有著他們特殊的上網和消費習慣,與他們的接觸,更多的會感到我們現在所沈浸的移動互聯網、互聯網金融、移動支付等等在他們那里更多的只是一場自我意淫的狂歡,跟他們的生活並沒有太多的聯系。相信有不少的互聯網公司將拓展三四線城市用戶作為今年的主要發展目標,但從回家這段時間觀察來看,這部分用戶整體對互聯網的認識和使用還處於非常初級的階段,需要很多的教育成本,而與這些伴隨的是互聯網公司巨大的廣告投入,甚至需要耗費人力物力去做類似於掃街的活動。再加上地域限制,低線級城市人口相對沒有那麽集中,所以擺在互聯網公司面前的路,比作十萬八千里的“西天取經”或許一點都不誇張。再算一下整體ROI,盡管三四線乃至五六線城市整體加起來市場潛力巨大,但受限於當地經濟的發展情況和消費觀念,平均到個人的消費潛力將會非常有限,整體算下來,單個用戶廣告投放和活動費用的ROI將會非常低。如果撇開線下,想從線上直接打到這部分用戶,似乎也很難做到,他們現在依然對網上的東西沒有足夠的信任,就更別談Banner廣告了。微博、微信?別做夢了,使用率還沒有那麽高,即便用,更多的是在履行熟人社交。互聯網都是如此,手機端更是。你或許難以想象,手機流量在他們的印象中依然是一個昂貴的詞匯。這些小城市的用戶,他們的智能手機更多的還是在執行最簡單電話、短信的功能,頂多再加上一個手機QQ聊天和看看新聞,包括已經拿到互聯網船票的微信,實際上使用率也遠遠沒有想想的高。手機地圖、手機團購、大眾點評諸如此類的APP,在那里壓根不會有任何的生存空間,整個城市範圍就那麽多,應該不會迷路或者有太多的選擇恐懼吧。在有Wifi的地方會玩玩遊戲,出去就很少用手機上網了。想起來之前看過一篇報道,其中說到中國最賺錢的互聯網公司是線下產業,比如在富士康員工宿舍,2塊錢下幾首歌或者通過幾塊錢一本電子書這種,一年的盈利以十億計。這里說的更多的是在非智能機時代,同時用戶也都集中在二三線城市相對年輕的打工者,而這與在家鄉的人群還是有著很大的區別。家鄉的人相對工作更加穩定、生活節奏更慢,打牌、麻將還是最多的娛樂方式,對於手機的依賴程度沒有那麽高,就更談不上3G、4G網絡了。與其花重金深入這些城市,不如等我們慢慢變老――這或許是我此次春節回家對互聯網公司在三四線城市推廣最大的感悟了。傳播渠道本來也是屬於金字塔型的依次向下,從最高層的意見領域開始向下梯次影響到城市白領、高校學生、三四線城市打工族,最後才是在家鄉里的人。從品牌傳播層次上看,也是先建立認知度,再培養好感度,而在向下傳播的選擇上也是優先好感度最好的產品。所以奉勸想要深入基層的互聯網企業們,花大價錢攢三四線城市用戶的認知度,不如從做好產品,加大對上層用戶的好感度做起。當然,所有的事情都有意外。回家去朋友家、跑親戚,發現他們的電腦上至少會裝上除IE之外的三個瀏覽器,這些瀏覽器也都不是用戶主動選擇下載安裝的,更多的是來源於其它軟件的捆綁和無意識安裝,而他們選擇最多使用的,是哪一個相關引導性的彈窗、提示更多,他們本身對這種相關的東西沒有太多的意識,那就更談不上電腦安全了。好吧,這一點也給手機App的推廣帶來了一定的“啟示”,如果想更節省更直接的把這些人群變為你的用戶,只要你做的更隱蔽,更流氓就好。 相關公司:數據來自 創業項目庫作者:楊君君 | 編輯:weiyan | 責編:韋
醒醒吧!你根本不適合玩“互聯網+”! 來源: http://www.iheima.com/news/2015/0909/151883.shtml
2015年兩會之後,“互聯網+”橫空出世,一夕之間迅速躥紅。
上至BAT等商業巨鱷,下至籍籍無名的創業新兵,全體陷入了對“互聯網+”的狂熱追捧之中,並呈現群體性感染、大面積傳播的特質。在這個言必稱“互聯網+”的時代,傳統企業也對其表現出了近乎迷信的過度崇拜。作為創新2.0下的互聯網發展新形態,“互聯網+”引發的商業熱潮可壯觀。
本著催生經濟社會發展的宏大願景,李克強總理提出了這一全新的商業形態。然而在這一個膨脹著隱形泡沫的時代,魚龍混雜的投機者和頭腦發熱的盲目者充斥其中。太多的借勢跟風者,全然不顧“互聯網+”的本質意義,忙亂投入互聯網轉型的革命中,唯恐在“互聯網+”的戰役中落了下風。
粗暴嫁接之後,梧桐樹上開不出玫瑰花
稍加分析,我們不難看出,政府力推的“互聯網+”和互聯網界鼓吹的“互聯網+”,二者的本質截然不同。
政府層面的“互聯網+”,主要是指互“聯網+工業”,即通過互聯網技術改造傳統生產模式,內核是工業的數字化;其另一層含義是用電商來改造流通模式,拉動內需外需,促進就業。總體而言,政府版的“互聯網+”強調的是“重資產+技術”。
而互聯網界提出的“互聯網+”,“輕資產+服務”成為其最鮮明的標簽。以BAT為首的互聯網巨頭們對這一概念表現的尤為興奮,它們樂此不疲地宣揚與強化這一概念背後,是希望讓自身的產品和服務擁有更高的滲透率,最終變得更加“不可或缺”。在倡導“互聯網+”的步調上,原本互相廝殺的互聯網企業們表現的尤為一致。不難理解,他們因互聯網而生,一榮俱榮,一損俱損,利益面前,自然誌同道合。
比起巍然屹立於岸邊、高唱“互聯網+”頌歌的互聯網企業,面對互聯網掀起的驚濤駭浪,傳統企業則一廂情願的將“互聯網+”視為洶湧海洋中的救命稻草。他們不計代價的汲汲投身於革命生涯,將互聯網工具粗暴的嫁接進企業之中,或單一搭建網上商城、或燒錢打造獨立APP,投入極大,耗資極高,但無一成功。本末倒置後的最終表現,是梧桐樹上開不出玫瑰花。
傳統企業需要向互聯網轉型無可厚非,既是趨勢,也是未來。但是,我想要提醒各位的是:“互聯網+”是一種新的企業形態,雖然它兼具互聯網和傳統企業兩者優勢,但“互聯網+”並不是所有的人都能玩得起的,它更不是互聯網和傳統企業的簡單相加!
不是所有的河流,都要流向那片互聯網的海
究竟哪些企業適合“互聯網+”,哪些企業不適合“互聯網+”?回答這一問題之前,我們必須先按照兩者的關聯性質對不同企業進行細分。下面,我嘗試從生產流通的角度,將企業分為三種類型。
第一類企業指生產流通環節沒有互聯網參與企業(下稱A類),其生產、經營、管理、銷售還是依舊遵循傳統模式,缺乏“互聯網+”的獨立意識。若讓A類企業突然轉向“互聯網+”,無異於將一個繈褓嬰孩送入槍林彈雨的戰場之上,葬身異處是唯一的結局。A類企業不具備“互聯網+”生長的基礎土壤,想讓荒漠即刻就能開出玫瑰花的概率基本為零。
面對傳統行業集體轉型“互聯網+”的浪潮,A類企業切忌自亂陣腳,更不能盲目跟風。沈下心來,拍一拍發熱的腦袋:“互聯網+,我需要嗎?適合嗎?”。想清楚了這個問題,在考慮如何在沙漠中開辟綠洲,所謂時機、順序、節奏、方法等便是後話了。
第二類企業(下稱B類),其生產流通方式完全基於互聯網,以BAT為首的純互聯網企業便是典型代表。他們在新一代信息技術與創新大潮應運而生,先天攜帶著互聯網的純粹基因。與生俱來的優越感讓他們對改造、顛覆傳統行業充滿了莫名的興奮,他們以近乎綁架式的手段引領著所有行業去+B、+A、+T、+互聯網。
蚍蜉撼樹的比喻或許並不恰當,當傳統產業根基甚深卻是不容置喙的事實。互聯網企業跨界進入一個新的領域,實操難度著實不小,尤其是對傳統產業鏈進行全系統的顛覆,更不可能是一蹴而就之事。即便是BAT這樣的巨鯨,依舊無法在傳統產業的汪洋大海中任意遨遊。互聯網人蠻力入侵傳統行業,折戟沈沙、鎩羽而歸的例子太多,因此想跨界的的互聯網企業,還是盡量少瞎折騰吧!
第三類企業(下稱C類),其生產流通的重心及主營業務仍依賴線下,同時有部分環節開始接觸互聯網,比如利用電商平臺銷售產品。如果將互聯網比喻成一座山,A類企業還在山腳下,C類企業則已攀巖至半山腰。他們既飽嘗登山的勞碌之苦,又飽覽山間的旖旎風光。當然,對於未知的山頂它們期待著、忐忑著,偶爾的一絲恐懼磨滅不了心底的熱情。
從與互聯網的相關性層面考量,C類企業處於做互聯網+的黃金時期 :1 、企業有一定的數字化基礎,有電商銷售渠道,初步建立了進銷存體系;2、雖然有一定基礎,但未固化,企業可依據現實情況進行靈活調整,改善空間巨大;3、企業線下渠道相對固定且有保障,短時間內不必擔心線上要是做不好生存就會出現問題;4、傳統企業邁向互聯網的理論和技術手段發展很快,僅IaaS、PaaS、CaaS、SaaS四大模式就能衍生出很多新的技術,C類企業可以選用最新的、最適合自己的技術。
傳統商業的“價值鏈”,如何改造成互聯網的“價值環”?
既然有融入互聯網的需求,下面,C類企業需要考慮如何采取行動,在這里二爺有話要說。
1、認清楚什麽是“互聯網+”,別以為開辟了電商平臺,或者進行了網絡營銷就等於實現了“互聯網+”,這是非常危險的認識。“互聯網+”需要做脫胎換骨式的體制改造,倘若企業僅僅把電商當成銷售渠道,勢必導致線上渠道和原有渠道激烈的對抗,產生巨大內耗,也難以讓新業務渡過有投入無產出的成長期,從而埋下失敗的病竈。
2、分清楚自己在什麽階段,考慮逐步向“互聯網+”轉型。第一階段,實現銷售的互聯網化,先把產品放到互聯網上去賣,讓電商驅動企業進行整個流通環節的改革;第二階段,實現流通環節的互聯網化,即用互聯網的方式實現產品從倉庫到消費者的過程;第三階段,生產結構的互聯網化,從“我做什麽你買什麽”轉變為以消費者為中心的“你買什麽我做什麽”。第四階段,企業組織架構的互聯網化,即采用互聯網企業扁平化的組織結構,化整為零,鼓勵小分隊創新,形成創業氛圍,提高員工的積極性。
3、找幫手,別蠻幹。傳統企業做互聯網轉型,要麽找一幫技術和運營自立門戶,要麽找第三方合作,分工協作。後起的電商部門需要時間和空間來成長,前期只花錢不掙錢是常態,這導致他們必須面對來自原有渠道的壓力,如果投入過多則只會讓電商部門成為眾矢之的。所以在這個過程中,傳統企業需要考慮“性價比”,以避免左右手互博局面的出現。
自立門戶的投入顯然比找第三方高,別的權且不說,僅人力成本就已經很貴了。即便是找第三方合作,不同的選擇也會導致企業的投入千差萬別。獨立部署的私有雲固然能夠做到深度定制,但是動輒大幾十萬的一次性投入擺在那,二次開發依然需要花錢。對性價比的考量讓很多企業選擇公共雲,即SaaS或PaaS。PaaS適合有自主開發能力的公司,通過PaaS進行應用管理、應用設計,節省硬件費用;SaaS適合流通型企業,用功能模塊實現自由組合,搭建管理體系,無人員成本,無硬件投入,降低企業支出。
C類企業多數是流通型企業,宜選SaaS。To B的SaaS服務商有很多,從06、07年開始出現發展到現在基本覆蓋了企業所需各個方面。做ERP的甲骨文、NetSuite;做CRM的Xtools、百會;做電商一體化的千米網;做企業協作的金蝶雲之家、致遠、今目標、釘釘、北森、明道,等等。
綜上,企業要做“互聯網+”,先問自己適不適合做?再想清楚自己要做成什麽樣?接著分析自己身處哪個階段?再按照順序逐步推進,在這個過程中找到靠譜的合作夥伴,這比自己悶頭瞎逼忙來得有效。
“互聯網+”從頂層掀起風暴,可以預見的是:未來相當長的一段時間內,“互聯網+”仍會是一個熱鬧的話題,在中國做生意,懂政策,懂借勢而為是必備技能。企業經營中的各個環節必然要與互聯網相“+”,我非常認同千米網CEO老石提過的一個觀點,未來將沒有傳統企業和互聯網企業之分,大家都會是互聯網企業 ,就像10年前,還有IT公司和非IT公司之分,而現在所有的企業都在使用IT技術,早已經沒人再區分什麽IT公司還是非IT 。
版權聲明:本文作者溫二爺,文章僅代表作者獨立觀點,不代表i黑馬 觀點與立場。
O2O創業者醒醒吧!滴滴快的模式不可複制 來源: http://www.iheima.com/news/2015/1012/152314.shtml
在家政服務O2O業務中,多數的創業項目都以“滴滴快的”模式為自己效仿
當下,圍繞人們衣、食、住、行、用等基本生活需求的創業項目已經發展起來,部分更逐漸成為BAT巨頭們生態鏈條中的一部分,即被收購了。這類項目無不表現為具備剛需、使用高頻次和大眾化普適性的特征。
與此同時,一些使用頻次較低,普適性較差的剛需性O2O服務領域也開始火起來。新一批創業項目冒出頭來,成為下一個熱點的有力爭奪者。
以家政服務行業來說,其行業發展的特征註定了其未必能夠像滴滴打車、大眾點評等產品一樣能夠迅速走紅,但是廣大的從業者依然希望能夠“複制”他們的奇跡,各家都用盡了各種技能,一方面在業務發展擴張過程中得到足量的資本的支撐,另一方面希望能夠在短時間內從紅海的競爭環境中脫穎而出。
在廣州,活躍的市場環境下,有家政無憂、e家幫等本地家政服務O2O品牌,還有全國品牌的廣州分站阿姨幫等多家競爭主體,市場競爭環境不可謂不激烈。從他們的發展模式可以看出,相當一部分品牌欲成為家政服務O2O行業的“滴滴快的”,不過這一“奇跡”真能如此容易實現嗎?
主流家政服務 O2O 的模式特征
目前,主流的幾家家政服務O2O公司,其業務發展模式基本上是通過高頻次、門檻較低、客單數量較大的家政保潔業務入手,從業務流量層面,拉動其整體流量 (包括其獨立APP或者微信公眾號為主要存在形態的產品和服務的流量)。
其次,為了在短時間內迅速形成規模流量,以達到數據匹配上的高效以及平臺規模的層次,進而形成資源壟斷的壁壘,大多數的平臺都采取了優惠補貼政策來拓展業務,有的是向B端補貼,有的是向C端補貼,也有兩方兼而有之的,就如當初的滴滴和快的模式一樣。
目前的家政服務O2O公司,雖然都有一定的業務流量和流水,但大多沒有實現盈利,部分更未有或未啟用收費性的商業模式,全靠VC在維持整個業務的運作。其基本的運營邏輯是先平臺後變現,通過資本的補貼或者助力支持,先短時間形成足夠大的平臺,其後再進行後續商業模式的設計和變現 。
商業模式印證與業務擴張的關系
這幾天,一篇文章在朋友圈中瘋傳,文中大意是當下多數的O2O企業之所以這麽快地死亡,表面上是資金斷裂使然,其本質原因都源自一個基本的戰略失誤,在商業模式未被驗證前就迅速擴張,以至於將大量的資本用作規模的擴張,形成了一條長期需要資本供給的燒錢發展路線。在長期的紅海競爭過程中,只要資本供應一出現問題,那些未有自我造血功能的項目,便如秋天的落葉一樣,批量地倒下。
而這樣的現象之所以大批量出現,一方面得益於資本市場的熱度,或者說熱錢的縱容,另一方面也是創始人無法按照商業的本質,精細化運作自己的創業項目,出現浮躁情緒的必然結果。與此同時,影響投資人和創始人的共同因素,或許就是我們能夠感受到的,所謂的“成功錯覺”,諸如之前一個相對成功案例所留下來的好像是妥妥的成功模式。
而在家政服務O2O業務中,多數的創業項目都以“滴滴快的”模式為自己效仿和對位的所謂成功模式,進行瘋狂的跟隨和複制,面對投資人的說辭,面對消費者的說辭,面對事業夥伴的說辭,幾乎都是以“滴滴快的”為榜樣,然而,“滴滴快的”模式就那麽容易複制?
成功不可複制,失敗可以回避
“滴滴快的”模式是典型的在商業模式未被驗證之前就急速擴張,它可能失敗也可能成功。然而它卻成功了,這或許就是其擁有了諸多不可複制的因素,或者說獨特的天時地利人和的環境。
看似成功了的“滴滴快的”模式,之所以走到今天,與BAT巨頭布局移動支付市場,進行市場化教育這樣的一個大背景分不開。巨頭資本投入的是移動支付市場的教育工作,而滴滴快的只是這樣一個剛需,以及解決這樣一個剛需過程中順便得益的一個項目。
而在外因方面,美國成熟模式Uber的步步緊逼,也從宏觀上決定了國內的資本市場需要培育自己的獨立品牌和平臺,並且需要在短時間內形成資源的聚合和平臺的整合,以實現“攘外必先安內”的戰略布局。因此短時間內的資本補貼投入以及平臺整合,就成為一種必須,也是必然。
此外,出行市場的市場需求剛性,以及普適性和高頻屬性,巨大的現金流等等特征,都再次決定了“滴滴快的”的被選擇是一種必然。
以上三方面原因,其中,BAT移動支付的布局,以及Uber國際品牌的競爭威脅,是讓滴滴和快的能夠成功的首要原因,或者說在某種程度上,這些外因最終超過了滴滴快的本身的原因,最終導致了其所謂成功。這兩方面的外因從市場規律上說是可遇不可求的。
“滴滴快的”模式的成功是有其深層次的原因的,這些原因中,外部原因在某種程度已經超越了其自身動因,包括商業模式和邏輯,產品體驗等業務和技術因素,因此其成功更多應該理解為一種偶然,一種不可複制的成功 。
雖然其成長的模式,是典型的在商業模式未被驗證的情況下就借助資本的力量急劇擴張,並且最終實現了資源的整合和壟斷的基本確立,卻是一個典型的特例。發展道路重新被複制的可能性幾乎為零。
資本寒冬背景下的生存法則
當下,所有的人都拿資本寒冬來說事兒,好像一切的失敗的原因都可以被歸結於此。然而,即便沒有資本寒冬,在商業模式未被驗證的情況下,盲目借助資本的外生力量,而不是自身的造血能力進行所謂的業務擴張,本身就不是一種健康的發展路徑。 何況,更多的創業項目所效仿和膜拜的“滴滴快的”模式又有太多的不可複制性,在其他的領域複制所謂“滴滴快的”借助資本燒錢形成規模優勢和確立壟斷地位的做法,成功的機率小之又小。
寒冬與否或許並不能決定一個優秀項目的生死,決定項目成敗的更應該是其是否遵循了市場的發展規律 ,一種科學理性的規律。充斥著浮躁氛圍的大環境,會讓更多的畸形思維暫時占據上風,從而傳遞出更多錯誤的信號,讓更多的飛蛾撲火現象發生,也造就了滿地的屍首,令人毛骨悚然。
不以物喜,不以己悲,無論寒冬還是盛夏,在商業模式未被充分驗證之前,進行急速的擴張都是一種不應該,寄望於資本用錢換回來的市場和業務規模,本身並不牢靠,更是危機重重。回歸平常心,無論寒暑,能夠在最小化規模體系下,充分驗證自己商業模式的正確性,並且能夠節制自己的擴張欲望,實現收支動態平衡前提下的健康發展路線,才是在季節變化的寒冬中屹立不倒的基本法則。
家政服務 O2O 需要 2.0 的發展模式
企圖複制“滴滴快的”模式到家政服務行業,幾乎是不可能,一方面滴滴快的模式的本身不可複制,天時地利人和的不可複制性,另外一方面更多浮躁過後的,諸多未充分驗證商業模式之前就盲目擴張的失敗案例,從另一個側面警示著家政服務O2O行業的從業者。
放棄1 .0模式的發展路徑,從價值回歸的角度,重新審視自己的發展模式,升級發展模式到2.0版本,在乎本身商業模式價值的創造,而非一味尋求資本的助力和業務擴張,從永續經營一個長期市場的視角,重新審視自己的發展模式,或許才是此時此刻每一個從業者,包括創始人需要思考的問題。
版權聲明:本文作者道哥(鬧客邦創始人 微信:myucity),文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬 立場。
醒醒吧!用陳舊的思維做企業宣傳已經行不通了 來源: http://www.iheima.com/space/2016/0214/154231.shtml
導讀 : 這是一個文案從業者多年工作生涯的觀察,願為業內帶來一些思考,讓企業宣傳擺脫雞肋現狀實現其真正的價值。
作為一個文案老兵,混跡過500強大公司也在小型創業公司做過事,在無數個挑燈夜戰苦寫文案的時間里,最大的感觸是大部分企業做宣傳都缺乏章法。在許多領導眼中宣傳就是寫寫文案,拍拍宣傳片搞幾個官方微博、官方微信,即無戰略思維,對企業宣傳的重要性也認知不清。而且企業一旦遇到經營困難,承擔宣傳的部門大多數是優先被裁員的部門。殊不知,在強調品牌建設的現代商業時代,企業宣傳的重要性日趨提高,很多公司因為疏於宣傳,導致知名度低下,網絡上充斥各種負面信息,甚至因缺乏必要宣傳被競品公司截流了客戶而不自知。作為一個文案老兵在經歷過各種讓人哭笑不得的企業宣傳之後,一直想就這一怪現象做個深入的探討,讓更多的創業者躲過企業宣傳中存在的那些坑,真正發揮宣傳部門在企業發展中的作用,避免花了錢卻無效果甚至負效果的畸形現狀。
企業宣傳誤區一:
宣傳工作只是市場部的事
中國現代商業進程真正算起來不過幾十年,目前大部分成功的企業皆是依靠其在商業模式、資本運作、前沿技術等某方面的領先,這導致中國企業叢林法則思維很普遍。隨著互聯網的發展和移動互聯網時代的到來,宣傳在企業發展中的重要性愈發重要,然而大多數企業延續著工業時代的商業思維,講究精細分工,認為企業宣傳只是市場部自己的事,忽略了企業宣傳的系統性,導致宣傳跟不上企業需求,錯失良機被競爭對手超越。
從業以來記憶最深的事情,所在的企業通過並購和重組在該領域排行第二,為了對外宣布集團公司正式成立舉辦發布會,因此需要寫一篇涉及公司業務進展的宣傳稿,及制作涉及公司發展各項數據的宣傳片。當同各部門進行溝通時,阻力重重,各部門都認為宣傳只是市場部自己的事,認為相關數據應該市場部自己搞定。最終發布會雖獲得了媒體空前的關註,但由於市場部未能協同各部門,導致廣為流傳的稿件和宣傳片內容缺乏幹貨。這次宣傳除了告知外界集團公司成立之外,未給公眾留下任何有價值的印象,喪失了一個絕妙向外展現實力的機會。產生這種遺憾的原因就是其他部門都認為宣傳是市場部自己的事情,消極配合,市場部也只能在能力範圍之內做些力所能及的事情。
企業宣傳誤區二:
缺乏戰略規劃做宣傳憑感覺
作為一個不算太資深的文案,從業以來最大的困惑是自己本來是執行者,卻往往扮演者創造者的身份。現代企業宣傳理論里,文案、宣傳片、戶外廣告甚至社交媒體互動都是執行層的落地,在這些企業宣傳的具體實施手段背後是企業發展戰略作為指導,由企業戰略目標決定企業宣傳的最終的走向。然而,中國現在的企業包括一些全球500強巨頭,皆有一個錯誤的認知,認為宣傳只是把企業發生的事或想說的話傳播出去,並沒有上升到戰略的高度。導致企業領導層往往是心血來潮就下達宣傳指令,最可笑的一次經歷是企業官方微信發布的文章閱讀量某天突然爆發增長了十幾倍,領導丟過來鏈接讓寫篇文案做宣傳,自己一臉茫然只能發揮創造力應付差事糊弄一篇文章了事。
在商業文化高度發達的美國,廣為流行的定位理論中甚至將“打造品牌”作為公司最核心的目標,產品、服務甚至讓位於品牌,把定位提升到企業戰略層面——戰略定位層面。品牌打造過程中企業宣傳的地位是戰略級,而中國大部分企業內部宣傳部門的定位往往是服務部門。區別企業宣傳是屬於戰略地位還是服務地位,最明顯的地方就是有沒有長期規劃還是憑著感覺走。以本人的文案生涯說起,中國企業市場部門大部分時間承擔是服務其他部門的職責,一篇閱讀很高的文章,公司領導在某大會上發表的言論,都成了市場部應負責的事項。在雜亂和無目的的各種宣傳任務背後,是企業宣傳部門疲於奔命的應付上級命令,做了很多工作卻難以形成合力提升企業競爭力。
企業宣傳誤區三:
不分場合一味自吹自擂
隨著媒體平臺的豐富,企業宣傳面臨著巨大的挑戰。在傳統媒體一統天下的時代里,企業只要投入巨資霸占紙媒版面和電視臺黃金時間段,靠灌輸粗暴的宣傳信息就能獲得很好的效果。比如被網民瘋狂吐槽的腦白金體及恒源祥12生肖廣告,就是在互聯網尚未普及和移動互聯網時代尚未到來時期最典型的企業宣傳案例。互聯網帶來的媒體變革及移動互聯網去中心化特征的到來,讓這些簡單粗暴的手段逐漸退出企業宣傳歷史舞臺。然而歷史的慣性使然,大部分企業仍然走著這條宣傳路數,不分場合一味自吹自擂。如果有興趣你可以點開目前較知名的企業官方微博和官方微信,在講究互動性和社交性的這兩個平臺上,很多企業依然是不停地刷著“我很棒”“我很強大”等邏輯的信息。一面是用戶懶得關註這些企業的官方微博和官方微信,一面是承擔企業宣傳任務的部門應對死板的宣傳套路的無奈。
其實這背後隱藏的問題就是企業把結果當做手段的認知失位,企業宣傳的目標就是打造企業的良好形象和提高企業知名度。在消費者心智中打造“我很棒”“我很強大”是企業宣傳要做到的結果之一,但結果不等於手段。如果把商業比作戰爭,企業宣傳就是輿論戰,輿論戰最重要的作用是引導社會輿論、影響民意歸屬,造成有利於己的輿論態勢,而不是簡單的用大喇叭說我比對手更強大。例如在工作中運營官方微博和官方微信,適度的自黑和賣萌可以拉近與網民的距離感,但在具體實施中卻阻力重重,在公司領導眼中,宣傳就是自我吹捧,卻忽視在不同的媒介平臺上,采用相應的宣傳策略才能有效的達成目標。
企業宣傳誤區四:
網絡時代推廣不用花錢
互聯網時代最大的特征是讓信息傳播更加平等,打破了傳統媒體時代媒體機構對信息傳播權力的壟斷。互聯網及移動互聯網催生繼報刊、廣播、電視等傳統媒體外新的媒體形態,如社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等社交媒體及網絡媒體、手機媒體、數字電視等新媒體。同傳統媒體需要付費才能刊登企業信息相比,社交媒體及新媒體降低了信息刊載的成本,為了吸引大量UGC內容這些平臺大都采取用戶免費上傳內容策略。隨著大量依靠獨特創意的UGC內容一夜爆紅,導致很多企業認為網絡時代推廣創意才是最重要的,根本不用花錢。
在工作中經常碰到上級領導在工作群里分享標題如“資深市場總監告訴你,如何不花一分錢做推廣”“我是怎麽做的,零成本刷遍五大門戶頭條”“花錢做宣傳太Low了,創意才是王道”。尤其是前貓撲網產品運營總監XXX一篇《不花錢怎麽搞好活動運營?》的文章流傳很廣,似乎花錢做企業宣傳是笨、傻、無能的表現。不可否認在網民極度活躍的時代,能引起共鳴的免費內容可以產生無可估量的價值。創意的重要性無人可否認,但在一個成熟的商業社會,無論媒介平臺如何變遷,資本的作用都是極其重要。以利用社交媒體搞傳播獲得巨大成功的杜蕾斯,在無數讓人驚嘆的創意背後是一個很強大的內容團隊來支撐,以及適時的傳播操作。真正的零成本推廣是逆商業邏輯,創意重要,但要認清創意的落實是需要資本助推。
以上四個誤區是本人工作以來所遇到的問題的匯總,作為創業者或企業領導層,在實施企業宣傳時應該分為四步走:首先,提高對企業宣傳作用認知的意識,要明白不會對外發聲的企業就像瘸了一條腿,會讓企業發展中積累的競爭優勢因為不會宣傳而打折扣;其次,明確企業具體目標,制定企業宣傳的清晰戰略,有了總體目標才能有效組織力量讓宣傳真正的為企業服務;繼之,在傳播平臺日益多元化的今天,要懂得在不同的平臺應該發布對應的內容,不懂變通往往費了很大力氣卻並不被用戶買賬;最後,要知道當所有人都知道創意很重要的時候,資本助推的價值就會顯現。這是一個文案從業者多年工作生涯的觀察,願為業內帶來一些思考,讓企業宣傳擺脫雞肋現狀實現其真正的價值。
版權聲明: 本文作者師天浩 ,文中所述為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。
國外最近的短視頻流量紮心了...老鐵快醒醒,長視頻之風又刮起來了 來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0321/162001.shtml
國外最近的短視頻流量紮心了...老鐵快醒醒,長視頻之風又刮起來了
全媒派 2017-03-21 12:05
美國最大的短視頻內容方之一NowThis近期就高調宣布進軍長視頻領地。
本文由全媒派(微信ID:qq_qmp)授權i黑馬 發布。
過去2年,資訊視頻領域的“信條”大抵是:無論什麽內容題材,先得保證“夠短”。你我都已經很熟悉這樣的論調了:
某A:如今人們的內容消費都是碎片化的,長視頻很難有人會看完;
某B:短視頻更適合社交傳播;
某C:年輕人早就沒那麽多的註意力看完一個超過5分鐘的視頻了Balabala...
但是,在註意力稀缺的當下,所謂頭部流量依然只是少數人的遊戲;更值得註意的是,這些頭部流量漸漸顯露出“調轉車頭”的端倪——他們開始布局和耕耘“長視頻”了!
這個論調並非空穴來風,美國最大的短視頻內容方之一NowThis近期就高調宣布進軍長視頻領地。
短視頻的皇冠要掉? NowThis調轉車頭耕耘長視頻
提到NowThis,可能不少人已經很熟悉。這個由《赫芬頓郵報》的聯合創始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau推出的美國年輕視頻內容方,自出生伊始就主打15-30秒的短視頻新聞,這家公司沒有自己的主頁或是App,而是通過YouTube、Facebook等平臺進行針對性地生產和分發。去年底,NowThis每天可以發布60個短視頻,視頻月播放量達到25億,絕對是資訊短視頻領域的鉆石級玩家了。
去年10月,NowThis母公司Group Nine Media得到了Discovery Communication 的1億美元投資。隨後,NowThis透露,拿到這筆投資後,NowThis的一大企劃是組建長視頻小分隊,將觸角延伸到原創內容和調查新聞。
NowThis的60s+故事計劃
NowThis的短視頻計劃先從“60s+故事”開始,他們打算先生產一批長度在3-5分鐘、關註核心問題和時政話題的視頻,內容涉及移民、社會公平、氣候變化、刑事司法公平等。
為了補充融資和業務拓展後所需的人力資源庫,他們專門從各大媒體挖角了一大批人才,包括:
原《赫芬頓郵報》政治版執行編輯Nico Pitney,現擔任NowThis時政總監,負責每日突發新聞和原創視頻
原MTV數字執行Matt McDonough,現擔任NowThis執行制片,負責直播和原創系列,探索新節目,助力NowThis在Facebook等平臺上實現爆發
原NPR高級產品經理,First Look Media編輯Andy Carvin,現擔任NowThis高級主編
原南加州大學副教授,First Look Media總編Kim Bui,現擔任NowThis總編
而NowThis的長視頻計劃已經小有成效:2016年10月,NowThis和數字工作室Astronauts Wanted合作推出Trumpocalypse(川式末日)系列動畫,YouTube平臺點擊量超過70萬。
12月,又和喜劇工作室Jash合作制作了一部對話視頻,議員Bernie Sanders和喜劇演員Sarah Silverman長達1小時的非正式政治對話,YouTube點擊量達56萬次。
雖然相對國內來說,5分鐘左右的時長還屬於短視頻範疇,但就NowThis自身慣性而言,從60s到數分鐘,不啻於一次“質感”層面的升級。
據悉,NowThis會先從3-6分鐘開始,試水一些更偏傳統的內容;未來則會進一步擴展到半小時到一小時。NowThis認為,Facebook會是重要的分發渠道,但G090、Wachable、Netflix和Amazon等OTT平臺,則會給長視頻帶來更多想象空間。
為何要發力長視頻?
NowThis在短視頻領域玩得好好的,為何要“想不開”拓展長視頻業務呢?深究來看,無外乎三個原因:
第一,資本的引入讓NowThis試圖拓展業務的邊界 ,好好地利用原先積累下的流量和粉絲基礎。NowThis的總裁Athan Stephanopoulos就表示:“是時候拓寬思路,打造品牌多樣性了,我們應該探索長視頻形式,對一些社會關註事件進行深度報道。”
第二,短視頻領域的競爭愈發激烈,NowThis亟待形成自己新的競爭項 ,而長視頻就是一個很好的切口。不管現在的流量效果如何,先占住坑才是王道。正如NowThis首席內容官Tina Exarhos所說:“越來越多人在湧入視頻市場,還有不少人在試圖複制一個NowThis,只有樹立品牌,關註年輕人的痛點,我們才能保持行業領先地位。”
第三,NowThis希望借長視頻,拓展更多的盈利空間和分發渠道 。例如,開始關註長視頻在OTT等渠道的分發,或許可以就未來的客廳經濟搶先布局。
換言之,在NowThis那里,沒有一勞永逸,只有永恒的變化。以短視頻起家固然占有先機,但及時開拓新的版圖,才不會被後浪拍在沙灘上。
千禧一代為何可能喜歡長視頻?
Vice一直以來不缺爆款文章刷屏,而其聚焦於年輕讀者的Vice News,在視頻領域也一直是“特立獨行”的。其制作的平均時長超過20分鐘的“長篇新聞紀實報道”,常常能引發不小的反響。 比如Vice曾深入ISIS,用鏡頭記錄一個被封閉的恐怖世界,具有極強的真實性和說服力,YouTube上的點擊量達到了近1200萬次。
之後,他們還去到朝鮮,為身處墻外的觀眾還原了世界的另一頭,在YouTube上獲得了700萬次點擊量。Vice甚至還觸碰毒品、自殺等敏感話題,用長視頻扒開血淋淋的現實。
那麽,Vice News的長視頻具有哪些獨特的魅力,能夠吸引到千禧一代呢?首先,比起精心剪輯的電影,Vice News發布的紀實節目的形式其實更像視頻直播 ,例如,其中的對話很像戰地記者與現場目擊者或專家之間私底下的交流,而非一板一眼的采訪。
其次,真實性非常重要 。“如果做到了真實,又能呈現有趣的敘事,就一定會有非常好的結果”。為此,Vice在世界各地都建設了自己的“分舵”,讓記者直達故事發生地,更好地提供第一手資料。
有人將Vice的“長視頻”策略歸結為一套“深度思維”:深度內容生產、深度滲透社交媒體、深度制定發布策略, 滿足用戶在短平快信息之外對優質新聞的渴求。
視頻生產者們,放下對年輕人的“成見”吧!
看到這里,《福布斯》雜誌去年刊登過的一則報道,非常值得分享。文章中,清晰地解釋了千禧一代喜歡長視頻的原因。
Vice們讓人意識到,內容生產商們或許對年輕人抱有太深的成見了,大家都拼命制作美食、萌寵、搞笑的軟性趣味短視頻,制作精良、顏值優先,以為這就是年輕人最喜歡的形式。然而,年輕人卻並不想背這個鍋:並非不願看長視頻,而是沒有足夠好看、有吸引力的長視頻,包括政治報道和嚴肅新聞。 千禧一代們依然密切關註這個世界,只是獲取的渠道變得更社交化了。
《福布斯》的文章認為,長視頻對於年輕人來說有三大吸引點:
首先,長視頻的敘事可以排解孤獨。 不少年輕人都說,在一個隨時與外界保持聯系的世界,我們為什麽越發感到孤獨呢?社交媒體被認為給年輕人們制造了一種幻覺:以為聯通世界,實則背道而馳。那麽,有什麽是比一部沈浸式長視頻更能排解孤獨感的呢?以Vice為例,其最擅長的事,就是用鏡頭陪伴年輕人,走進一個曲折的故事,而熟悉的旁白,又會幫助他們揭開一個又一個迷團。
其次是長視頻的真實感。 毫無疑問,真實感是這個時代最重要也最稀缺的東西。2015年Elite Daily的調查顯示,面對“虛頭巴腦”的廣告,只有1%的千禧一代可能會被鼓動,面對新聞時,43%的人都把真實性作為新聞評判的重要標準。
第三是信任感。 2014年,皮尤研究中心曾發布一份報告:僅19%的千禧一代還認為多數人值得相信。這是因為,他們成長的環境正在飛速劇變,金融危機、刑事司法公正、無時無刻不在重塑他們對世界的認知。身處這樣的環境,千禧一代希望發聲,希望迎來一個知情社會,因此,他們希望自己是“兼聽則明”的,能夠關註各方的聲音。
所以,內容方們,盡快擺脫“年輕人就只愛短視頻”的思維定勢吧!不是長視頻不好,而是缺少足夠多真正好看的內容。
除此以外,整個行業需要盡快重塑對長視頻的認知,原因還在於技術算法和商業模式正在經歷的深刻變遷。
正在快速深刻變化的兩點事實
短視頻不再通殺
實際上,2016 年以來,有關短視頻流量下滑的言論不絕於耳。根據Digiday今年初的一篇文章,指出如今Facebook上不少短視頻的流量都直接砍半了。報道指出,《電訊報》一周發布70個視頻,以往總瀏覽量能破千萬,但現在卻不到500萬了。
背後的原因是多方面的,包括市場競爭的飽和、算法的調整以及內容的變化。正如路透社新聞研究所Nic Newman所說,“爆炸式的內容和用戶稀缺的時間之間出現了矛盾。一旦所有人都在發力短視頻,Facebook也沒辦法保持以前的瀏覽率,只能設置一些內容權重 ......很多內容發布者也用Facebook Line彌補了短視頻流量的損失。”
JOE Media的CEO Will Hayward也明確地表示:“現在我們確實發現流量正從短視頻轉移到了長視頻上,以前大受歡迎的誇張的一次性內容現在已經沒那麽火爆了 。與此同時,我們以前原創的長視頻不太適合Facebook,現在卻很吃香。我仍然相信,Facebook的長期目標就是占領電視的市場。”
除了市場飽和與算法調整,廣告模式上的變化,也對長視頻提出了新的要求。
長視頻成為更好的廣告載體
2016年底,Facebook也悄悄調整了算法:系統會多推薦長視頻,背後的考慮是廣告收入。
分析指出,Facebook已經榨幹了動態新聞中貼片廣告的油水,在體驗變差、用戶情緒爆發之前,開始瞄準長視頻的中插廣告。
此前,Facebook的廣告效果表現受到質疑,但通過改變算法給長視頻更多曝光機會,允許90s+視頻中插廣告,那麽更多的廣告就有了自己的位置。此外,Facebook還被爆購買獨家劇集、上線視頻頁卡等,不動聲色和YouTube競爭市場份額。
這還不止,Facebook還提出為廣告商提供TV式廣告,發布適配機頂盒的視頻App,試圖從社交平臺和OTT平臺全面獲得廣告商的信任。
Facebook此舉,也自然會讓平臺上更多的長視頻得到推薦,並進一步影響到內容創作質量。正如洛杉磯廣告營銷公司RPA的數字戰略部主管Rachel Fletcher所說:“長視頻給內容創作者開了口,能容納更多想法和創意。”
可以說,不論是主觀的創作意願,還是客觀的算法變化,這一輪的長視頻風已經刮起來了。但這並不意味著鼓勵大家再次跟風、又一股腦地投資長視頻內容,而是需要建立起這樣的思維意識:變化才是真正的常態。
只不過,更新換代的速度相比以往更快了而已。
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