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如何把笑做成一門生意？

吳丹 2016-10-12 08:46

文 | 吳丹

編輯 | 王根旺

今年暑期檔為何如此慘淡？有人認為是沒有喜劇，去年的大熱你還記得嗎，《夏洛特煩惱》和《煎餅俠》——不管評價如何，大家會為了想要發笑去電影院，尤其在這個人人焦慮苦悶的年代。

7月，一眾內容創業者獲得融資，其中，做喜劇的紮堆融資顯得惹眼：陳翔六點半，何仙姑夫，賈玲的大碗娛樂等。在這次融資之前，何仙姑夫已經哼哧哼哧做了五六年的穿幫搞笑視頻，陳翔也從雲南電視臺出來，做了3檔不同的搞笑視頻。賈玲更是發長文稱，要做喜劇內容的平臺型公司。看看那些先行者：萬合天宜，屌絲男士，papi醬，開心麻花，無一不是靠搞笑內容俘獲了用戶。另外還有這兩年大火的真人秀，《歡樂喜劇人》，《笑傲江湖》等，讓許多自帶喜劇標簽的明星們成了網紅。

和其它類型的內容相比，喜劇被認為好變現，受歡迎，更有市場。之前也有不少人做喜劇，現在為什麽更火了？可能主要原因還是大家有目共睹的那個，去年喜劇類型的影片把票房沖到了十幾個億。喜劇獲得大批融資，似乎說明在涼颼颼的創投市場，投資人還是看好這門生意的。

線上喜劇方法論

乍看起來，何仙姑夫的創始人劉飛是個嚴肅的90後小夥子。他幾年前從電視臺出來，在濟南開始做搞笑視頻，“那時候做的人並不多，”姑夫說。一陣探索之後，他將內容方向定位在，做國產劇的穿幫視頻。而事實證明，這雖是個較窄的領域，可內容來源並不缺。有媒體稱“大量雷人的國產劇為他們提供了源源不絕的素材”，劉飛認可了這一說法。

今年，劉飛已感到市場環境有所變化了，做類似搞笑視頻的人越來越多。隨意搜索一個視頻平臺，上面都有二十多檔搞笑節目，打開另一個，你會發現還是同一批人。節目想出頭，平臺要內容。和幾年前略顯苦逼的生存環境相比，現在興起了“內容創業”，大家開始找投資了。劉飛的想法也開始變大，他堅定地稱，自己要做平臺型公司。做電影，是其中一個重要方向。

喜劇電影《王牌逗王牌》劇照海報

在大眾看來很好玩的喜劇內容，到底是怎麽誕生的？劉飛透露了他們的創作過程：專門團隊負責內容策劃，有人每天會上社交平臺挖掘段子，討論選題，長期下來，制作過程已經實現流水線，可以在較快時間內完成一個短視頻產品了。但最難的是對網絡熱點、爆點的把握，俗稱“網感”，要懂得網友會為什麽發笑。

劉對此舉例，還原了之前大熱短視頻調侃胡歌霍建華的視頻《是霍躲不過》的操作過程：團隊剛在社交平臺上得知霍林要結婚的消息，便發現能做個好玩的內容，於是短時間內召集了內容同事，用《霍元甲》的曲子配上快速改編出來的歌詞，把以往霍建華和胡歌的同框視頻剪輯放在一起，剪成了不到5分鐘的視頻，何仙姑夫一貫的手法，視頻放到社交平臺後瞬間就引爆了，和霍林婚禮一起熱了兩三天。

劉飛說，這種策劃團隊已比較熟練，在技術上可以短時間操作出來。問題就在於，什麽點才能激發網友共情，讓他們覺得好玩並傳播？拿霍胡視頻來說，這個梗已被網友頻繁消費，傳播適應性是沒問題的，但大家卻沒怎麽見過視頻版的。做類似視頻，從策劃到執行的完成時間不宜過長，熱度過了的話，再完美也沒法傳播。

類似的搞笑短視頻其實也是有歷史的，還記得幾年前《一個饅頭引發的血案》嗎，當時也是紅極網絡，不亞於目前的短視頻所能引爆的社交能量。只是那時候除了讓制作者出名，在內容上並沒有更多的發展方向。

做這種爆款的好處是什麽？內容被洪水般的流量沖刷後剩下了什麽？“爆款的目的就是做宣傳。”可能劉飛對這個問題早有思考，他回答得很快，並補充說明，日常內容是你自己根本的東西，爆款就是在短期內給自己做做宣傳，提升知名度。

劉飛的話也揭示了，哪怕是做喜劇，細水長流的東西才能長久。能不能靠爆款立住品牌，全在你之前和之後的日常功夫。

品牌是做起來了，但想像前輩們一樣，把類似“煎餅俠”、“王大錘”等形象搬上熒幕，姑夫可能還需要孵化一些人物形象的IP。畢竟，喜劇內容要想長久，少不了可以讓大眾移情的人物形象。

此外，像何仙姑夫這種立足品牌運營的還有《陳翔六點半》和《飛碟說》等。後者雖偏新聞百科型，但風格依然是輕松搞笑。“目前做喜劇創業的挺多，但都是小團隊。”陳翔在接受創業家&i黑馬采訪時，曾表達過自己的這個觀察結果。他也表示，《屌絲男士》的確是行業內做得好的先行者。

有固定偏向人群，風格成型，有明確的內容創業目標，穩定輸出內容，找到了變現方法，是這類跑得較快的喜劇創業團隊的特點。

萬合天宜也被認為是類似喜劇創業公司的前輩。由和優酷合作的《萬萬沒想到》系列走紅，目前以發展成為近400人，8個制片工作的類廠牌生產模式，由生產單一的爆款內容變成了一家內容孵化公司。

說到這里，不要忘了papi醬。她想做的papitube也屬於喜劇創業平臺。papi醬目前的一些嘗試，如“papi醬的周一放送”系列視頻也表明了，她開始註重內容的穩定輸出性。

喜劇是一門好生意，其中最重要的原因當然是，變現已有成熟模式。電影就不必說了，在網絡內容方面，早在資本還沒有大熱的2014年，《萬萬沒想到》第二季就拿到了超3000萬的廣告收入，為第一季的三倍。劉飛也透露，目前何仙姑夫的商業化也比較成熟，收入結構由內容營銷、平臺廣告分成等組成。

喜劇的線下發展：地面走向屏幕

除了網生內容，線下演藝公司也以喜劇類頗為突出。如德雲社和開心麻花。幾乎憑著一己之力，它們帶起了大家對相聲或大眾舞臺劇的關註度。開心麻花創始人張晨在接受鳳凰網采訪時曾說，他眼中開心麻花這些年做的最重要的事就是，讓很多原來不看話劇的人走進了劇場。

開心麻花舞臺劇《牢友記》劇照

開心麻花首次吸引大眾註意力是在央視春晚上，2012年開始，“一個叫郝建的年輕人”四度上春晚演小品，作品頗有些針砭時弊的味道，後被觀眾熟知，之後又上了大熒幕，票房破記錄，劇情內核被廣泛討論。其背後的公司浮出水面，開心麻花。

這些“爆款”，對開心麻花最大的作用是什麽，和劉飛的回答類似，開心麻花負責演藝經紀的總經理王亮也認為是“品牌知名度和影響力”，屬宣傳層面的。

成立之初，開心麻花的定位就很明確，做喜劇品牌。做了十多部話劇，名氣來了，它也接得住。“畢竟是家民營公司，每部票的票房都要好，不然怎麽活下來的？”王亮對創業家&i黑馬說。

不了解話劇行業的人，很難理解這句話。在開心麻花員工名片背面，印著公司歷年出品的喜劇作品，13年，總共20多部。和電影公司動輒10部20部的片單不同，話劇行業要的不是量，是經典，一年有一部經典劇，就可以反複演了。麻花目前的速度是一年2-3部原創劇，2009年之前是一年一部賀歲劇。王亮介紹，這也導致商業模式和線上產品完全不一樣，預算至少得奔著三五年、500場來做。“所以這個行業不存在賭的成分，你拿出來的東西一定、必須是好的。”王亮說。拿《烏龍山伯爵》舉例，這部2010年的原創戲，到目前為止，大概在全國各地演了1000多場。

開心麻花也是第一家登上新三板的民營舞臺劇公司。和上文提到的公司一樣，它做喜劇，也有自己的一套方法論。

事前的“立項議委會”，由年齡20歲到40歲的分別負責市場，制作，舞美，導演等同事打分討論，反饋修改，哪個環節不過關就立不了項。也曾有過失敗，實際上，他們第一部作品就沒什麽票房。沈騰在接受鳳凰網采訪時說，第一部劇《想吃麻花現給你擰》有次演出一共只來了10個左右的觀眾，最後不得已以退票結束。但創始人並沒有打消往這個方向繼續拓展的念頭，此後一直探索，直到2008年，開始系統運作公司。

作為一下線下喜劇公司，它所打造的核心喜劇形象是什麽？麻花的答案是，藝人。沈騰可謂是和開心麻花一起成長的典型代表，和沈騰在軍藝（創業家&i黑馬註：解放軍藝術學院）時的師兄弟演員陶亮向創業家&i黑馬介紹，沈騰當年是面試來到的開心麻花，而那時的麻花，也正準備在喜劇領域開拓一個天地。在麻花後來的多數話劇作品中，也都有沈騰的印記，編、導、演，或提供建議。

2015年國慶檔，開心麻花做對了一件事，把三年前的經典話劇《夏洛特煩惱》搬上大屏幕。和《煎餅俠》一起，成為喜劇片的一道風景。它們被吐槽的地方也和來路有關：夏洛特包袱特多，煎餅俠像短劇集錦。

但不管怎樣，觀眾笑了。

如果仔細研究麻花劇，很容易發現它“包袱多”的特點。“包袱密集”也是麻花成員自評時會用到的詞。陶亮稱，“因為大家對喜劇都比較熱愛”，故藝人之間交流“特別多”，會分組交流劇情，來網絡熱點了，也會即興創作，把好玩的段子加到內容中。開心麻花的“網感”是在線下煉成的。

鳳凰新聞報道，在一次演出時，演員馬麗蹦跶著出場了，她這回演一個僵屍形象，和以往場次不一樣的是，離舞臺最近的演員加了個新包袱，向她扔起了豌豆布偶。“觀眾肯定會心一笑，覺得我像豌豆射手。”該演員事後說。

包袱密集，是開心麻花的秘密。觀眾連著笑了倆小時，他下次才會再來。這個挑戰比較大——但好在方向是清晰的。在愛情，犯罪或其它類型領域，似乎就難以找到統一的內容方法論。

喜劇，在各個觀眾的想看內容中，是“最大公約數”。

靠喜劇成名的開心麻花也開始了其它探索，兒童劇、音樂劇和電影。現在它已經有了獨立的影業公司，主要負責把麻花的知名話劇搬上屏幕。

和傳統線下演藝公司不同，開心麻花商業化運作很明顯。在上市前，它曾獲兩次投資，分別為華人文化和微影時代——一家內容公司，一家互聯網公司。“麻花肯定是一家公眾公司，這是我一直想做的。”創始人張晨曾對媒體這麽說。

運作喜劇內容的線下公司還有風口浪尖中的德雲社。作為一個相聲品牌，德雲社依靠強大的社交網絡越來越知名。它的創辦者和其他成員也在不斷拓寬喜劇內容的邊界：綜藝節目，喜劇選秀。最近還要聯合某視頻平臺做網綜類的單口相聲。

你也馬上可以在大屏幕上看到德雲社的電影了——或者，是在電影院看兩個小時相聲。

他花錢，是想來大笑一場

為什麽喜劇是一門好生意？原因很簡單，大眾要減壓。王亮就說，作為一家民營公司，開心麻花必須覆蓋90%有意願付費看話劇的用戶，才會活得比較好。而喜劇領域是可以做到這點的。

讓大家捧腹的這些喜劇內容背後的運作，卻不如想象般簡單。德雲社如何面對複雜的輿論意見，開心麻花電影業務能否一直順利，萬合天宜能否成功孵化新IP，網生內容又是不是都能搬上大屏幕，爆款之後如何讓觀眾一直“笑下去”，第二個“星爺”在哪，都是充滿考驗的事。

只是，喜劇市場卻永遠都會是蓬勃的——只要這個時代繼續是令人焦灼苦悶，需要喘息的。

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