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互聯網電視三年內達7.6億 激活電視精準營銷時代

互聯網電視用戶已經越來越多，不僅吸引了大量移動端、PC端互聯網用戶向大屏遷移，也讓傳統電視端具有了互聯網基因，精準營銷成為可能，一個龐大的精準營銷廣告盛宴正在向大屏端敞開。

9月23日，悠易互通聯合知萌咨詢機構研究發布的《2016互聯網電視程序化購買趨勢報告》(下稱《報告》)中指出，隨著互聯網電視發展，互聯網用戶和傳統電視用戶開始向大屏幕“遷移”。更好的觀影體驗、更權威的媒介渠道等優勢，讓互聯網電視相比渠道具有獨特的精準營銷優勢，讓廣告程序化購買在互聯網電視領域大規模開展。

去年，中國互聯網電視覆蓋用戶月均實現了100%增長，50寸智能電視逐漸成為主流 ，互聯網電視產業進入提速階段。悠易互通CEO周文彪表示，今年，客廳大屏價值變現模式逐漸清晰，第三方監測體系的成熟，互聯網電視程序化購買時代來臨。

互聯網電視爆發 用戶往大屏遷移

所謂互聯網電視，是指利用統一的內容管理與分發平臺，通過開放的互聯網，連接電視機或機頂盒等電子產品，向電視機終端用戶提供互聯網視聽節目集成運營服務。

從2010年廣電總局發放牌照，互聯網電視行業在探索中前行，2011年至2014年，廣電181號文件《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》帶來了利好消息。視頻網站促進互聯網電視產業鏈形成。

據Digitaltvresearch、騰訊大數據，預計2018年，全球互聯網電視設備數量將達到7.6億臺，其中互聯網電視一體機將達到2.59億臺。2015年國內智能電視銷售量超4055萬臺，2015年OTT盒子市場零售量1213萬臺，互聯網電視用戶激活率70%。

一個重要的趨勢正在發生：互聯網用戶和傳統電視用戶開始向大屏幕“遷移”。根據互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。調查顯示，在各個數字化的媒介渠道中，PC和手機依然是用戶最主要的信息渠道，但是，由於智能電視的發展，用戶開始從PC、移動端遷移至客廳大屏，原來接觸互聯網較少的部分受眾也從傳統電視用戶向互聯網電視轉移。

根據《報告》調研結果，相比較傳統電視，互聯網電視用戶更年輕、收入更高、興趣更多元化、收視高峰也更持久。

目前，互聯網電視用戶規模不斷增長，2015年整個互聯網電視行業用戶實現100%的增長。觀看時段不斷擴散，互聯網電視用戶收看時段從“黃金時段”向全天各個時段擴散。觀看時長不斷增加，聚集客廳觀看互聯網電視的時長不斷增加，原來被PC、移動端搶奪的時間重新回歸客廳。

互聯網電視程序化購買新機遇

互聯網電視給大屏端精準營銷、程序化購買帶來新機遇。程序化購買指的是通過數字平臺，代表廣告主，自動地執行廣告媒體購買的流程。

國家廣告研究院院長、中國傳媒大學教授丁俊傑表示：“互聯網電視帶來了新的營銷價值和潛力：第一，傳統電視所具有的營銷價值和營銷潛質，以及營銷性的功能，包括廣告在內，一部分是被其他媒體跟互聯網轉移了，但是，將來最大的遷移是互聯網電視，把傳統電視臺，大屏幕的所有東西遷移到互聯網電視上，這必然會帶來新的營銷空間。第二，互聯網電視會有很多新增的內容，這就是電視還在，電視臺不在的場景，客廳的屏幕重新回到人們的生活當中，在人們碎片化的小屏幕上解決不了的內容需求，以及在這些碎片化營銷中解決不了的問題，還是會回到大屏幕。回到大屏幕以後，大屏幕又會把一些新興媒體當中具有的一些品性和品質，以及營銷價值重新聚合到一起。所以，我覺得互聯網+這個概念下的互聯網電視的大屏價值，潛力是巨大的，只是我們怎麽把它體系化、概念化和實用化，包括完善其評估的方法。”

技術革新推動程序化購買與電視的融合，互聯網電視推動電視廣告進入精準化時代。

“如今，不論在技術的成熟度上，還是在媒體、廣告代理等的參與上，品牌程序化購買所需要的條件都基本具備，但真正驅動品牌程序化購買浪潮的，還是客戶。互聯網電視本身對受眾具有很好的宣傳效果，消費者的互動體驗和信息的交互，未來會有很多可以進行程序化購買的核心人群標簽，能夠成為精準投放的基礎，所以我認為大屏的程序化購買也是非常值得關註的。”Admaster COO 陳傳洽表示。

數據顯示，2015年美國廣告主程序化購買投放預算中，通過電視程序化購買及戶外廣告程序化購買渠道投放的廣告主也已分別達到23.5%及6.6%，這一比例也正逐漸擴大。

“移動端所有程序化購買都是變化的，可能小商品容易實現沖動性購買，但是價格偏高商品或者高附加值的產品需要更具說服力的平臺。單純從廣告上來講，有一個研究說在電視上看到一個廣告和在互聯網看到一個廣告，消費者更加信任電視廣告，從這方面看，智能電視明顯優於PC和移動端。”秒針系統副總裁李希翔表示。

三大問題待解

互聯網電視程序化購買需要解決的三大問題：第一個問題是廣告主認知和接受度不高，還需一定時期的市場培育。業內人士 Rich Astley指出：“首先，電視的庫存其實是稀缺的，80%的廣告價格都是確定的;其次，因為電視程序化購買公司較少，因此實際上對電視庫存來說沒有競價，大部分都是面對面的交易;最後，電視程序化購買的分配和優化也是一個發展瓶頸。電眾數碼副總裁郝雁嵩也表示，目前市場還未達到一定規模，互聯網電視程序化購買盈利模式尚不明朗，大多廣告主仍處於觀望狀態。

第二，廣告內容與展現形式的創新面臨考驗。愛奇藝數據研究院院長葛承誌表示，家庭場景與獨自收視其實也對素材創意提出了不同的要求，不僅體現在前傾觀看與後仰觀看的區別，也體現在家庭成員互動與私密性娛樂的區別，不過遺憾的是，PC、移動視頻的時代對這個問題行業上不太敏感，也難以有量化的數據進行指導，但隨著三屏合一的趨勢不斷出現，相信這個問題會逐步為人所重視。第三，缺乏監管機制，行業生態圈尚不完善。電眾數碼副總裁郝雁嵩表示，資源壁壘和技術壁壘的存在，數據準確度有限，互聯網電視端的精準投放還需克服不少困難。互聯網電視生態圈處於各自為政局面，難以實現有效監管，尚需時日進行梳理以達到規範化和統一化。

不管如何，行業發展前景已經被業內認可。悠易互通CEO周文彪表示，多屏時代程序化電視購買能量大爆發，這將是整個程序化購買市場重要增長點。程序化電視購買作為程序化購買的一個新分支，2016年將迎來爆發期，並將和PC、視頻、移動、社交產生聯動，所獲得的人群分析及畫像則會更加精準。